虎头局 | 新中式点心的国潮风定位拆解【汤臣杰逊品牌研究院】
《中国餐饮报告2019》的一组数据显示，2018年有8万家烘焙店关闭。让人叹惋的是，这些闭店谋求品牌重塑的烘焙老玩家，所处的却是一个蒸蒸日上的大市场，并且在新消费浪潮里，还有一波接一波的新品牌顺着行业大趋势强势崛起。
根据《2020年烘焙行业发展趋势报告》、《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》等数据显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。
然而，中国烘焙行业的行业集中度仅为10.6%，年收入在2000万左右的品牌市场占有率在90%以上。与饮食文化类似的日本43%的行业集中度相比，确实存在着很大的品牌机会。
例如新入局的虎头局渣打饼行(下文简称“虎头局”)，是一个主打年轻人市场的新锐中式烘焙品牌，过往中式点心品类有一个常见的现象是，进店场景购买人群年龄偏大，但实际消费点心的用户群体又广泛覆盖全年龄层、全家庭用户。
引申的一个问题在于，传统中式点心强品类但弱品牌，整体在年轻群体的品牌认知度并不高，虎头局希望通过产品和渠道创新，开发年轻人的点心消费新市场。
01 新中式定位-国潮风的原力觉醒
烘焙市场中不管是中式点心还是西式点心，品类已经存在很长时间，对于新锐品牌来说已经不适合以领导者的定位进入市场占据市场份额和人脑心智的双第一。但是，根据里斯和特劳特的《定位》理论，虎头局可以作为这个品类的跟随者，采用跟随者的定位法则，找出市场空缺，形成差异化竞争优势。
虎头局选择了一条品牌文化创新之路，其不论品牌名，还是品牌视觉形象，都以“新中式”文化为基，力图打造一个时尚版、国潮的全新品牌形象，以新中式点心的国潮风定位切入市场。虎头局所代表的“新中式烘焙”，是一门叫做“文化”的生意。品牌文化的本质，即是某一族群生活方式的代表，虎头局品牌所承载的本质功能，其实是族群衔接的作用。
-虎头局的由来
虎头局品牌全名为虎头局渣打饼行，其中虎头局是品牌名的修饰词，渣打饼行告知了消费者品类定位，品牌名与品类关联打造独有的品类印记。
“虎头”源于广东话俚语“打裤头”，后因传播演变为“打虎头”，引申出老虎的形象。民国时代开始，沿海地区的人们虽忙于生计，却依然把辛苦节省下来的零钱藏于裤头里。随后，越来越多的先辈们外出打拼，漂洋过海到南洋，在当地力争上游，从此开创中国侨民的崭新篇章。
他们笑称“下南洋的钱，都是‘打虎头’打出来的。因此，“虎头”便成为南洋华侨祖辈们艰苦打拼，开拓创新的精神图腾。
侨民先辈在南洋扎根的同时，也把博大精深的中华传统美食文化带到了异国他乡。经过民俗、文化、风味的相互融合和传承演变，融合香、酥、脆、糯、绵的中式点心技法，又兼鲜、甜、酸、咸、辣等东南亚风味的糕点美学应运而生，通过“渣打饼行”的代代相传，在点心界里独树一帜。
虎头局渣打饼行，在异国文化和中华糕点美学中找到灵感，将祖辈们口口相传的熟悉味道发扬创新，让融合演变后的传统风味，以时尚的互动体验方式，回归中国消费者的视野。传承一丝不苟的手作工艺，坚持当天现烤制作糕点，力求每一口美味都货真价实，精细可口。
此外，老虎在视觉传播上可以有多元化表达，也容易做成很潮的超级 IP。而“局”这个字是因为品牌要做会员和流量运营，本身是针对年轻人的日常消费，“局”天然有一种江湖和接地气的感觉，比较容易玩起来，所以叫虎头局。
