焦点|万亿阿里，在靠闲鱼导流

对于面临增长困境的巨头阿里来说，闲鱼是其体系内少有的能自带流量的App。截至2021年6月，闲鱼的移动月活用户突破1亿，用户数超过3亿，其中90后年轻用户占比超过60%。现在每天有几千万人在闲鱼闲逛，不少人把淘宝货物搬运到了闲鱼，一边给闲鱼贡献日活，一边给淘宝贡献成交额。

闲鱼导流，每月赚5万

北漂七年的黄欣，在闲鱼上卖掉了她不用的加湿器、多余的台历和一些便宜的彩铅笔。三八妇女节那天，她又打开了闲鱼，想要上去随便逛逛，除了卖，她在上面也会买一些二手裤子或裙子。但没想到，这次只是不小心摇晃了一下手机，屏幕就直接跳转到了赫莲娜天猫旗舰店——一个国际顶级奢侈品美妆品牌。她苦笑着说，“闲鱼真是高看我了，我像会买1380元一瓶面霜的人吗？”

（打开闲鱼后“摇一摇”跳转到天猫旗舰店。图/受访者供图）

闲鱼的资深用户宁楠也遇到了困扰，她经常在上面淘二手家具，比市价便宜好几倍，这次她想再买个二手脱毛仪，用完一次就可以直接丢掉。但翻了好几页，总能在几百元的二手物品中插进来几个三四千的产品，点进去一看，无一例外都跳转到了淘宝旗舰店，都是知名品牌的新货。退回去仔细一瞧，原来右下角带有浅灰色的“广告”标记。

刘熙玩闲鱼六年，已经在闲鱼上卖出去了几十件物品，也买了几十件物品。但最近一年她发现，想要在闲鱼上淘一件个人用户的二手闲置，已经有点难了，每次搜索想要的商品，首先映入眼帘的全是职业卖家发布的链接。

“有次我看中一个电子书，看内容介绍很像个人发布的，私聊才发现是商家，卖价也比标价高了好几百。”刘熙说，在闲鱼交易得练就一双“火眼金睛”。

闲鱼是阿里巴巴旗下闲置交易平台，是继淘宝、天猫后，阿里巴巴打造的第三个亿万级平台。可是这个以个人闲置物品交易起家的平台，眼下正在被商家占领，给淘宝、天猫导流。

周龙在淘宝上经营一家女装店，为了清理断码货品，他专门开了三个闲鱼号，每天都在线，每月一共能创造5万元的销售额。他发现，因为自己的闲鱼绑定了淘宝主账号，所以如果一个闲鱼用户关注了他，那接下来他淘宝店的关注数也会增加。

最能“吸粉”的是闲鱼上的一项抽奖活动，周龙几乎每个月都要参加一次。“给闲鱼赞助一个抽奖商品，我的淘宝店能新增几千个新粉丝”，周龙发现，这比他直接买淘宝直通车服务更划算。他还发现，从闲鱼引过来的粉丝，可以收到自己在点淘上的直播推送，“相当于闲鱼把流量带到淘宝，淘宝再把流量带到点淘”。

闲鱼某抽奖活动的导流页面。图/手机截图。

3月上旬，《财经天下》周刊打开闲鱼App看到，点进主页左上角的“签到”，有一系列活动在等着用户，其中就包括“去点淘走路赚钱”“去消消乐完成3次消除”“去天猫浏览5s拿红包”“去高德免费领水果”等。点击一下，就会进入这些阿里巴巴的其他产品里。

由于每天有几千万人在闲鱼上闲逛，还催生出一批中间商。一位“无货源”商家透露，他每天在淘宝、1688上找商品，然后复制文案上传到闲鱼上，有人买了后，自己再从淘宝下单，赚个差价。“一天差不多能赚200元。”

“无货源”商家们还在大力发展新人加入，讲述他们“月入几万”“全款买房”的财富故事，有的付费教学，全程教人如何先在淘宝选品再在闲鱼销售。一批想做副业的宝妈、想转型的淘宝店主、想创业的电商小白，掏出上千的学费，只为了在闲鱼搏上一次。这些非专业卖家，一边给闲鱼贡献日活，一边给淘宝贡献成交额。

