巴黎卡诗全新头皮「小绿瓶」跨时代上新｜爆款的诞生vol.8

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举报 2022-03-16

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栏目 | 爆款的诞生

关键词 | 消费洞察全域种草爆款秘籍

【摘要：洗护行业的红海中，卡诗作为美护发代表品牌之一，在春天之际推出了头皮「小绿瓶」，3月9日联合天猫超级品牌日进行上新宣发，本期「爆款的诞生」就为你揭开卡诗如何携手阿里妈妈全域打爆产品的秘籍。】

“小红瓶、红腰子、小黑瓶……”

但凡是护肤达人，肯定对上述这些产品不陌生。美妆品牌经常会给产品起形象又好记的昵称，这样既能增加产品的辨识度，又可以为种草传播提供便捷。

然而就在上周，从高端护肤的灵感出发，在护肤届风靡的抗氧化精华也在美护发行业横空出世了——头皮「小绿瓶」。

它来自有着58年历史的法国专业护发品牌巴黎卡诗，是美护发行业首创的头皮抗氧精华，核心成分含量甚至比肩千元级别高端护肤精华。

这是巴黎卡诗在打造出「秀发高光瓶」、「黑钻」系列、「元气姜」系列、「水光」系列后的又一款力作，旨在为消费者人群开创日常护理多一步。其实头发的状态才是最显年龄的，所以想要真正的好头发，就必须要从头皮开始养护。头皮「小绿瓶」一瓶双重抗氧化，唤醒秀发年轻力，解锁减龄秀发。

品牌在3月9日联合天猫超级品牌日进行了上新宣发。

那巴黎卡诗为什么选择在春天来临之际推出头皮「小绿瓶」？这款精华液的爆品基因有哪些？品牌又是如何将这款新品在短短数天内一举打爆的？巴黎卡诗的爆品套路能否在其他类目进行复制？

本期阿里妈妈「爆款的诞生」聚焦美护发品牌巴黎卡诗，为你揭开头皮「小绿瓶」的爆款秘籍，一起来看看！

从新品到爆品，一共有几步？

巴黎卡诗作为全球知名的高端奢华头皮头发专家，之前也推出过多个护发领域的精油和爆品。

之所以选择在3月初推出新品头皮「小绿瓶」，主要有两个原因。

第一，巴黎卡诗对消费人群关于头皮护理和头皮抗氧化需求的深刻洞察。

经过大量市场调研，巴黎卡诗发现消费人群对抗氧化产品的心智正日渐成熟。在工作生活压力、城市环境污染的影响下，以上班族为核心的年轻消费者越来越关注到肌肤老化问题，同时更关注护肤的具体成分，这直接推动了当下高端护肤市场中抗氧产品的持续热销。

而作为肌肤中最薄的表皮，头皮的氧化速度是脸部的6倍、身体肌肤的12倍，头皮抗氧化的迫切程度反而需要消费人群尤为重视，这也是强大的市场需求基础。

第二，巴黎卡诗抢先市场，洞悉消费人群需求，深耕专业护发科研。此次巴黎卡诗研发的头皮「小绿瓶」更能符合中产阶级“精智”女性的全新产品，帮助她们抗氧保持年轻好状态，同时这次全新创举更加奠定了巴黎卡诗在头皮领域的领军地位。

洗护赛道是一片不折不扣的红海，尤其在供应链发达的中国，几乎每天都有新锐洗护品牌诞生。为做出差异化，新品牌们开始在头皮领域下功夫，和大厂错位竞争。

至于本次新品小绿瓶在短短上线几天内就能取得如此火爆的转化效果，我们总结了巴黎卡诗将其打造成爆品的步骤：

第一步，在产品研发端，满足细分需求又直击消费人群痛点，更是与天猫共同解锁头皮抗氧化精华这一细分领域的新赛道；

第二步，用媒体/专业KOL达人背书，并多点同时投放共同造势造声量；

第三步，与天猫共创、深度应用阿里妈妈万相台、deeplink等数智化经营工具，大幅缩短新品的打爆周期。

既满足细分需求

又直击消费人群痛点

巴黎卡诗本次推出的头皮「小绿瓶」，在开辟了头皮抗氧的细分市场后，运用卓越的产品力和专研科技满足了消费人群在使用时的痛点，开启了消费人群的头皮抗氧化护理。

头皮「小绿瓶」采用了巴黎卡诗专研实验室的突破性活性成分，包括高端护肤精华同款高浓度成分：10%二裂酵母，以及1%维他命CG。前者在一瓶30ml容量中富含100亿酵母精粹，可用于加速修护氧化损伤，同时易于头皮肌肤吸收，唤醒头皮年轻力，打造健康头皮屏障；后者则能中和自由基，抵御氧化侵害，防止外部因素引起的头皮皮脂氧化导致发根扁塌，提升发根支撑力。

此外，消费人群在使用护发精油和头皮精华时的普遍痛点就是担心精油精华过于粘腻，容易使得头发带有“一缕一缕”的油腻感。为此，研发中心在配方上不断尝试，使得头皮「小绿瓶」拥有清透不粘腻的质地，不仅能够长效控油，被瞬间吸收，让头皮0负担，即便是在睡前使用也不用担心会弄脏枕头。

同时，为让使用感更便捷，提升用户的整体体验，头皮「小绿瓶」还采取了滴管式的设计，用户只需要“滴、点、按”，就可以像使用脸部精华一样唤醒秀发新活力。值得一提的是，巴黎卡诗给这瓶新品的定价是同类护发精华产品的中位数，只需一只口红的价格，大家就可以在每日护肤后多一步头皮护理，既符合品牌调性，又能触达更广阔的中产群体。