-新国风形象定位
奥格威的品牌形象（Brand Image)认为，广告最主要的目标是塑造品牌。广告要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象，任何一个广告都是对品牌的长期投资。因为随着同类产品的差异化减小，品牌之间的同质化增大，消费者选择品牌时所运用的理性变少，描绘品牌的形象就变得比强调产品的具体功效更加重要。
虎头局新国风形象将传统文化与现代审美进行深度融合，是一种精神哲学，更是一种文化自信，更多的强调系统性。
虎头局的品牌名字中“虎”是焦点也是品牌最有力的形象记忆点，所以在设计Logo的过程中，“虎”的元素被放大并且放在最中心的位置。
虎头局的Logo由字标、图标和组合标志构成一个完整的品牌符号系统，新国风既视感十分强烈，一方面突出品牌的深度内涵，另一方面连结了中式传统文化。如组合标志将中国画风格的老虎以及中国毛笔字“虎头局”相融，既有辨识度，也强化了消费者的情感记忆点。
虎头局在初期新国风形象由@boombrand设计，无论是物件、场景、建筑，整体视觉比较偏重中式复古风，在视觉海报的设计上，让时下的年轻人穿越到过往的年代当中，年代感强烈，容易联想到侨民先辈扎根南洋时的创业年代。
-青年形象塑造
虎头局致力于开发年轻人的点心消费新市场，自然地年轻人是品牌沟通的对象，事实上，对于虎头局来说，无论其品牌视觉、产品命名、产品包装、品牌形象、整合营销上都有一套与年轻人对话的方式。
而首当其要的就是有一个年轻人喜欢的品牌形象和调性，但在此之前品牌需要深入洞察时下年轻人的世界，他们的生活方式、品味、工作和现状等。
时下青年处在国家综合国力日渐崛起的新时代，青年人担起了这个时代的大梁，在他们内心深处也渴望被世界看到、被听到、被感知到。虎头局在去年发布了全新品牌形象片，以“用点心，告诉世界”为主题。
-新年形象
2022年是壬寅虎年，虎年12年才轮一次，虎头局自然不会错过这个“本命年”借势节点。
新年之际，@TMOST德莫斯为虎头局打造了2022新年形象，以“开个好虎头”为创作主题，虎头局与虎年深度结合，品牌记忆点深刻。
视觉形象将虎头局嵌入传统中国年的春联、灯笼、麻将、糕点等元素之中，营造了过大年的节日氛围，仍然是新中式的复古风格，串联起小时候浓厚的年味，寓意新年好运、虎年大吉、恭喜发财！
02 产品矩阵-中式点心的零食化社交化
虎头局选择新中式点心，是尚未有品牌对中式点心做年轻化的洞察与改造，并结合当下的流量传播与扩散方式，使之变成一个可社交化和零食化、具有高频及高传播度特征的新式烘焙。
在产品矩阵的布局上，也可以看出虎头局将中式点心零食化的倾向，产品系列满足了年轻人不同消费场景的便捷需求，同时在包装、产品命名上采用了年轻人喜欢的方式打造产品的社交属性。
-中式点心系列
中式点心系列是虎头局产品的常规系列，虎头局先聚焦在酥饼、糕团、小食三类，在精选原料基础上，虎头局进一步做了零食化的改造。零食化意味着较强的分享、传播属性，潜在消费群体也更广泛。
在具体的产品命名策略上，虎头局也极尽顽梗的才能打造最具社交属性的超级爆款，比如天猫热卖产品一款蛋卷，将其命名为超能滚蛋卷，趣味性十足；而另一款爆品虎爪曲奇，将产品的造型也塑造成虎爪的形状，非常具有记忆点。
