要快速成长，就做案例深度学习

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举报 2022-03-15

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无论是策划新人还是创意高手，通过对经典案例进行复盘、学习，都是快速获得经验、灵感和成长的一个途径。
首先澄清，我所谓的案例是一个泛指，它可能是一个报告文本、一场营销战役、一次复盘分享……，总之，是基于一场真实实践活动的总结。案例学习法，本质上是一个将别人的经验内化为自己知识体系的过程，这并不是一件容易的事，甚至也不全然是有益的，仅仅浮于表面的学习、模仿，有时候带来的并不一定是益处，还可能是灾难。因此，进行案例学习，有三点是要切忌的：忌不求甚解、也忌盲目复制、更忌陷入“教条主义”的窠臼。只有对案例进行深度的学习，如庖丁解牛一般将其拆解、吃透，才能有效避免上述问题，真正有所得，真正将其内嵌融入自己的知识体系。本文着重讲一讲，如何进行案例的深度学习。
#1深度学案例，学什么？

既是深度学习，就不能只停留于学习案例的形式和手段（这当然不是说形式和手段不值得学），而要进入到更深层次的部分，研究其更根本的内容。根本内容有哪些？以下4点是主要的。

1.1学其逻辑。

通过对案例进行复盘，抽出其主线逻辑，就是发现问题、分析问题、解决问题的过程。我通常认为，一步步探寻到核心问题，是一个案例中最迷人的部分，它的重要性有时候大过解决问题的具体策略。因为我们在处理任务和项目的过程中，最常面对的迷惑就在于无法抓住核心问题——不知道如何思考，那就从学习别人的思考过程开始吧，此处可以模仿。

1.2学其素材运用。

发现和解决问题的过程面临很多的素材，也面临众多素材的收集和运用问题，更重要的是，用什么方法、视角对素材进行归类、整理和研究。宏观市场、竞争项目、消费者还有其他相关的数据、材料是以何种方式获得的，素材的详细程度如何，以何种方法对材料进行分析……就像一个厨师，面临众多的食材，是如何运用、搭配，如何以自己的方法加工成一道大餐的？好的提案者总是能够在广泛的素材中发现最有价值的内容。

1.3学其取舍。

往往那些最经典的案例给出的结论、策略或具体的行动计划，都是非常简洁明了的。是因为他们面临的局面都很简单么？我看不见得。一个好的提案者（决策者、操盘者）在抓住核心问题的基础上，更能够有意识的排除细枝末节的干扰，取其主干、要点，给出最简洁直接的解决方案。因为，一个策略无法解决全盘的问题，也无法给出全部问题的答案，但在某些节点，最重要的是必须给出关键策略，以打开新的局面。

1.4学其洞察与趋势。

春江水暖鸭先知。经典案例的背后可能蕴含着对行业、市场的关键洞察，也可能是对趋势的预判甚至引领，这是我们在学习过程中不可错过的部分。这种洞察与趋势很容易得到验证，因为市场会告诉你正在发生什么。从这一意义上说，一些跨行业的案例也能够给我们带来意想不到的收获——一些代表最新潮流与趋势的观点、动作、手段，是可以通过移植在另外的行业形成创新的。

#2深度学案例，如何学？

2.1拆解案例。

对案例进行四个维度或曰方面的解析：前提/背景，逻辑/主线，策略/技法，成果/现状。拆解便于更全面掌握案例的情况，对相关的部分进行更深入的学习，也能够避免陷入对策略/技法盲目模仿的误区，因为前提背景是策略技法使用的前置条件（不具备前置条件，单纯移植策略技法也就无法成功），逻辑主线是对实际问题的分析过程，成果现状是检验策略技法实施效果的具体标准。尤其要注意的是对案例的背景、现状进行研究，不要局限于已知的信息，现在信息渠道多样，通过开放平台、同行交流多收集关于案例的材料有助于更深入的研究，刨根问底地把案例搞透彻。

2.2有的放矢。

为避免陷入教条主义的窠臼，我们在案例学习的过程中不妨秉着一种“有的放矢”的态度。有目的、有问题意识的去研究一些案例，为着解决你在工作过程中遇到的实际问题，从经典案例中找理论、观点和方法，这就是有的放矢的态度，“的”是现实问题，“矢”就是经典案例。为自己建立一个案例库，遇到实际问题时，根据问题的种类和标签，去选择相应的案例进行研读和学习。

2.3逆向分析。

对案例的重要推论、结论和解决方案，进行逆向分析，对每一个结论进行溯源，能够搞清楚提案者的思考逻辑、分析过程。同时也有助于我们发现更微观、更本质的洞察。同样的数据换一个视角也许就有不同的结论，与此相对的，同样的结论也有可能来自于不同的原始因素。

2.4尝试模仿。

是的，还是要模仿。在对案例进行了一定的学习基础上，不妨通过一次模仿检验自己的学习成果，当然——模仿的部分依然还是我上文所说的逻辑、洞察、素材运用，以此为基础尝试分析和解决现实问题。

2.5保持开放。

营销最迷人的地方就在于，永远没有一套放之四海而皆准的策略，因此对于任何的经典案例、模型和方法论，我们都无需将其视为真理，也无需将其视为桎梏，以开放的态度，科学理性地分析现实问题、追踪各种策略的有效性，才是可行之道。