周龙身边的一位朋友，几年前就发现了闲鱼拥有巨大免费流量的商机，专门跑去华强北拿二手电子产品，写一些有吸引力的文案，加价在闲鱼上售卖，结果大学还没读完，就赚了两百万。周龙遗憾自己2019年才入局，错过了闲鱼竞争最小的时间段，“到2020年，能感觉到职业卖家越来越多了。”

闲鱼也需要这群商家，与个人卖闲置用品相比，他们几乎24小时在线，能及时响应买家的留言，提高闲鱼的日活、月活。个人卖家就很难做到这一点，如果不是特别急迫想要卖东西，他们可能需要一周或者更久才会回复。

除此之外，闲鱼还在激活那些从淘宝购物的人，降低他们冲动消费后的愧疚感。去年“双11”结束一周后，后悔的剁手党们就将主战场转向闲鱼，“双11”站上了闲鱼搜索热榜的第一位，囤多了、不想要了、拆开包装无法退了，很多物品被这样挂上了闲鱼。

一位资深用户告诉《财经天下》周刊，有了闲鱼，自己的剁手行为更加无所畏惧了，“大不了一键转卖”。

2021年4月，闲鱼负责人也在采访中表示，作为和淘宝并生的闲置电商，闲鱼很大程度上承担了淘宝用户对于转卖冲动消费品的需求，在他的预测中，闲鱼的成交额未来至少能占淘宝大盘的20%。

现在，“天猫造节鼓吹买，闲鱼转头鼓吹卖”，阿里巴巴一个阵营占了两个截然不同的消费观，可谓是对冲式促活。

流量生产者

一位大学生卖家说，自己在闲鱼倒卖明星周边，刚挂上去一个包包，一顿饭没吃完的工夫，就被买家拍下了，“差价能赚两到三倍”。事实上，追星群体、二次元、汉服、二手乐器等年轻圈层，在闲鱼上的占比已经超过60%，早已构成阿里的长尾供给。

脱胎于2012年推出的淘宝二手频道，于2014年分拆独立的闲鱼，是怎么从一个不被看好的业务，发展为阿里体系八大月活过亿的App之一的？

最根本的原因是注册门槛低，用户不用交押金、不用注册店铺、不用被抽佣，就可以上闲鱼卖东西。这种C2C模式下，流量可以分配到每一个人，什么都可以卖，而且没有差评机制，不用七天无理由退换货。短短四年之后的2018年，闲鱼已经盘活了100多万用户，销售额超过了1000亿元，每天发布的个人闲置物品超200万件，累计发布的宝贝超14亿件。2019年，闲鱼在闲置交易市场的渗透份额占比已经达到70.7%，第二名的转转只有20.2%。

“闲鱼是点对点，用户对用户的交易模式，很容易具备社交属性，便于获取流量，演化为阿里新的流量池。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林对《财经天下》周刊说，如今是用户参与内容创作的时代，年轻用户更想通过有故事性的二手物品，来展示自己的喜好和生活，更愿意通过分享商品体验来获得交集，展开社交。

但C2C综合类二手电商模式带来海量用户的同时，其难变现、难掌控的问题也浮出水面。2019年初，闲鱼给出了“三年内培养10万名玩家，为他们定制鱼塘”的目标，结果不到两年，承载着重要社交功能的“鱼塘”，因为进入门槛低而滋生了售假、涉黄等问题被关停。

这之后，闲鱼开始更加转向B端（商家）、S端（服务商），往“C2X”模式扩展。比如，2019年初其推出的“闲鱼优品”还在不断升级，主要提供品牌自营及授权的官方闲置、品质二手物品，这是收拢专业卖家的重要一步。2020年底，闲鱼无忧购手机质检环节引入鉴定服务商回收宝。2021年8月，闲鱼潮社引入图灵鉴定的鉴定服务。2021年下半年，其引入第三方服务商开发的PC端管理工具“闲鱼管家”，专门帮助专业卖家打通淘宝和闲鱼，管理多个闲鱼号。

“流动才是王道，到B、到S，到C都可以，这就是C2X，X代表的是一种多元的闲置交易路径。”时任闲鱼CEO的陈镭如此说。闲鱼成立六周年之时，陈镭对闲鱼的未来寄予厚望，认为在阿里巴巴体系里，闲鱼的定位是一个流量生产者，而非消耗者。