产品包装上，为了便捷携带，方便食用，包装也非常具有零食化倾向，线上购买的产品用小盒独立包装，在统一的白色底色识别上，包装正面印上品牌的组合标志，侧面贴上黄色的产品标签，上面标注了具体的产品名称和信息，识别性强。
此外，对于一些独具记忆点的产品，如虎爪曲奇，包装盒上有一个虎爪插画，形象萌趣，迎合了年轻人的喜好，打造产品的具象化联想符号。
-点心礼盒系列
礼盒系列是虎头局将不同的中式点心产品组合成一个礼盒系列，可用于社交送礼等场景。品牌为不同的礼盒设定了不同的主题，以满足不同的社交需求。
具体来看，线上礼盒系列包含99元大礼包、福虎限定礼盒、可盐可甜大礼包、聚会轰趴全家桶四个主题系列，其中虎爪曲奇、超能滚蛋卷、黄金芝士脆是每款礼盒的必备单品。
除全家桶外，其他三款礼盒全部采用红色礼盒包装，更适用于送礼场景；而聚会轰趴全家桶是唯一采用大桶包装的产品，更具话题性，适合家庭聚会、下午茶等休闲场景。
-联名点心系列
品牌联名已经成为年轻人热衷并喜好的方式，联名品牌之间可以互相传递彼此的品牌特性，增强品牌的独特感知。在联名这件事上，虎头局也玩出了花样。
例如2021年虎头局渣打饼行推出的万年青饼干就是和老上海品牌泰康金鸡牌的联名产品系列。产品采用经典红罐铁皮包装，复刻上海一世纪的摩登情调，寻回了80后90后小时候的童年印记，瓶盖大写的“爷青回”三个字说出了当代青年的心声。
在红罐的罐身侧面分别印有民国时期上海女士涂抹胭脂的造型，周边印有地道的上海话文字；另一个侧面用插画描绘出上世纪老上海舞厅青年人跳迪斯科的画面，年代感实强；侧面当然也少不了虎头局的品牌形象露出部分，有一个戴着虎头面具的时髦青年正坐着用手捏着饼的造型，旁边打出产品口号“中国制造多用捏心”。
此外，今年新年之际，虎头局携手艺术家文那推出联名礼盒，这场“神仙联动”，文那为它赐名“錿虎发财”。礼盒包含有“虎捌件点心”十六式神仙点心和发财对联、贺岁红包、潮流新衣等周边。
03 年轻化沟通-与年轻人对话的独特风格
虎头局以中式糕点切入的年轻化布局在行业向好的格局之下能够塑造出一个差异化的定位感知。当品牌构建了国潮风的品牌形象以及零食化的点心产品矩阵之后，品牌如何与时下的年轻人沟通成为品牌传播和破圈的关键点。
汤臣杰逊发现，虎头局善用谐音梗建立与消费者的情感连结，再通过扎根长沙的整合营销传播收获了亿级的曝光，而IP的塑造则成为品牌与年轻人进行日常沟通的形象载体。
-凡事多用点心
「凡事多用点心」是虎头局上线电商的品牌沟通Campaign，字面意思很好理解，像是一句心灵鸡汤式的语录，很正向很励志，并且与品牌形象片的主题「用点心，告诉世界」前后呼应。
但事实上，深入察觉一下你会发现，这是虎头局造的一个谐音梗，本意是凸显品牌将中式点心零食化的策略思路，其中“凡事多用”解锁了点心零食化后的食用场景，“凡事”可以是“工作事”对应工作场景，“休闲事”可对应下午茶场景，“开心事”可对应聚会轰趴场景等，“点心”自然就是指虎头局的糕点了。
「凡事多用点心」被用于塑造品牌的电商新视觉，在线上产品的快递盒等物料上都可以看到这句口号，品牌借此塑造中式点心的年轻范儿。不仅如此，@无限TX为虎头局拍摄了「凡事多用点心」形象片。
借助青年流行的“土味文化”，几个置身现代都市的土味青年演绎出当代青年人的“打工”现场，传达出即使工作再忙，也要忙里偷闲来个虎头局的点心。
-长沙虎头局真湘
和茶颜悦色、文和友等网红品牌一样，虎头局的起点也在长沙，近两年间，长沙的“网红”属性愈发浓厚。但加速这一属性成型的，似乎却是茶颜悦色、文和友等饮食IP。
