【预见2022】艺人营销年度盘点及趋势洞察
回望2021这一年，是娱乐圈明星艺人大洗牌的一年。在政治政策风向转变，大众对明星艺德和业务能力要求提高的现状下，艺人营销市场的玩法必然迎来革新。
下面将从以下三个方面，盘点-“娱乐圈年度大事记”，分析-“明星消费影响力”，预测“明星合作新趋势”多维度来盘点艺人营销合作。
娱乐圈年度大事记
1）“清朗行动”带头 政策引领大洗牌
2021年初，因《青春有你3》引发的打投倒奶事件引发关注，国家广电总局发布“清朗行动”，开展为期两个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治活动，取消明星艺人榜单，禁止饭圈粉丝拉踩引战、侮辱诽谤等行为，同时，由2018年现象级选秀综艺《偶像练习生》掀起的选秀浪潮下的养成选秀综艺节目彻底关停。
#粉圈活动受制·取消打榜攀比
√ 诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜等行为
√ “饭圈”粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私等行为
√ 鼓动“饭圈”粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
√ 以号召粉丝、雇用网络水军、“养号”形式刷量控评等行为
√ 通过“蹭热点”、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序行为
#失德艺人封杀·爱豆塌房生存难
清朗行动下，失德艺人被封杀，前有“顶流”吴亦凡，中有“顶流预备役”张哲瀚，后有“艺术家”霍尊、李云迪、王力宏等明星艺人纷纷因失德遭到全行业抵制及封杀。爱豆之列，由选秀节目出身的养成系偶像纷纷“塌房”，公信力降低，粉丝不再为偶像失格买单。
#娘炮耽美被批
9月，广电总局明确表示，坚决抵制耽改之风泛娱乐化现象，娘炮耽美被批的情况下，《皓衣行》《杀破狼》《张公案》等大型IP耽改剧遭积压，上线播出遥遥无期。
2）一线流量转型，正剧口碑立身
恰逢建党百年，头部大花小生纷纷置身正能量剧集，以品质感剧集转型立身。如年初刘诗诗的《流金岁月》，张艺兴出演《扫黑风暴》，赵丽颖加盟爱奇艺迷雾剧场《谁是凶手》主演，杨紫同井柏然搭档成为国内首部关注心理健康的职场剧《女心理师》等等。在红色政策引领下，面临转型的一线流量艺人逐步投入品质剧集，向高品质化影视作品走去。
3）内容造星凸显，中年艺人回春
2021年芒果台在爆款音综方面依旧走质感路线，先后推出浪姐披哥系列S+级现象综艺。
年初《浪姐2》官宣之际即收获高期待值，开播火爆，话题及讨论度持续走高。继而八月再度推出《披荆斩棘的哥哥》，达到热度口碑双收，大湾区哥哥斩获数十次话题热搜，中年男艺人以“情怀”再次打动粉丝，引来数次“回忆杀”。陈小春、赵文卓、李承铉、高瀚宇等哥哥纷纷解锁商务代言，商务价值激增。
4）辱华大牌解约成风，国潮顶流借势牵手
3月，新疆棉事件大爆发，由H&M作为导火索，多个一线品牌涉及参与"抵制"新疆棉花，包括耐克、阿迪、优衣库、新百伦等，事件爆发后多位国内代言人即刻宣布解除与辱华品牌的相关合作，展现触及底线0容忍态度。涉及国家底线问题，代言艺人反应迅速，绝无二次容忍及姑息。
与此同时，国货借此机会成为新的消费趋势，顶流类艺人合作也开始以老牌国民品牌、国货品牌作为首选合作品牌，如肖战今年官宣李宁、六神、九阳、溜溜梅等，国货品牌崛起，不少顶流及新晋流量演员投入国货怀抱。
5）明星“破壁下海” 带货种草新战场
影视寒冬下，行业项目锐减，影视作品积压，多造成“无戏可拍无组可进”等问题，明星纷纷“下海”，投身短视频、直播平台，进行流量带货。
2021年全年爆款剧难出佳作，一线大牌艺人纷纷“下凡”进行品牌代言等商务合作，例如周迅和完美日记的合作，姜文今年与OPPO、贵州安酒、理象国等多个品牌的合作。
明星消费影响力盘点
1) 明星消费回暖，助力经济复苏
如果说《赘婿》《山海情》是2021年开年精品剧第一枪，那么随着2月底《山河令》的播出，两位男主一举出圈，从默默无闻到迅速席卷饭圈，主演二人从热度、话题等多方表现明显，带货力彰显，品牌纷纷投身签约。数据显示，从2020年Q2开始，明星相关消费趋势回暖，助力品牌经济复苏，至2021年年底，明星消费影响力相较去年更为可观，总体经济恢复迅速，带货品类也由防疫口罩类向多种品类发展。
2) 引导消费增速 快消品为主战场
总的来看，今年上半年明星代言依然作为品牌用于扩大自身声量及提升产品销量的重要策略。以肖战、王一博为顶流，龚俊为新晋流量的明星代言矩阵依旧引导着品牌消费的增长速度；下半年，由奥运赛事热门选手为矩阵的有公信力背书的公众人物得到不少品牌青睐。
