新消费时代，速冻食品是门好生意吗？
【潮汐商业评论/文】
眼看Lisa的冰箱已经被各式各样的食品饮料填满，但她依然拿着手机，逛着种草平台，眼里放着光：
“某火锅店同款小酥肉？买！”
“某甜品店爆款巧克力汤圆？买！”
“手抓饼的多种吃法！买手抓饼！”
……
这就是Lisa下班之余的精神乐趣，每天总是在外卖与便利店食品之间徘徊的她，总想着自己能在厨房里大展宏图，奈何天生没有厨艺细胞，屡战屡败，但对厨房从不死心，从速冻半成品到现烹预制菜，Lisa总想在吃饭上来点仪式感。
“厨艺不够，半成品凑”——Lisa无奈在半成品上下起了功夫，水饺汤圆的108种烹法，万物皆可手抓饼以及各种餐饮品牌的食材供应商。速冻食品的存在完全满足了Lisa在烹饪上的仪式感。
伴随着人们生活水平的提高，各种家用电器的普及，速冻食品逐渐成为大家冰箱里的常备食材，而这看似正常的一件事，正潜移默化的使速冻行业迎来再次回春。
据艾媒研究院发布《2020年中国速冻食品产业链及消费趋势研究报告》显示，我国速冻食品市场规模不断扩大，预计2024年将增至1986亿元。快速冷冻相关的产品不仅开始逐渐走入主流视野，相关的企业在二级市场也迎来一波市值增长。
速冻食品到底是何方神圣？速冻行业是不是餐饮赛道下一个明日之星？
01 速冻食品行业的变革
1920年，世界上第一台快速冷冻机在美国试制成功，速冻加工品也随即问世。随后的三十年里，美国系统地研究了速冻食品的方方面面，还提出了著名的T.T.T理论（即：时间-温度-品质耐性）、制定《冷冻食品制造法规》。
自此以后，速冻食品实现工业化生产并进入超级市场，深受消费者青睐。
我国速冻食品行业起步于20世纪8.90年代，随着中国经济的飞速发展，人民生活水平不断提高，速冻食品行业也迎来新的商业机会。
纵观我国速冻食品行业发展历程，大致可以分为4个阶段：
工业1.0时代(80-90年代)：改革开放初始，社会生产力落后，温饱和安全是当时社会亟待解决的问题。速冻行业发展的萌芽阶段要从此刻说起，由于速冻设备不够先进，加之数量又相当稀少，“产品为王”成了当时的宣传口号。
那时候，产品做得不差，才有机会进一步发展。
商贸2.0时代(90年代末-2010年)：改革开放的逐步推进，人们生活水平的变化可谓翻天覆地 ，速冻食品行业也迎来了快速扩张的阶段，此时兴起了三全、思念、湾仔码头等大批的优秀传统速冻品牌，但受制于历史局限，那时候抓住销售渠道成了速冻企业竞争的关键。
“渠道为王”是那段时间速冻行业的主旋律。
互联网3.0时代(2010-2015年)：此时正是互联网电商的爆发阶段，个性化需求的不断攀升，品牌及产品如何定位成了主要问题，供给端的渠道和品牌迅速分化，行业龙头逐步崛起，同时火锅餐饮品牌迎来了井喷阶段，包含速冻食品在内的整个餐饮行业进入了快车道。
移动互联网4.0时代(2015年-至今)：这个时代显得有点分裂，既要“流量为王”，又要在保证高标准化食材的基础上，满足大众的个性化需求，速冻行业不仅要突破自身面临的需求瓶颈，还要顺应餐饮行业规模化、流程化的需求，向标准化供应品牌的方向进发。
如今的速冻食品赛道已不如过往，新生品牌如雨后春笋般破泥而出，它们更迎合这个时代的个性化需求，它们更有活力也更加创新，而对于传统品牌来说，如何破圈跟上新时代的步伐是需要深思的。
02 产品or品牌？速冻食品行业的竞争
疫情推动了方便食品、即食产品、休闲食品、半成品菜的发展，速冻食品无疑也在受益之列。是这只黑天鹅的出现，让原本名不见经传的速冻食品成为市场的某种“显学”。
