行为经济学的市场应用：用户留存与转化

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举报 2022-05-19

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感谢各位读者朋友对理工男上期内容《品牌人设，情感连接：开启私域2.0时代，ToC企业的创新增长》（也是咱账号的第2篇内容）的支持和鼓励！由于前2篇内容收获了意料之外的关注和正面反馈，我已经有点想把这个公号当作一个重要的业余爱好来对待了……只是，暂时还给不了大家定时更新的承诺，毕竟，专业技能本来源于工作，我只有在工作中不断精进，才能持续学习到新的知识，产生新的领悟，再将其分享。本文就是一个典型的“解决问题型”干货分享，希望能给各位读者带去帮助。

不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题：

精心设计的互动体验活动，来参与的人达到预期了吗?

参与互动体验的用户，积极度高吗？能实现转化吗？

几乎在送钱的拼团游戏，达到了既定的火爆目标了吗？

下足血本的转介有奖活动，真正响应转发的人多吗？

重金引流到产品落地页，来访者行动了吗？咨询率高吗？

聚起来的海量用户群，面对组织的唤醒时，反应了吗？

问题的根源用一句极简的话来表达就是：用户就是不朝着你预期的路线往下走。

今天的主题关键词是行为设计。我在这里引用的是斯坦福大学的行为设计实验室创始人Fogg博士发表的行为模型(Fogg Behaviour Model，简称“FBM”)。其实，这个模型的主要目的之一是帮助人们从一点小的行动开始，逐步加码，最终养成一个新的好习惯，以遇见更好的自己。咱们在商业上（线上或线下）为消费者/用户们设计的互动游戏、新品体验、入会留存、好评领奖，拼团拉新，分享裂变等各类活动，不都是需要用户们做出“一点小的行动”吗……再往后，逐步加码进行长期引导，最终养成一个新的消费习惯（对于高频消费品尤其有价值），以遇见更好的…世界…

行为设计的应用领域很广，包括我们上一期专门提到过的，私域运营。私域是相对高频和重互动的运营，像是有无数的“小游戏”，需要引导用户做出许多行为（比如，进群，领券，分享，转介，UGC产出等），且每个行为都是关键的转化节点。

行为设计三要素：动机，能力，提醒（触发）

这里我简单概述一下这个模型。其在商业上的应用技巧在下一段。

动机(Motivation)：为什么要做这件事情？能获得什么？

能力(Ability)：完成这个行为的难易程度。是举手之劳，还是兴师动众？

提醒/触发(Prompts)：是啥触发了这个行为？是友人发来的请求，还是页面蹦出的弹窗？

行为要在这三点都同时满足的情况下才能产生。

落实到实战中的话，我们在设计一个需要用户产生“行为”的营销方案时，应充分考虑到这三点。有些情况下，咱们也许着重思考了“动机”，但忽略了“能力”和“提醒”。

动机、能力会不断变化，必须在正确的时机提醒触发

这也许是Fogg行为模型在商业应用上最实用和最需要提取的部分。我们往往忽略了，在大部分情况下，人的动机和能力，不是恒定不变的，而是会随着各种因素而变化。因此，在正确的时机以正确的形式去提醒/触发，才能真正导致行为的产生。

如上图所示，中间的曲线为“行动线”。灰色部分因动机和能力不匹配而无法产生行为。

简单总结：

1：动机和能力的正向关系：
动机强，则可完成困难的行为。反之，动机弱，就只能完成很简单的行为。

举例(来自现实案例稍加改动)：X先生设计了一个用户活动，在用户到店消费时（假设客单价100元），扫描收银台上二维码加入会员，入专属福利群（熟悉的私域味道…），领取一个10元优惠券。这活动似乎没啥问题（当然，还得配上合适的提醒）。

我们看看如果更改规则以后的情况：

2：动机和能力是变量：

提醒/触发的时机非常重要，必须在动机和能力匹配的时候，否则无法触发行为产生。

举例(来自现实案例稍加改动)：还是刚才那个活动10元优惠券的原版活动（1号规则）
我们看看以下几个提醒/触发的时机：

3：提醒可增强动机或能力：

除了“信号型(Signal)”的提醒外，应根据时机采用“指导型(Facilitator)”（提升能力）或“引燃型(Spark)”（提升动机）提醒。

举例：干脆再用上面那个例子来，把一个不可能变成可能（这才能说明这套方法论真能解决问题啊）！

我们说“3”号规则吧，还是10元优惠，但要做有难度的行为（除了原有的外，还要写200字好评，发10个朋友，获20个赞）。这是个能力问题，我们选择“指导型”提醒策略：1，我们在发出“提醒”时，附上一个“指导”教程二维码，用户一扫描，就获得了一个200字好评文稿，直接就能复制粘贴做评论了。2，同时，还有一段话术，客观介绍了本店，还带有前后问候语，可以直接复制粘贴给自己的10个好友，不会让好友觉得突兀。3，在显示这些信息时，提示“您只差2个复制粘贴就能获得10元优惠券啦，10秒得10元很划算哦”之类的信息。

