你的营销计划，是否也错把目标当策略

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举报 2022-03-15

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近期忙于项目打标，疏于写文。也是因为开了几次方案讨论会，发现一种误区，同时也是我长久以来的一个思考，在此和大家简单做个分享——我们的企划人在做营销计划时，经常会犯一个错误：把目标当策略。

什么是把目标当成了策略呢？

就是在做一份方案或者计划的时候，仅仅罗列了一堆想要实现的目标，或是列出一份要做的事务清单，诸如“下月客流量同比上升5%”、“公众号吸粉5000人”、“投放新媒体短视频，形成裂变传播”…此类，这些都是目标。但深入一想就会发现，问题是什么呢？

最大的问题就是这样的所谓计划仅仅指出了我们想要达到的目标，却无法给出关键策略，更缺乏真正可行的实施步骤。

这样的营销计划没有提出并回答这些问题：要达到这样的目的，关键问题是什么？如何解决？如何为此配置资源？……

把目标摆出来并不能使它自动实现，我们需要真正的策略来解决目标实现的问题。

策划是什么？策划就是设计一连串关键行动，来解决某些问题。

如果你只会列出1、2、3点目标，而无法给出具体的行动方案，那还不能称为一个合格的策划人。但我同时也要提醒，能够准确的认识到我们在面临某一项任务、某一个阶段的具体目标，也仍然是一个策划人必备但又很难获得的能力。这里要说的是，并不是目标不重要，而是找准目标的同时，更要有策略能力帮助分解和实现目标。

将目标转化成具体策略，是策划人的关键能力。

实现这一转化，有什么具体的思考方式可以为我们提供帮助吗？

我认为是有的，以下三种思考方式能够帮助我们更好地为目标寻找可行的策略。
1、将目标转化成问题。

例如上文提到的“公众号吸粉5000人”，这是目标，那么要实现这一目标的关键问题是什么呢？我可能无法一时给出答案，但有几个思考的方向可以帮助我们找出问题：公众号自然增加粉丝的速度是多少，这一目标实现难度有多大？之前是否采取/采取过哪些行动进行吸粉，效果如何？内部、外部各有哪些资源可以帮助我们实现这一目标？竞品或同类型项目都采取过哪些吸粉的策略？…很容易发现，上述问题大多是对几组关键因素的比照：目标与基础（认清落差在哪里，更好的理解目标），历史与现在（从事物发展的历史寻找规律），内部和外部（寻找实现目标的资源），此案与彼山（他山之石可以攻玉，成功经验可为我所用）……在这些对标找差、寻找不平衡的过程中，我们就能够为如何实现目标找到关键待决的问题。为每一个关键问题提供合适的答案，就是营销计划应该做到的事。

2、将视角从结果转移到过程上去。

这一点很好理解。之所以很多人会走入把目标当策略的误区，正在于过度关注结果（而欠缺对实现过程的思考）。“投放新媒体短视频，引发裂变传播”，不妨想想什么内容才可能引发裂变？我们能提供这样的内容吗？这样的内容和我们的项目/品牌又能否契合，或者说，是我们的项目/品牌能够孵化出来的内容吗？这些都是关于过程的思考。很多时候，我们的愿望（目标）是很好的，这也是为什么大家都乐于谈目标和愿景，但更重要的其实是对过程的具体规划和掌控。毕竟，人人都知道山顶无限风光，但不是每个人都能找到正确上山顶的路并坚持下去。

3、从以我为主，到以客户/用户为主。

也可以理解为将企业/品牌目标转化为客户的目标或行动。很多把目标当策略的营销计划，我们不能说完全是想当然的，但可以说是以我为主的居多——关注点在于自身行动，而不是站在客户的角度，思考如何用我的策略去调动和影响客户的心智、行动。“想要客流量提升，想要增加客户上门量？”不妨去想，客户会因为什么来到线下的商业场所，是特定的商品，还是某种生活方式的吸引？是独特的场景，还是新奇的事物？是遛娃，还是社交休闲？如何通过具体的策略满足客户的这种需求，呈现出客户内心能够感知和冲动的场所特征，又如何通过有效的渠道和传达方式将这种特征传递给客户？通过这样的思考和转化过程，就真正将目标转化成了可行的策略。

成熟的策划人，不会沉溺于美好的想象，而是通过将目标转化成问题、关注过程、以客户视角进行思考等方式找到目标的实现路径。而一个成熟的营销计划会有怎样的特点呢，我有一个最直观的判断标准：当我们把这样一份计划交给另外的人执行时，TA能否通过计划清晰认知所有的关键行动，并指导相应部门、人员的具体工作。

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