整个速冻食品行业里，速冻米面是绕不过的一个小分类。过去二十年，国内速冻米面食品市场一直在以不错的态势增长，现在市场份额占整个速冻市场高达52.4%的比例，已经成为速冻食品第一大品类。
由于我国消费基数庞大，这给国内从事速冻米面业务的企业，提供了一个足够广阔的的试验田让他们施展拳脚跑马圈地，目前形成了三足鼎立的局面：作为行业龙头的三全、思念、湾仔码头，CR3约为50%，品牌、产品力已构建起一定壁垒，竞争格局基本稳定。（CR3：业务规模前三名的公司或业务规模前三名的公司所占的市场份额）
但这只是速冻行业的一个切面。近几年火锅文化的兴起，让速冻火锅料这个新面孔以33.3%的市场份额迅速跻身为速冻食品的第二大品类，发展势头直逼第一的速冻米面类产品。由此又诞生了不少主营速冻火锅制品的优质企业。
比如2017年挂牌上海证券交易所的福建安井，就以9%的市占率成为速冻火锅制品市场的龙头，随后还有海霸王及惠发食品紧随其后，但和米面市场不一样的是，安井等前三甲的CR3仅为16%，速冻火锅制品的市场集中度之低可见一斑。
一个竞争格局已定，一个市场极度分散，看起来速冻米面整个品类发展得比速冻火锅料似乎更滋润一点？其实并非如此。
我们就拿二者龙头企业的产品营收情况对比来说：主营速冻火锅料的安井食品产品营收从2016-2020年开始逐年增长，从20.1亿元增长到46.2亿元，复合增长率达到23.13%，而主营速冻面点的三全食品从2016年的47.7亿元增长到2019年的59.7亿元，复合增长率为7.8%，不足速冻火锅料的一半。速冻米面似乎已经进入了存量时代，但速冻火锅市场的春天才刚刚开启。
庞大的消费群固然是机会，然而一旦进入存量时代、消费的进一步增长必然会放缓，整个市场也会呈现新的变数。
根据相关调查数据显示，2021年超过90%的消费者购买过速冻食品，只有极少部分的受访者从未购买过速冻食品。由此可见速冻食品市场的高渗透率。
然而明星赛道似乎从来不缺逐鹿者。钟薛高推出新品牌「理象国」以6元/颗的鸡丝松茸速冻水饺一举登入热搜，刷新了大家对于速冻水饺的认知。令大家没有想到的是，该品牌上线99天便成为天猫水饺行业销售额第一名，获得天猫美食“2020年度创新突破奖”。
另一边，新锐品牌锅圈食汇另辟蹊径，从火锅食材到烧烤配料等不同的领域向速冻赛道进军。
而脱胎于思念的千味央厨瞄准了B端速冻产品赛道，区别于C端主打的汤圆、水饺、馄饨等产品。
千味央厨用油条、芝麻球、蛋挞皮、南瓜饼等产品，打通了必胜客、肯德基、汉堡王、海底捞这些餐饮行业的领跑者，成为其供应商。去年9月，千味央厨成功在A股上市，成为速冻食品赛道中的成功案例。
除了传统速冻食品品牌，还有不少“半跨界”的扩张者。如面食赛道的领军者白象食品，在方便面、挂面之外开拓速冻面食市场，推出老面馒头、蒸煎饺、冷冻熟面等50多款产品，快速布局速冻食品市场。
值得一提的是，这些速冻食品企业大都来自河南。据统计，2020年河南已拥有6000多家速冻食品企业，成为中国速冻食品版图中最重要的一股力量。
话说回来，疫情的突然出现尽管给速冻行业注入了不可抗的推力，但已经显现的隐忧也不容忽视。一边是产品的多元化，一边是新品牌的不断涌入，看似速冻行业呈现出的是一片大好景象，但对于赛道上的选手来说，问题也显而易见。