经过这么一番操作，本来很复杂的行为，通过“指导型”提醒，变成只需复制粘贴2次即完成，降低了难度，提高了用户的能力，进而促使了预期行为的完成。

应用场景示例，科学带来力量的时刻！

经过前面的例子，我们应该对Fogg行为模型和它的实用性有一定了解了。

我把这个理论所述的内容简化成适用于营销领域的以下4点：

1：提高动机。

2：降低难度/提高能力。

3：把握时机。

4：临门一脚。

这简单4句话其实能解决很多实际问题。除此之外，我再简单补充一点实操性的内容：

提高动机：除了利益的动机，我们是否考虑过情感动机？我们在上一篇文章已经提到过，情感是与行为高度关联的。比如，我们在应用AARRR模型做私域的用户留存时，是否考虑过给他们赋予更多的情感连接（我的第2篇文章有提及，以后也会专门讲述，有兴趣的朋友可以关注）？我们经常希望用户能积极转发我们的活动视频，转发我们的推广文章，我们是否考虑过，他们对这个视频是否有情感代入？这个转发行为是否能给他们社交价值？（这与内容创意相关，以后会找机会专门讲述“病毒式传播”的心理学框架）

降低难度/提高能力：除了尽可能降低行为难度以外，与日常行为的偏离程度也是一个能力维度。简单的说，让人做他们习惯做的事情不难（哪怕这事情本身也不简单）。因此，我们可以先引导用户一个小习惯，然后再逐步加码，直到我们预期的消费习惯的养成。（这是个专门的话题，以后再延展）

把握时机：尽管我们已经认知到了“时机”的重要性，但很多场景我们并不能及时的将“提醒”信息传递到用户端。例如，有的“提醒”是实时触达的，但频率低（如，直播，只有1次）；有的可以低成本高频，但并非实时触达（如，邮件营销等，对方不会实时查看）。这也是“私域”这类高效低成本触达方式兴起的原因之一，品牌方能更有效的影响用户的行为。

临门一脚：规则已经发布了怎么办？还有临门一脚可以发挥：在提醒/触发上下功夫，用“指导型”提醒来提升能力或“引燃型”提醒来提升动机（大家都熟悉的“最后2个名额”“错过等1年”之类的，就是“引燃型”，通过引入“害怕失去”提升了动机）。

情感回报是改变行为的根基

以上都是根据行为模型B=MAP的应用延展。但其实，还有一点容易忽略的（这个在Fogg的官网没有写，但他的书Tiny Habits里面把“情绪Emotion”作为了第4个关键维度）。每次行为之后，如果能使用某种方法去立即引发其正向的情绪（比如，在用户分享完你的内容之后，马上弹出一句“您的分享让更多的人看到了对他有帮助的内容，也让我们能帮助更多的人，谢谢您！”这样的鼓励其行为的话，使其马斯洛高层级精神需求得到满足，即“情感回报”，会给目标人物带去更强烈的动机。当然，时机也很重要，这样的刺激出现的最佳时机是行为进行当中或行为结束后的那一瞬间。

关于情感对行为的影响力在此就不做延展，情感于品牌/用户之间的作用是理工男重点研究的内容，后续会将行为模型的情感部分与品牌人设等领域综合起来再与大家分享。

文章收尾前，咱备注几点误区：

1)Fogg行为模型是MAT还是MAP：这两个都是正确的。关于文中采用的P（即，“提醒Prompts”），部分其它资料中采用的T（即，“触发Trigger”），之所以不同，是因为2017年Fogg教授本人将其模型中的“T”改成了“P”，Trigger更加有种自发感，而Prompts其本身含义亦包含外部的主动提醒和引导力量。

2)这个模型与另一套模型Hooked by Nir Eyal（国内多译为《上瘾》）是同个体系吗：理论上是相容体系。Hooked的模型中的“行动Action”部分就是基于Fogg的行为模型展开的。Hooked更侧重于研究商业上的产品设计逻辑，研究“如何让人上瘾”；而我们讨论的行为模型主要是解决“如何让人行动”。也许过阵子我会专门写一篇关于Hooked《上瘾》的文章分享给大家。

这期又3000多字了……上期提到我会把3000字作为一个控制门槛，以提升阅读效果（这次真的是朝1500字设的目标，专注说1件事且避免了延展……）。以后会继续努力将正文尽量控制在1500字内，以5分钟内阅读完毕为佳。谢谢有缘人的阅读，祝您2022年一切顺利！

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