2021年12月，虎头局以“长沙虎头局真湘”为主题展开整合营销战役，一举收获亿级曝光，同步拉升6成业绩。一方面力证长沙作为“爆款制造基地”的城市实力；另一方面也彰显虎头局作为新中式点心开局者的品牌势能。
虎头局这场盛大的年度收官之战，包含广告曝光、主题店焕新、大牌联动、卫视节目亮相等一整套品牌营销组合拳。
首先，品牌锁定长沙最具商业价值的核心地段，并在短时间内快速收获千万级曝光—— TVC集中投放中心商圈广告大屏；地铁二号线进行了主题列车包装，长沙核心商圈五一广场站也被包揽；此外还有将近1万块热门商厦和住宅的分众热门智能屏，也有虎头人的身影……叠加元旦假期的流量，品牌信息高效触达出行购物人群。
在密集的品牌广告曝光之外，虎头局还梦幻联动文和友、茶颜悦色等十大长沙本土品牌进行人气共振，高调宣布“回家”。以其独特影响力携手“湘军”齐齐出圈，共同对外展示“湘”式潮牌的魅力。
切准跨年迎新这一节点引燃粉丝情绪，虎头局通过传统媒介的创新应用制造出具备社交分享价值的话题事件，形成巨大的传播势能，同步收割粉丝口碑和圈外流量。虎头局和粉丝双向奔赴，共同完成了这场年末狂欢。
此外，虎头局的首次卫视登台选择合作“湘军”文娱大厂湖南卫视。作为《小芒年货节》种花伙伴，品牌年货礼盒和爆款虎爪曲奇在晚会亮相，作为国潮年货的代表迎合观众春节囤货的需求。
综合来看，销售层面，虎头局返“湘”带动长沙本地门店业绩环比增长60%；长沙80%的门店均进入热门榜单。品牌层面，营销组合拳带动品牌持续破圈，在网友热议助推下品牌话题#长沙虎头局真湘#冲上微博热搜榜，品牌内容增长迅速，在各大新媒体平台继续卷入各路关注。
-喵铃铛和虎饱饱
IP形象可以作为品牌与消费者直接沟通的一个身份，品牌通过IP传达品牌主张和沟通内容，消费者借助IP感知品牌的个性和人格。而且IP可以日常会、社交化，适用于日常沟通和社交等场合。
虎头局在推出自己的IP形象之前，就尝试过与知名IP联名，跨界圈了一波粉。例如，在今年农历新年来临之际，虎头局携手blibli goods打造奇“喵”虎年，喵铃铛和虎头局同属喵科动物，两者存在契合性感知。
虎头局将广州花城汇店打造成喵铃铛主题店，和新伙伴喵兄一起迎春送福，梦幻联动，为人气爆棚的点心糕团注入奇喵美味，年味十足，萌力加倍！
和喵铃铛牵手没过多久，虎头局赶在大年初一发布了品牌自有IP形象虎饱饱，虎饱饱被设定为一个19岁青年，性别不详，易和年轻消费者打成一片。从IP名字上看，虎头局又玩了一把谐音梗，容易读成“虎宝宝”、“虎抱抱”都是萌趣又显亲昵的名字，而“虎饱饱”本意或许还是聚焦在点心的实用价值上。
从造型上看，虎饱饱被设定为一个基本的人物造型，但也有“虎”的元素，如虎头，虎尾，虎的黄色，但整体上有点偏二次元的可爱风格，离品牌的国风视觉定位似乎有点偏差。
然而消费者和粉丝们已经关注到了虎头局的自家IP，在公众号纷纷留言点赞求虎饱饱的形象周边。相信在不久后，虎饱饱将成为品牌与消费者日常交流的一个代言形象。
最后，我们可以看到虎头局的基本面是建立新中式年轻一代的点心的基本定位，在国潮风的统一调性之下串联起品牌不同阶段的品牌形象。当然除了产品矩阵的打磨外，虎头局在与年轻消费者的沟通上确有独特的方式和方法。
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