超级种子|有机个护如何凭借高复购持续打造爆款？【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-03-16

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近年来，随着生活品质的提升，人们整体的消费水平也有提高，消费观发生了巨大的改变，从以前追求实用性和性价比到关注产品成分和安全健康等属性，个护领域亦是如此。

大众对个护产品越来越讲究，高端个护消费在不断升级，个护行业也在向着细分化、个性化、多元化、社交化等方向发展，高端个护市场呈现出较大的发展潜力。

01 有机个护-天然有机个护正在成为主流
高端个护市场是基于消费者基础使用需求进一步提升的细分产品领域，与传统的个护产品相比，它更注重成分、品质和包装设计。其中，天然有机个护是高端个护发展的一大重点。

据有机个护市场研究报告显示，2016~2025年间有机个护市场将以10%的年均复合增长率持续增长，到2025年全球有机个人护理市场规模将扩大至251亿美元，有机个护品在未来的需求可能性更大。有机个护的热潮一方面是基于新消费人群的健康安全意识提高和可支配收入的提升；另一方面是有机个护品具有天然、安全、纯净的特质，符合环保可持续的发展理念。

如今，市面上个护产品鱼龙混杂，有的品牌经常会模糊其概念误导消费者，那么何为有机呢？我们可以从天然、有机、植物成分、素食等概念来衡定，虽标准不尽相同，但通过其中某项认证的护肤品即为有机。

为迎合市场需求，不少品牌和制造商已在个护领域加大对天然有机品类的研发和投入，但仍暂未出现强势的头部品牌。这也为在在品类创新上的小众品牌迎来最好的契机。

02 天然养护-为年轻人定制有机个护方案

成立于2020年的新锐品牌超级种子，就是凭借有机植物功效养肤走红个护赛道的。品牌成立时间虽短，但GMV增速非常快，2021年超级种子的月均GMV就已经超过1000w，整体复购率在35%左右。

超子种子将植物与人之间建立了更加紧密的联系，从认识植物到研究植物再到汲取、化用植物，品牌深信每一颗种子都孕育了独特而强大的植物能量，解决肌肤问题，唤醒肌肤自愈能力，其品牌名也是因此而得的。与传统产品护肤的理念不同的是，超级种子旨在以植物提取成分养肤，做年轻人的有机个护，坚持以植物成分与有机配方，为都市年轻人量身定制有机个人护理方案。

超级种子坚持用自然主义和忠于环境友好来打动消费者，正如他们的品牌理念“源于自然，归于自然”，所有有机成分提取自纯自然，经降解后重归大自然。因此，品牌自成立起就致力于将“植物提纯+纯净配方=超级种子”的公式植入到消费心智。自主研发，在原料和配方上坚持十大不添加，把“纯净配方”刻进品牌DNA。

超级种子是一个围绕“皮肤森林”（头皮、面部、身体）概念打造产品体系的品牌，产品不仅包括头皮洗护产品，还覆盖到面部和身体洗护，建立植物个护领域最专业且最安全的品牌认知。

洗发水是超级种子切入个护赛道的核心品类，因为洗发水产品渗透率高，已成为每个人的消费刚需，而且洗发水的使用效果明显，能在短时间内快速留存用户，帮助品牌培养一批早期的粉丝。

同时，超级种子将目标顾客瞄准18-25岁的新消费群体，这一代消费人群是天然有机个护品牌需要迎合的最重要一代。与其他年龄层的人对比，他们从根本上重塑了个护行业。他们更加追求自我和真实，会积极地寻找和验证适合自我理念的产品和品牌。在选择产品时，通常会避开传统品牌，选择一些小众独立的品牌来彰显自己的个性和态度。

所以在社会多样性、包容性和生活方式不断变化的当下，新品牌想要得到人们的喜爱，不仅要有硬核的产品力，还需要通过高颜值的外观或传递独特的品牌理念和个性来赢得共鸣，吸引用户。

03 植物视觉-植物IP绑定产品更新迭代
短短不到2年的时间，超级种子的产品已经覆盖头皮护理、面部护理和身体护理三大板块，并根据不同的产品功效和核心原料划分为蓝睡莲、雪松、小球藻等多个植物系列。

超级种子推出全新的皮肤管理概念，以A+B的模式，为顾客护肤养肤提供指引，A系列为日常款，B系列则是精准护肤款，消费者可根据个人需求加强使用功效。

-几何符号

超级种子认为大自然中最有力量的是种子，并将种子和植物生长进程的思考写进了品牌符号。每一个生命都有其固定的生长周期，它是循环的，是周期性的。

品牌用简单的圆形符号代表种子的新生，再通过横向的萌芽和纵向的生长，得以服务人类，最终重归自然，形成一种循环，寓意着生命周期的循环更替，生生不止。

在字体设计上为了拉开差异化，超子种子在平衡个性和识别度的基础上进行删减，让超级种子4个字仿若从植物般逐渐破土而出，充满未知和向上生长的力量。

-植物IP

超级种子每个产品系列都匹配了相应的植物IP和趣味介绍，各个系列间用对应的植物色系进行区分，温暖治愈的颜色搭配容易给消费者留下深刻的记忆。基于品牌天然有机植物的理念，IP形象均源自大自然中的植物元素如种子、根、茎、叶、花等等，它们成为我们与品牌密切沟通工具。

超级种子将产品功效、植物功效与原创IP紧密结合，每个植物IP就像介绍朋友般带你熟悉产品，让专业乏味的产品信息变得生动有趣、简单易懂。

-植物之旅

超级种子以有机植物之旅的形式不断地推出系列新品，每一站都由一个植物IP带领消费者开启新旅程，到目前为止，品牌已探索了小球藻星球、雪松星球、蓝睡莲大陆、椰子高光岛屿4个站，未来将不断前行，为消费者带来更多天然安全的产品。

