【预见2022】2021-2022短视频剧综内容营销趋势
引言：近年来，短视频平台用户逐渐增多，观众愈发习惯在短视频媒体上搜索、观看、评论、分享。各大短视频平台也着眼布局剧综内容赛道，并初现成果，有出圈之势。同时，传统剧综项目也开始顺应发展，逐渐开始转型探索塑造适合当下时代的形态。本文结合2021年各短视频平台剧综该内容的整体播放表现、内容开发和品牌营销动作，探索短视频剧平台剧综内容未来的发展方向和空间，给各大品牌主未来在短视频平台的品牌营销动作新的启发。
01 短视频平台短剧内容表现
虽然，影视剧领域更有优势的长视频平台爱优腾最早试水了微短剧，但由于流量小、变现难，并没有大规模发展下去。随着短视频平台的蓬勃发展，抖音、快手的“短平快”的平台特点与短剧相契合，天然流量优势与创作者储备，使得短剧成为抖音快手激烈争夺的新赛道。2021年，抖音、快手等短视频平台微短剧表现成绩亮眼，播放量远超长视频平台出品的微短剧。
年轻、职场女性是微短剧的核心观众，整体收入水平中等偏下，大多是普通的公司职员，微短剧是其打发闲暇的一种方式。在快节奏的生活和工作环境下，紧凑的叙事方式、方便用户在较短时间内看完一部剧成为用户观看微短剧的主要原因；微短剧观看场景与长剧的观看场景类似，休息及通勤是主要观看场景。
超七成微短剧集中在30集以内，20集以内呈递减趋势、20集以上呈递增趋势；微短剧集数变长，有利于承载更大的剧本容量，获得更客观的分账收益；七成微短剧时长在3分钟以内，但同比有所下降，3分钟以上微短剧略有增长；微短剧内容创作不断调整优化，以达到在叙事的完整性、满足用户追求“短平快”的观影习惯、完播率等各个维度的平衡。
题材上，年轻女性是微短剧消费的主力军，爱情、古装、都市、穿越等题材表现较为亮眼；在此基础上，微短剧类型不断扩充，2021年惊悚、动画等新题材类型涌现，题材丰富多元化。
微短剧内容开发中，IP改编作品占比逐渐走高，其中小说与漫画是最主要的IP来源，且小说改编的份额逐渐扩大，到2021年已成为 绝对主流。微短剧的迅速发展对于中腰部文学IP的内容价值开发起到重要的推动作用，随着平台与小说APP、动漫等机构的合作进一步深化，IP微短剧规模及影响力或继续扩大。
短视频平台基于自身优势不断完善短剧扶持计划，主要从流量、资金、IP等方面入手，助推微短剧多元化、精品化生产；各平台扶持方向略有侧重，快手先发优势明显，抖音后来居上，二者针对达人进行流量扶持优势凸显；微视背靠腾讯生态IP支持力度大，聚焦专业影视机构及头部项目。
各品牌也纷纷抢占风口，与短视频平台的短剧项目合作营销。完美日记和抖音共创了《女王剧场》，联动平台内爆款短剧内容，扩散IP影响力与品牌态度。唯品会则选择与快手短剧合作打造电商合作打造电商营销新模式，“脑洞式”+“常规式”植入多角度种草四大品牌利益点。
02 短视频平台综艺内容表现
与长视频平台相比，短视频平台自制综艺更偏重垂类内容。同时，短视频平台开始发力微综艺赛道。“微综艺”通常指时长在20分钟左右，质量及投资都高于短视频，但又低于传统综艺的节目。它有清晰的故事走向和主题，但时长短、规模小、节奏快。抖音、快手等短视频平台是微综艺的主战场。
在短视频平台上播出的长综艺，主要也是由长综艺视频内容团队出品。短视频平台帮助长综艺视频内容引流，通过内容的二次创作传播带来更高的关注，从而反哺长视频媒体进行内容创作，长视频媒体再为短视频平台提供丰富的内容，互惠互利。
而近期平台重点发力的微综艺，除了时长变短，选题和玩法也更加聚焦，具有垂直化、细分化的特征。微综艺需要以更“直给”的方式、更浓的饱和度去呈现内容，而非延续长综艺的平铺直叙，一定程度上能实现平台垂类内容扩类，丰富平台内容生态，提高用户黏性。目前市场上的微综艺题材分布主要分为四类：垂直内容与明星品牌组合、明星定制综艺、浓缩版垂直类综艺和品牌定制型微综艺。
微综艺的优势主要在于小成本与垂直细分题材，其短小精悍、节奏轻快、网感社交强烈、话题度高等特征，也较好地迎合了移动互联时代视频用户的碎片化、移动化、社交化、互动化消费取向。因此，品牌自制微综艺也成为了品牌主短视频营销的重要创新探索。
比起传统长视频平台，短视频平台的综艺合作性价比更高，玩法更多样。抖音综艺《点赞达人秀》以IP为传播源，多元场景搭建品牌传播“超链接”。 快手综艺《超Nice大会》则通过花式植入玩法，助长品牌长效营销，达成品牌、内容、场景的三方共振。
03 短视频剧综内容表现
市场环境趋势：政策引导、消费变迁、技术革新等共同赋能微内容发展
市场政策、用户消费、资本方向及技术革新共同赋能了短视频平台微短剧与微综艺内容的兴起。在政策监管与支持、平台及机构联合发力、技术创新、用户消费习惯变迁精品多元消费需求等多重背景下，微短剧市场迎来全新的发展局面。
微短剧趋势：明星演员入局，内容深度多元，短剧整体走向精制化
随着各路资本及资源进入，微短剧主创班底质量将逐渐得以改善；具有一定知名度兼具契合度的影视明星进入微短剧赛道，加大影响力辐射。如李现出演的今日头条微短剧《剩下11个》、金靖出演的抖音平台微短剧《做梦吧晶晶》等；内容题材上，微短剧将“爽点”做到极致化，探索多元价值输出。抖音短剧《为什么还要过年啊》聚焦社会性议题，内容贴合春节热点，引发用户情感共鸣；微视短剧《摩玉玄奇》则着重清掉互动，强化剧情节奏感及闯关类互动设置，激发用户互动和讨论积极性。在制作、班底、内容等多方面开始走向精致化的微短剧，整体质量未来大幅提升。
微综艺趋势：达人创作者是平台的独有优势，破圈更需用户情感共鸣
微综艺的创作思路，要彻底打破长综艺的底层逻辑，除了更加垂直和细分，还需要符合短视频平台的用户习惯。一方面，达人在平台海量的创作内容是微综艺选题的重要灵感来源，也是短视频平台的独有优势。将明星平台资源与达人资源联动，打造嘉宾样态更多元的创新内容，可以收获微综艺破圈的效果。另一方面，微综艺的破圈需要更有代入感，和观众产生共情。在题材选择和内容制作上，要更加注重沉淀，寻找价值共鸣，引发社会思考。
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