“通过做好社区，闲鱼做到1万亿规模的机会非常大。”陈镭说。

为了完成这个“1万亿规模”的目标，接棒陈镭的汤兴，在2020年下半年关闭40万“鱼塘”，推出“会玩”频道。这几乎是一项抄作业学小红书的产物，用户可以在这里进行图文分享，“种草”私人商品。汤兴知道，这类达人内容创作，如果能做起来，将不仅能提升闲鱼卖家和买家之间的信任感，还将降低退货率、减小交易摩擦。

有抖音博主测算，一篇优质的“会玩”帖，可以带动几万浏览量。如果有足够多的人进入你的主页查看商品，帖子后面还可以挂上宝贝链接，“闲鱼靠这个，完成了内容营销-种草-拔草的闭环”。据界面报道，2020年以来，闲鱼成交额和用户体量实现双增长，在引入兴趣社区、内容业务后，闲鱼越来越像二手市场的淘宝，因此也在阿里内部获得“小淘宝”之名。

来到2021年上半年，为了更好地支撑增长，闲鱼全面废除了旧版闲鱼币，推出了更货币化的新版闲鱼币。闲鱼上的数码产品专业卖家王恺对《财经天下》周刊说，卖家可以用新闲鱼币进行“抵扣”和“推广”，按照1元人民币等于1000闲鱼币的规则，一个1000元的数码产品，他选择10%的抵扣比列，那最后收到的就是900元人民币+100个闲鱼币，这些闲鱼币，可以进而拿去买推广，一次需要2000-10000个不等，“就是变相的付费推广”。

如果卖家不开启抵扣也可以，那就需要像在拼多多的经典项目“种果树”一样，做各种活动来赚闲鱼币。比如，签到一次能赚50-100个闲鱼币，在闲鱼农场种水果赚80个闲鱼币。一位用户在社交平台上提到，“闲鱼币永动机‘捕鱼’没有了，鱼塘没有了，七天流量翻倍卡也没了，每天都得来闲鱼做任务攒闲鱼币。”

“其实相当于，要么拿一部分利润买流量，要么拿时间换流量”，王恺说，闲鱼最大的特点是“买家即卖家”，买东西能用闲鱼币抵扣、卖东西时获得更多推广，都在驱动用户努力赚取闲鱼币。这种设计，可以大大增加用户停留的时间，为闲鱼维持更稳定的日活量。

不过，不少闲鱼卖家透露，目前虽然闲鱼流量很大，但由于进入门槛低，导致交易体验参差不齐，去年还发生过多起诈骗事件。另外，对于非3C类目的闲鱼卖家来说，曝光效果也不够明显，平台的推荐机制难以捉摸，“曝光量一会儿上万一会只有个位数，像在坐过山车。”

至于那个“1万亿规模”的目标，闲鱼官方后来没有公布过。但根据阿里财报，截至2021年6月，闲鱼的移动月活用户突破1亿，用户数超过3亿，90后用户占比超过60%，95后占比超过35%。这意味着，闲鱼已经跻身主流App之列，成为阿里阵营里越来越活跃的板块。背靠阿里这个巨人，闲鱼也在质检环节、供应链建造等方面，比同行有了更大的竞争筹码。

目前，闲鱼的体系架构仍位于淘宝天猫事业群内，负责人是唐宋，向阿里妈妈事业群负责人家洛汇报，再上一级，是去年年底接任阿里中国数字商业板块的掌门人戴珊。

万亿巨头靠闲鱼导流

对于万亿巨头阿里巴巴来说，它也需要闲鱼这样自带流量的App为其导流，因为它正面临着增长困境，新增一个客户比以往难得多。

截至2021年底的12个月阿里巴巴全球年度活跃消费者为12.8亿，单季净增4300万，而上个季度净增是6200万。阿里巴巴的老对手京东也面临相同的困局，最近三个季度用户增长在逐季放缓，分别为3210万、2030万和1570万。

电商巨无霸们再也无法像过去那样享受流量红利了。最新数据显示，截至2021年12月，我国网民规模高达10.32亿，普及率为73%。想要让剩下的几亿人上网并购物，好比登山一样，越往上越难。