同2020年相似，纵观明星代言品类，日化美妆、零食饮料等客单价相对较低的快消品类成为粉丝为偶像冲销量，造声量的首选品类。
3) 偶像消费引导强势，热播剧艺人表现佳
上半年，同去年整体情况相似，品牌挑选代言人的人群依旧集中在90后及新生代00后艺人身上；从娱乐领域来划分，偶像类艺人作为显著的消费力引导人群，带货力强，粉丝消费力表现依旧强势，而流量演员在热播剧中的话题表现也作为品牌选择的标准之一，景甜因《司藤》、白鹿因《周生如故/一生一世》、赵露思因《长歌行》中的表现都收割了不错的品牌代言。
4) 明星角色多元 “主播”成热门副业
2020年受疫情影响，电商直播业务成为目前艺人的不二之选，不少明星艺人加入直播大军，成为新兴的“带货主播”。在经历了明星直播频频翻车之后，今年平台、品牌、艺人三方都在驶入正轨，从整体行业来看，头部明星主播如张柏芝、刘涛、贾乃亮等带货能力远超于专业直播达人，许多艺人与MCN机构的联系更为稳定，主播已然成为热门副业。
尤其在品牌促销的618及双十一期间，主播明星与不少品牌达成战略合作，直播频次提升，销量及观看量双重爆发。
2022年明星合作新趋势
1）正能量“偶像”崛起，品牌选择趋向保守
2021年明星人设崩塌、偶像艺人塌房频频，品牌时刻面临着艺人危机公关的风险，具有社会正能量属性的名人、运动员等逐渐彰显其商业价值。
苏炳添在今年拿下了9个代言，助力品牌声量及形象打造；沃尔沃则与著名法学教授罗翔联手，助力赋予品牌智慧、爱与生命等不同的意义；此外，电竞圈也在今年成为品牌青睐的对象，蒙牛官宣UZI成为其品牌代言人，阿宽同王者荣耀联名，联合AG超会玩战队宣传产品等。
2）虚拟偶像热潮，开启元宇宙
今年，元宇宙概念再次被推向大众视野，由技术推动下的数字人演变的虚拟偶像迎来了新风口。作为开启未来商业重要一年，“数字人”已然成为各个行业通向未来商业的重要入口。
5月，AYAYI 亮相小红书，单篇笔记获得近300万的阅读量，近10万点赞，9月，AYAYI成为了阿里巴巴的首个数字人员工。无独有偶，今年11月，创壹科技下的AI美妆师柳夜熙在抖音平台仅用两条视频涨粉500万，横空出世，引发了网友的广泛讨论。
此外，品牌也在涉猎其中，致力于打造自己的虚拟形象。国货美妆品牌“花西子”率先推出了人格化的立体品牌形象“花西子”；屈臣氏也曾推出了其虚拟品牌代言人“屈晨曦”，致力于焕新品牌活力。这些都是品牌入局的多维表现。
元宇宙下，虚拟偶像生命的延续需要背靠在故事性+持续性的营销运营下，尤其离不开完整的生态场景，从目前虚拟“数字人”的商业化方向来看，在Z世代逐渐主宰的消费市场下，由其替代明星艺人成为虚拟代言人或者虚拟主播，以为品牌带来商业价值和形象价值是为未来的发展方向。
3）顶流话语权强势，实力依旧坚挺
纵观今年整体艺人矩阵，依旧是以肖战、王一博、易烊千玺、迪丽热巴等流量组成的头部艺人，顶流艺人的带货力依旧显著，在经历了“清朗·‘饭圈’乱象整治后，粉丝收割深度依旧表现不错，稳居头部，也为多品牌首选的代言对象。
4）全民嗑学家时代，CP组合新形势
在经历了《流金岁月》“为妮写诗”、《山河令》“浪浪钉”、《司藤》“放肆藤你”、《长歌行》“歌隼”“皓嫣”等CP集中式大爆发的2021年，全民嗑CP时代已然开启，不少品牌开始试水具有CP感的双人代言，助力玩转产品属性。
如完美日记双代言人周迅X刘昊然；方太的周冬雨X陈坤都是极具CP感的双代言形式，而如何玩转双人CP代言而不引起各方粉丝反感，从而达到借势营销，实现品牌声量最大化的效果手法则是未来研究的潜力方向。
5）选秀艺人/老戏骨扎堆微剧，精品微剧大风向
微短剧作为一个新兴产物，虽屡被诟病，但依然蓬勃发展。现如今，各大视频平台、传统影视机构、MCN公司都纷纷入局着力打开微短剧市场。微短剧已由一开始以网红为主演，画风简单，班底潦草的视频内容发展为由专业班底打造，专业演员参与拍摄的微剧。选秀艺人和老戏骨的加入更昭示着微短剧正朝着专业化、精品化方向前进。
（“创”与“青你”的面孔已活跃于微剧市场）
内娱市场风起云涌，是挑战也是机会。纵观今年各数据榜单，明星消费影响力依然坚挺，不管是新品牌想要快速打开市场知名度，还是老字号品牌需要焕新焕活，提升品牌调性，嫁接品牌符号，亦或是电商节点的冲刺拔高，艺人合作仍是目前最优选项。
如何选择更靠谱的艺人合作，合作之后的营销规划及有效传播无疑是品牌面临的新命题。剧星作为专业的艺人营销团队，擅长全链路的整合营销，致力为品牌提供最专业全面的服务。
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