特卖电商匍匐前行

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举报 2022-03-15

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2008年成立，至今仍活跃于电商市场，唯品会可算是电商行业里的“老前辈”。十四年的时间很漫长，电商市场涌现出了越来越多挑战唯品会“品牌特卖”权威的垂直电商平台。
2012年正值电商行业高速发展阶段，唯品会凭借“品牌特卖”的差异性优势实现了扩张。也是在这一年，唯品会成功在纽交所上市，并且创造了上市至今持续正向盈利的神话，十年间市场环境突变，电商渠道增多、用户需求跃升，唯品会面临重重挑战。电商市场是个“肥羔羊”，实现盈利的电商平台不在少数，但能够保持近十年都盈利的电商屈指可数。唯品会2021全年财报显示，公司2021年总净收入同比增长14.9%至1171亿元，上年同期收入1019亿元；Non-GAAP净利润60亿元，上年同期63亿元。公司全年GMV同比增长16%至1915亿元。唯品会业绩稳健增长的背后，也有一些不可忽视的隐忧。
（配图来自Canva可画）

关键指标下滑 唯品会是一家做特卖的平台，收入主要由自营商品收入、其它收入两部分构成，评判其最新发展状况的标准是商品成交量、用户活跃度以及净利润等等，过去一年唯品会的成绩单可圈可点。数据显示，唯品会2021年第四季度，实现341亿元的营收，同比减少5%，净利润为14.23亿元，较上年同期的24.48亿元，骤降42%。同时，唯品会毛利率连续两个季度同比下滑，第四季度毛利润同比下滑14.5%至67亿元，毛利率从上年同期的21.9%下滑至本季度的19.7%。毛利率一定程度上反应了企业的盈利能力，唯品会营收、净利润、毛利率等多项指标下滑背后的原因值得深究。 直接原因是，用户流失导致GMV和订单总量的下滑，造成营收下降。据财报数据，唯品会2021年活跃用户数达9390万，全年净增1000万同比低于2020年1490万的净增。2021年第四季度，订单数同比下滑5%至2.17亿元，GMV 同比下降4%至570亿元，活跃用户数则同比减少逾7%至4920万。此外，在“双十一”、“双十二”、“年货节”等全民大促活动频繁的第四季度，唯品会用户流失较多。更深层次的原因是“品牌特卖”的核心优势失效，平台对用户的吸引力下降。一来，京东、淘宝、拼多多等综合电商大打价格战，唯品会低价竞争力不足；二来，内容社区小红书开设电商业务，其多元化、丰富度高的穿搭内容吸引大批女性用户，进一步挤压唯品会的生存空间；三来，抖音、快手、淘宝等平台高举直播带货大旗，优质主播为“正品”背书，消费者更愿意相信带货主播。唯品会的失利是整个品牌特卖电商市场走下坡路的体现，在得物（主打正品低价）、抖音快手（直播带货）、综合电商（百亿补贴）、小红书（“女向”内容）等平台的冲击下，品牌不再是稀缺资源，正品保障服务也越做越好，低价则成为常规。对于新客来说，特卖电商还有吸引力吗？ “正品”失去独特性 作为特卖模式的优秀代表，唯品会即特卖电商的代名词，从唯品会的发展情况可窥视特卖电商市场的景气度。众所周知，唯品会品牌特卖生意的逻辑是：与各大品牌商建立供货联系，低价获取合作品牌库存商品，随后以平台价格卖给消费者获取中间差价。得益于各大品牌商的鼎力支持，以及唯品会对货品源头、仓储、运输、销售等环节质检的把控，特卖电商树立起了“100%正品”的形象，奠定了好口碑基础。不过，新一代消费者对平台商品品质、消费服务体验提出更高要求，加剧了电商行业“正品”的竞争，特卖电商的正品的优势被弱化。 首先，潮流网购社区得物通过鉴别证书、防伪扣、包装盒、品牌胶带组成的“防伪四件套”，加深平台正品好货的标签，得到了新一代消费者的肯定。官方数据显示，截至目前，得物App超过88%的用户为90后、00后。似乎比起对一个特卖电商平台的供应体系忠诚，消费者更愿意相信鉴定机构的鉴定单。换句话说，和特卖电商的溯源码相比，潮流网购社区检验正品的流程和技术更受90后、00后认可，得物、识货、nice等具备专业鉴定中心的电商平台强势崛起，必将对特卖电商造成冲击。 其次，电商产业链趋于成熟，各类用户权益保护、正品保障服务越来越完善，假货横行的时代已经远去，特卖电商的“正品红利”消逝。 