付出的获客成本也越来越高。从2017年到2021年，阿里的获客成本从279元/人水平增至405元/人，几乎翻倍。京东比阿里看起来好一点，获客成本从226元/人涨到了298元/人，但别忘了2018年京东获客成本曾一度高至1603元，同比增长超过500%。2017年的拼多多还没有上市，靠着微信好友迅速裂变，那时候单个用户获客成本不到10元，但这一数字在2021年已经飙升到432元。

新客增长越难，反应到业绩层面，是营收增长的无力。阿里巴巴2021年第四季度（2022财年第三季度）收入为2425亿元，同比增长10%，去年同期的增速是37%。阿里巴巴核心业务的中国商业板块的收入为1722亿元，同比只增7%——和去年同期的39%相比，面临着严峻的“增长”挑战。

盘和林分析称，近几年，淘系电商开店成本和销售渠道成本有所增加，商家获取流量成本越来越高，这部分增加的成本，势必逐步体现在商品上，对于淘宝卖家来说，淘系电商的性价比优势逐渐降低。

不少淘宝卖家也向《财经天下》周刊透露，如果不在后台购买淘宝直通车的推广服务，商品已经很难再被看到，店铺做起来会很慢。有卖家表示，2021年淘宝店的流量相较2016年刚开店时，已经下滑了三分之一。还有商家说，因为淘宝店的限制越来越高，自己店铺的账期从10天被延长到30天，现金流遇到较大冲击。

目前，一些中小淘宝商家已经将主力转向了抖店，“在抖店，商品刚放上就能出单”。极光数据显示，2018年至2020年，以抖音、快手为代表的兴趣电商，用户规模成长迅猛，其中抖音月均DAU已超过淘宝，为3.4亿；社区电商小红书四年间的月均DAU也上涨1258.6%，达到8318.7万。凭借内容优势，抖音和小红书四年间的DAU增长，达到了10倍。

阿里不得不向外借力。2019年，阿里向抖音投入70个亿，2020年又豪掷200个亿广告费。但2020年9月，抖音决定断开直播电商的外部链接，不再给传统电商平台导流。一年半之后，快手也做出了同样的决定，阿里一下子失去两个流量重地。

“阿里前期还投资了微博，但微博本来就面临着流量下滑的困境，加之其电商转化率并不高，难以带动阿里整体的用户增长。”深度科技研究院院长张孝荣向《财经天下》周刊分析，至于钉钉、飞书等产品，更多面向的还是中小企业用户，旨在构建阿里云的护城河，对电商一侧难言贡献，“现在就是传统电商的冬天，个体努力难以撼动环境变化。”

十年前的蘑菇街、返利网等阵地，倒是曾平均每日为淘宝带去600万元交易额。但在残酷的商业竞争之下，阿里还是选择了快刀斩乱麻，亲自切断了几个导购网站。2021年流量疲软的阿里，还伴随着被重罚182亿多元、高层被曝性侵、头部主播逃税13亿等接连不断的负面消息。

（图/视觉中国）

阿里们的未来要走向哪里？盘和林对《财经天下》周刊说到，对于淘系电商平台，可以考虑增加自营，通过自主把握供应链来提高品质，增强体验；可以发展内容电商，并强调用户参与的社交属性，“或者利用闲鱼这样的流量池，为平台商户注入更加廉价的用户流量。”

向竞争对手京东学习，阿里巴巴也确实在这么做，近日就推出了“猫享”业务板块，销售的产品以自营为主，涵盖猫享国际、数码家电、家居个护、美容彩妆等板块。

当前，阿里的经营策略已经从只依赖超级App淘宝，转向搭建由淘宝、闲鱼、淘特等产品共同组成的应用矩阵。2021年底，阿里将大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等业务囊括进“中国数字商业”快板，开始将“多端战略”看作是该板块业务增长的关键。阿里巴巴董事局主席张勇也说，阿里将把更多的资源和精力投入到新兴关键业务。

多元化格局还在进一步打开。云计算、国际业务、下沉市场，已经成了阿里反复提及的高频词。阿里云业务、本地生活服务、国际商业几个分部，在过去的2021年第四季度中，同比增速均在20%左右。一个月前，阿里巴巴持股17.33%的农村电商汇通达在港上市，靠下沉市场撑起了200亿的市值。