据《2021-2027年中国速冻食品行业发展研究分析与市场前景预测报告》，我国速冻食品行业孕育了一批大企业，时至今日大部分企业包括一些大型企业，要么是品牌定位不清晰，要么是品牌之间没有形成有益的差异和联系，大家仍然停留在初级且大同小异的营销阶段。
说白了就是企业缺乏核心竞争力。中国速冻行业进入了产品、宣传、商业模式同质化的内卷境地。同质化意味着产品缺乏特色，导致价格差异就也不大，随着同质化程度越来越高，整个行业就会陷入利润微薄的泥潭。而2021年原材料、人工、能源等成本的持续上涨，进一步压缩了企业的利润空间。
对于传统老牌巨头来说，如何提高自身的创新和抗风险能力，而对于新选手来说，如何满足客户真正的需求解决痛点，是他们下一步要思考的问题。
03 未来路向何方？
长期以来，速冻食品都被冠以被“不够新鲜"和"没时间做饭凑合凑合"等标签，但实际上，在极速冷冻技术和发达的冷链物流的加持下，这两个刻板印象早该被消解。
我们日常在超市买到的速冻食品，并不是直接把常温的食品扔到冷冻室保存的食物（比如家庭版速冻饺子），而是通过一种特殊的速冻工艺，将新鲜的食品快速降温到零下35度左右，然后在零下18度的条件冷藏，期间通过冷链物流进入市场。
由于速冻时降温速度很快，食物内部形成的冰晶很小，所以不但不会使食物细胞破裂，还能最大限度地保留食物的原汁原味。更重要的是，低温环境下，细菌无法繁殖，消费者使用其实更加健康安全。
随着疫情带来的红利逐渐褪去，速冻食品企业正在重新回到常态化的营销中。疫情也帮助速冻行业教育了市场，未来，愿意购买速冻食品的人前所未有的充沛。
一面是避无可避的衰落陷阱，一面是越加广阔的市场，它进一步到底会如何演化？
从整个餐饮的大行业来看，无论是当下快速成长的头部连锁餐饮企业，还是街边巷尾各式品牌的餐饮小店，甚至外卖行业的蓬勃，都在促进最上游的食材原材料供应商往规模化的方向发展。
头部餐饮企业在推动整个连锁品牌的标准化，相应的它的食物采集必然会规模化标准化，为满足下游餐饮集采需求，食材原材料供应端有望呈现更高的集中度、有望走出若干大型供应商公司。
这是2B行业孕育的机会，而2C端依然大有可为。
截至2019年，中国速冻市场规模为1467亿元，但格局仍然分散。直接面向消费者的C端，行业龙头三全食品也仅占据15%的市场销售额，这个赛道上的榜眼探花思念食品、通用磨坊的旗下品牌湾仔码头均占8%，行业前三仅仅吃下三分之一的市场。
市场集中度如此之低，未来相当一段时间内，冷冻食品企业的重点很有可能放在规模扩张上。
与此同时，速冻食品行业是以一个重资产行业，运营效率和成本控制也是企业的核心竞争力所在。提升运营效率、扩张渠道、甚至涨价为企业争取利润，都是企业生存进阶可能打出的牌。
速冻技术本身就是一个颠覆性的技术创新。
冷链物流的发展，不仅让内陆人民吃上了海鲜、沿海人民吃上了蒙古的羊，对于速冻品牌来说，也提供了扩张的基础条件。
国内的新零售模式打通了速冻食品的最后一公里，万事俱备，加上宅经济、单身经济、懒人经济的东风，这就让人不得不想起新消费领域前几年说得很多的那句：这个新的时代，所有的消费品牌都值得再重新做一遍。
放在冷冻食品行业，这句话可以变成：在中国，你吃的每种食材，都值得用速冻技术再做一遍。
“我买的网红速冻水饺终于到货了，打算把从短视频看来的煎饺做法试一下，好期待啊。”刚拿到快递的Lisa兴奋地说。
你看，商业就是这样。
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