PART 1 /小球藻系列 小球藻是地球上最早的生命之一，具有惊人的生命力。超子种子以小球藻洁面慕斯作为推出的第一单品，正好可以传递品牌超强的植物力量。产品主色调采用拼接色系的搭配，白色代表纯天然，绿色则代表产品的核心植物，在外观上并没有多余的产品详情介绍，用独特的品牌符号和英文品牌名占据整个瓶身，加强顾客品牌记忆。

PART 2 /雪松系列

雪松之旅带领种子用户们探寻喜马拉雅雪山，在喜马拉雅催生了气味灵感，开始解开植物的气味密码，从嗅觉构建对自然的想象，帮助顾客打开对植物的记忆。为了传递喜马拉雅雪松精油带来的治愈感，超级种子附赠了香氛卡和香薰蜡烛，适应日常不同场景的闻嗅需求。

PART 3 /蓝睡莲系列

蓝睡莲之旅由蓝莲花IP带领，蓝莲花具有修护舒缓、锁水保湿的功效，在蓝睡莲大陆品牌推出了果酱个护系列，并赠送了“莲系哲学”的系列周边。不同系列赋予不同的周边产品，无形让产品整体溢价，让顾客每一次购买都能收获一份惊喜。

PART 3 /椰子油系列 岛主耶耶带你来到椰子油系列产品的原料产地斯里兰卡，并开店营业凭借好顺发廊店的椰子油护理圈粉顾客。秉持着与植物共生的生活方式，超级种子使用无胶带快递盒及可循环利用的材料作为产品外包装，努力降低生产、销售、使用等各个环节对环境的破坏及资源的浪费，不给地球添麻烦!.

04 流量承接-高复购实现品牌长效增长

超级种子在品牌成立后，并不急于大量产品信息的安利和种草，而是把产品力和品牌力作为精力投放的重点。品牌认为只有将这两点做扎实了，才能承接主外部的大流量，并以此为承接点，沉淀真正对品牌感兴趣的用户。

因此，在营销策略上超级种子每个个护细分领域只推出一款受众广、功效卖点强的爆款单品，如在头部洗护领域只推洗发水，在身体洗护领域只推出了沐浴露，用强大的产品力来打造高复购。

品牌的GMV增长大部分归功于产品复购，以主打清洁功效的雪松洗发水月平均复购率高达20%，而整体洗发水大盘的复购率只在10%左右。这样高的复购率同时也让不少达人向品牌投来橄榄枝，起到反向招商的作用。

产品力是复购的保障，为打造硬核的产品，超级种子的产品配方均由自主实验室研发，并与掌控力能力强的工厂合作，构建最强的供应链能力。当然，仅靠产品力来实现长期的高复购是远远不够的。

超级种子为达到长期的复购，主要借助以下两种方式：第一是通过社交媒介向用户输出产品优势，介绍产品的核心植物和功效原理，例如每次产品上新，公众号都会通过趣味的种子植物之旅向大家展示产品的独特之处。

第二是充购物金优惠和附赠周边的形式。在超级种子淘系旗舰店，设置有充400元得420元购物金、充600元得640元购物金的活动；每一位参与消费的用户都有机会获得品牌附赠的香卡和帆布袋。

附赠的购物金额和周边产品商家们惯用的一种手段，正所谓一句销售老话“无赠品不销售”它正好充分体现了赠品的重要性。

赠品营销是抓住了消费者喜欢占便宜的心理特征。相比较传统的跌价促销手段，赠品可以给消费者带来惊喜，提高他们的感知价值，又不降低产品在他们心中的价值等级。同时，这些购物金、香卡和帆布包都很好地起到提醒的作用，它们时刻出现在消费者的生活场景中，让消费者在想到、看到或闻到，触发他们的情感，加深对品牌的印象。

好的产品和营销策略会让用户产生复购的意愿，复购率越高，产品的用户价值就越高。毕竟新用户的开发成本高，盈利收效有限，只有用户多次复购，才能让品牌获得长久的生存和竞争。

-渠道建设

在渠道布局上，超级种子在线上主要覆盖了京东、淘宝等电商渠道，还涉及微信、抖音等社交平台；线下则是建立了独立的未来植物农场空间。

沉浸式的高科技新零售门店形式，将超级种子的全线产品，按照“头部-面部-身体”进行区域划分，让消费者尽情探索属于自己的皮肤森林。
在整个探店的过程中，超级种子还安排了数字化体验环节，通过工牌即可召唤专业的植物IP为你介绍产品，整个购物过程可通过自助式的服务完成，提升了顾客的体验感和品牌运营效率。

年轻一代消费群体追求好玩、有趣的心理诉求，而且注重体验感，高科技的体验空间让他们与个护产品有了全新的交互，在这里他们不仅享受高端的服务和体验，还能成为他们的社交场所，刺激新的消费和购买动力。

植物空间农场成了品牌建立形象和品牌心智的核心，在线下店里超级种子通过用产品传递植物的能量，用气味和颜色传递植物的记忆，让顾客深切体验与植物共生的品牌理念，增强消费者价值认同感。同时，智能化的数据收集更能准确捕捉和匹配用户。

未来，随着智能化技术的推动，和国民的健康意识逐渐提升，人们对有机产品的认识日益增强，天然、可持续的美容和个护产品将成为主流，期待更多的新锐有机个护品牌进入这个赛道。

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