电商发展初期，电商市场鱼龙混杂、假货屡禁不止，特卖电商凭借独特的“正品保障”服务建立起差异化优势。而今消费渠道的升级，消费者购买大品牌的渠道越来越多，“品牌特卖”模式不再吃香。 再有，Z世代年轻人成为新的消费主流群体，他们不止对“正品”有要求，还对新奇的黑科技服务感兴趣，例如“AR虚拟试穿”、智能客服机器人。随着大数据、人工智能等技术的发展，更多技术融入购物环境中，起到提高服务水平的作用，特卖电商也需要使用新奇科技的手段提升用户体验，吸引Z世代消费群体。总而言之，越来越多电商平台完善高标准的品控服务，特卖电商“正品”的标签失去了独特性。不仅如此，电商平台低价竞争愈加激烈，特卖电商的“特卖”策略也失去了吸引力。 “特卖”失去竞争力 拼多多、淘宝、京东等综合电商平台把补贴做成了长期生意，直播带货、工厂直卖等销售模式将低价做到了极致，“特卖模式”的竞争力日渐式微。 一方面，拼多多、京东、淘宝在“百亿补贴”领域拼刺刀，特卖电商平台上喜爱低价的客群被分流。 拼多多主攻下沉市场平台商品价格一向偏低，“百亿补贴”活动更是进一步放大其低价特惠的标签，在砍一刀、拼团等方式的传播下，“特惠拼多多”声名远扬。无独有偶，除了折扣、满减、优惠券满天飞的“双十一”、“618”，淘宝还上线特价版APP，京东推出京喜APP，将低价策略进行到底。综合电商平台的另一杀手锏是高品质产品和高品质服务。京东的自建物流优势和3C产品口碑，撑起了5.5亿活跃用户，拼多多的“百亿补贴”活动强调正品大牌，树立了“好货”的标签，相比之下特卖电商的竞争力较弱。 另一方面，直播带货、工厂直卖等销售渠道的兴起，丰富了消费场景让消费体验更佳，减少了中间环节给出更低价格，特卖电商被“降维打击”。 相比传统销售渠道，带货主播在直播间试用商品、比货比价与消费者沟通，营造出热热闹闹的促销氛围，大大提高了粉丝们的消费欲望。在淘宝直播、抖音、快手等平台的耕耘下，直播带货已成为年轻消费群体主流的购物渠道，特卖电商在直播带货布局上晚了一步。另外，阿里旗下1688平台崛起，“批发式购物”成Z世代年轻人消费新趋势，工厂直卖渠道迎来了第二春。1688平台产品品类多、无中间环节、价格低，这些优势是其他电商平台无法比拟的。以往“低价策略”创造了很多商业奇迹，外卖市场、出行市场、在线旅游市场均靠补贴带来大量用户和成交额，通过“补贴大战”决出行业地位。今时不同往日，电商行业从增量市场进入存量市场，平台之间的较量从烧钱抢市场，变成产品、服务、供应链等综合实力的比拼。综合电商老新玩家贯彻“低价策略”争夺价格敏感型用户，以及直播带货渠道的兴起，给特卖电商带来了沉重的竞争压力。面对其他平台的冲击，品牌特卖电商该以怎样的姿态去面对？ 探索特卖电商最优解 随着国内经济水平的提高，年轻消费者对产品质量、服务水平提出了高要求，特卖电商面临新的发展机遇和增长空间。艾瑞咨询数据显示，2021年中国特卖市场规模预计超过1.6万亿元，消费者购物观念更加理性化，“好品牌、好品质、高性价比”将成为中国消费的一大趋势。在此趋势下，特卖电商的代表唯品会提出持续聚焦核心品牌和高价值客户的目标，也就是坚定走品牌特卖的路线，寻找特卖电商的最优解。 一来，持续聚焦好货战略，强化“正品”标签。俗话说“人好不怕贬，货好不怕选”，唯品会通过与全球品牌商开展深度合作，获得授权链确保货源品质，同时基于大数据算法寻找具备爆款品质的产品后进行储备，通过大规模提供爆款产品吸引高价值客户。 二来，不断优化用户服务体验，提高用户的存留率。客服和物流是最能体现电商用户服务质量的两个环节，为了提高物流满意度，唯品会携手顺丰开展免费退换和上门换货服务，解决了用户退换货难题。不仅如此，唯品会还组建了专业的客服团队，满足消费者的问询需求。据唯品会官方数据，截至2021年，唯品会建立近2000人的专业客服团队，及时解决用户的诉求和建议，在24小时内解决客户问题比率达到97%以上。 三来，开拓线下门店，满足新一代消费者全场景购物的需求。2019年，唯品会斥资29亿元人民币收购实体折扣店运营商杉杉奥特莱斯，正式摸索线下市场。根据天眼查的数据，唯品会目前在独立的杉杉品牌下运营着至少10家线下门店。电商市场没有好做的买卖，唯品会在特卖电商领域的一系列的创新与探索，或将拓宽和延长特卖电商的“护城河”…… 文/蛇眼财经，公众号ID：sheyancaijing