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长、数字化领域专家袁帅认为，依靠中心化公域流量的搜索电商时代已经过去，未来是新零售和内容电商的“新电商时代”。更贴近用户的生活轨迹，让消费者更沉浸、更认同，才是未来营收增长困局的破冰点。另外，农村市场也将成为一个电商的潜力爆发点，“流量红利也许结束了，深度价值红利正在展开。”

而集结了爱好游戏卡券、手办潮物者的闲鱼，正在撑起另一个价值红利。早在2020年，被视为小众市场的汉服、JK制服、洛丽塔服饰，就已经为淘宝带来过超百亿元的销售额。对于还在匍匐前进、战略防守的阿里而言，那些更为长尾的群体，无疑具有无限潜力。

在一位博主对淘系商家流量困境发出“我是谁，我在哪，我要去哪儿？”的灵魂三问下面，一位专门做灰产刷单的网友淡淡甩下了一句，“去闲鱼”。（应受访者要求，文中黄欣、宁楠、刘熙、周龙、王恺为化名）以上内容来源：AI财经社 撰文/ 《财经天下》周刊作者 薛永玮 新社汇·全媒体矩阵转载发布

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长、数字化领域专家袁帅认为，经过20多年的发展，电子商务早已不是什么新鲜词，人们无论是在商业活动还是文化生活中都和电子商务频繁接触，甚至是离不开电子商务了。经过近年来的全速前行，传统电商由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现，所面临的弊端也在多方面体现，并日益凸显。

传统电商平台大多属于中心化的平台，汇聚了海量流量，牢牢掌握着消费者购物的第一入口。商家想要销售商品必须通过平台，每成交一单就要给平台一定比例的分成；

传统电商的中心化模式切断了商家与用户的沟通途径，导致用户对平台的黏性极高，对商家的认知度极低，商家想要维持销量，必须不断地向平台购买流量；

传统电商平台商家与消费者的互动性往往只停留在文字和图片，或者小视频层面，不能进行很好的沟通和体验，消费者对产品看不见、摸不到，只能通过简单的图文和短视频描述以及用户评价来推断产品的质量等等。

传统电商的弊端难以解决，导致其增长面临“瓶颈”状态，也日渐成为了制约发展的主要矛盾，面对传统电商，现在越来越成为商家心中的痛，越来越多的商家出逃，望而却步，高昂的成本难以获取的流量，导致传统电商经营更加的困难。

时代在变，消费观念在提升，在信息爆炸时代，消费者每天都在接收大量信息，有限的注意力在层出不穷的热点中游走，因此，在互联网这片汪洋大海当中，想要打动消费者越来越难。我个人的观点是，粗犷的传统电商、搜索电商的时代已经成为过去时，未来是垂直化、细分化、精准化、百花齐放式的“新电商”时代。如果说过去公域流量是传统电商的黄金时代，那么当下新零售、内容电商则是私域流量的用户关系蜂巢，接下来沉浸式、陪伴式的价值回归，塑造“心域流量”将是电商行业真正可以依赖的企业和消费者的心智“认同资产”，也是营收增长困局的破冰点，回到价值本心，人口的红利或已趋于结束，但人心的红利正在展开，流量红利也许结束了，但是，深度价值红利正在展开，“价值创造”和“深度聚焦”，与消费者进行交互，让消费者可以参与、共创，从交易变为激发，伴随消费者的生活轨迹，从情感层面与消费者进行沟通，创造更多的精神深度共鸣，构建“心域流量”和细化精分壁垒，破解增长焦虑。

另外一个未来电子商务发展的潜力爆发点，我认为是在农村。农村是个广阔的舞台，农村电商更是有无限潜力。有数据显示，中国农业市场总体价值规模预计在10.15万亿。这样一个规模巨大且潜力无限的市场，加上“中央一号文件”政策的鼓励，无数投资者与创业者跻身于这股浪潮之中。农村电商的核心就是要打通“工业品下行、农产品上行”的双向流通。农村电商已成为创新农产品交易方式、增加农民收入、引导农业供给侧结构性改革、促进乡村振兴的重要力量。电商行业的不断发展也在促进着农村电商朝着新形势和新方向前进，在潜力巨大的外衣下，由于我国农村地域之广，农村居民生活与农业生产的高度分散及规模小等多方面因素，农村电商发展仍然面临诸多问题与挑战，而这些也将给具备电商经验和实力的平台提供了再增长和发展的新蓝海和新机遇。