阿里妈妈产品护航

大幅缩短「小绿瓶」新品打爆周期

巴黎卡诗本次推广头皮「小绿瓶」时的营销策略主要分为三步：

一、全领域专业背书，聘请医学KOL增进信任，邀请明星KOL促进曝光转化；

二、媒体精准投放，多渠道提升品牌知名度，直击目标消费人群；

三、阿里妈妈多个产品强力合作，万相台全域种草+人群深链经营，将新品打爆周期缩短一半。

如何保持年轻力一直是30+女性的最大困扰。她们对于视觉年轻的需求，也逐渐从护肤走向护发。巴黎卡诗发现，头皮氧化会导致发根扁塌、发中干枯、发丝无光，头发状态直接影响视觉年龄。

巴黎卡诗携手大中华区品牌代言人钟楚曦，率先进行了14天头皮「小绿瓶」试用打卡。共同诠释“年轻力发光”，日常护理多一步，从头皮开始护养，见证年轻焕变，解锁减龄秀发。“在拍摄两周前，我开始使用全新巴黎卡诗头皮「小绿瓶」，连续拍摄3天后，我的发型师告诉我说‘你的头发状态也太好了吧，看起来超级有活力’。”无论护发、护肤或是健身，钟楚曦始终不断尝试，让自己时刻保持年轻好状态，而打造秀发年轻力的核心在于头皮抗氧化。一如巴黎卡诗，追根溯源，从头皮开始探索年轻奥秘，希冀让更多消费人群感知年轻向上的力量。

首先，鉴于头皮「小绿瓶」是头皮领域的全新品类，且头皮抗氧化这一概念是巴黎卡诗在行业的创新洞察，也得到了行业内专业KOL背书，增强消费人群对“头皮抗氧化需求”的教育认知。

为此，品牌开启了一场名为#年轻力发光#的线上发布会，以头皮「小绿瓶」的登场宣告秀发养护2.0时代的革命新趋势。通过专业毛发专家、专业KOL、以及权威微信公众号等专家级解析秀发/头皮的抗氧化原理，唤醒消费者人群的护发抗氧需求，并且讲透头皮「小绿瓶」的成分和功效，为产品的科技力与专业度证言。

除了信任背书，巴黎卡诗还特别邀请了到《时尚芭莎》执行出版人兼主编沙小荔、金牌经纪人及制作人霍汶希和HEFANG Jewelry创始人兼珠宝设计师孙何方三位“精智”女性，共同解锁“年轻力发光”。

各大相关领域的KOL开启头皮「小绿瓶」挑战，全方位种草产品及“护理多1步”的消费人群心智，以场景化教育引出卖点，教育消费人群“保持年轻力要先做好头皮抗氧”，激发消费人群对本次新品的购买欲望。

第二，为进一步推高头皮「小绿瓶」的曝光，卡诗还与天猫超级品牌日合作，在线上进行霸屏传播，全网覆盖打造声量。

品牌首先邀请大中华区品牌代言人钟楚曦用#14天VLOG打卡#来解锁头皮「小绿瓶」在多场景下的使用，用明星效应进行产品破圈。其次新品TVC在多渠道投放信息流及媒体开屏广告，全网覆盖做声量，共同助力头皮「小绿瓶」的新品传播。

品牌还进行了O+P超强直播导流，在16天内不间断直播，开启#年轻力先行#发光直播间，邀请权威医生专家/大咖轮番登场，深度讲解头皮头发养护知识，引发头皮抗氧话题热议，强势合理种草新品，直击后疫情时代消费者人群痛点，满足消费人群对个人护理的高需求，并深度强化专业奢护的品牌形象。

除此以外，为大范围推广头皮「小绿瓶」，增强新品的消费者人群触达，品牌还在线上线下多渠道派发样品，消费人群在卡诗天猫店购买任意产品即赠送新品片装小样，在回馈老客的同时助力拉新。巴黎卡诗还通过各类私域社群精准定位派样，双管齐发引爆新品知名度，促进消费人群正式购买。

在此期间，阿里妈妈的数智化经营体系持续助力卡诗引爆头皮「小绿瓶」。事实上，巴黎卡诗从2020年就开始与阿里妈妈一同合作新品上市期间的爆款打造。

此次在头皮「小绿瓶」上市前期，卡诗就通过阿里妈妈的站内产品进行了多轮人群、素材、产品宣传的测试，以期望找到最精准的人群和最强有力的卖点。在头皮「小绿瓶」上市后，品牌又通过站内的效果广告，包括淘宝天猫直通车、超级钻展、引力魔方和品牌特秀来促进转化。同时在站外媒体曝光部分，卡诗也通过阿里妈妈的TOP和超级风暴产品助力完善了全域种草布局。

这一次，巴黎卡诗实践了阿里妈妈万相台的“概念化推新品”“内容化拉新客”两大经营增长策略，在本次头皮「小绿瓶」打爆期间，就选择运用万相台的美护全域种草和人群深链经营，使得产品的打爆周期缩短一半。通过阿里妈妈产品生态全链路覆盖，卡诗提高了从站外曝光到站内转化的效率，并通过数智化的人群策略，实现了全链路人群的高效回流和再运营，积累了消费人群资产。巴黎卡诗始终秉承头皮头发奢华专业护理的初心，同时创新优化，致力于提供专业的服务与产品，也成就了更多的女性“年轻力发光”。

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