对话消费者的诚意，从可复美38营销战役中看见

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举报 2022-03-16

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一个品牌想要在市场中打响知名度，如何迈出最艰难的第一步？

很多时候，品牌会选择吆喝洗脑、强行占领消费者心智。然而，尽管做到了在消费者心里留下烙印的效果，但往往是负面的。

与消费者站在平等的角度，对关于品牌的理念与产品、消费者的需求与境况，进行真正的双向沟通，虽然是老生常谈的营销观念了，但不可否认的是，它的确是金科玉律。

尤其是在当下这个互联网时代，消费者被强制观看了太多广告，对广告的第一反应往往是抵触的。而在以女性受众为基本盘的行业和品类中，如何与消费者进行更细腻的沟通，是品牌营销应该思虑的问题。

最近，我看到了一个品牌的一场营销战役，就此做出了让人眼前一亮的示范。

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1、用话题开启分享欲，UGC内容铺垫传播

高强度的工作生活节奏、气候环境日渐变差，以及“颜值焦虑”后的“不择手段”，使得熬夜脸、换季敏感、过度护肤成了当代人的三大常见肌肤问题。可复美抓住这个痛点，在官博征集粉丝肌肤问题故事，打开了网友的话匣子。

护肤路上踩过的雷、日常肌肤问题困扰，都是最容易触动大众、引起积极分享和讨论的话题。可复美通过开启UGC内容的发散，为这场营销战役接下来的话题传播进行了有效的铺垫。

2、邀达人分享解答肌肤问题困扰，以垂直影响力加码兴趣

利用垂类KOL的影响力，进一步扩大话题的辐射范围，达人以「肌肤问题鉴定官」角色为粉丝解答肌肤问题困扰，将可复美胶原棒的产品利益点带到更多人的面前，获取曝光的同时，也通过官博和达人的宣传，让 #胶原棒棒打肌肤问题精# 这个主题进入受众心智，搭建起「肌肤有问题，就找可复美」的品牌印象。

3、明星演绎创意TVC发布，品牌IP「肌肤问题鉴定司」露出

#胶原棒棒打肌肤问题精# 绝不仅是一个轻巧的比喻，可复美围绕它推出了一支明星创意TVC，既借明星势能实现大众范围内的破圈，又以巧妙的文本结合，将品牌与产品通俗托出。

1）合作宝藏喜剧演员孙天宇，呈现质感系列短片，聚拢年轻人关注

喜剧综艺《一年一度喜剧大赛》新星实力演员孙天宇主演，借孙悟空三打白骨精的知名故事底本，可复美在此则创意广告中再创具有品牌特色的设定与桥段。将品牌场景「肌肤问题鉴定司」融入剧情之中，将金箍棒演化为「可复美胶原棒」……

一系列的隐喻，使剧情趣味横生，大大降低了消费者的理解成本。

2）有效露出品牌新IP「肌肤问题鉴定司」，开展品牌形象可持续经营

在创意TVC中，孙大圣用从「肌肤问题鉴定司」借到的法宝「可复美胶原棒」完成了降服「肌肤问题精」的任务，也让「肌肤问题鉴定司」顺理成章形成正面高效的IP记忆。

同时，38期间，可复美邀请达人进直播间解答粉丝肌肤问题，凸显官方宠粉态度的同时，从现实可感的角度，让粉丝深度体验到了「肌肤问题鉴定司」这一品牌打造的沟通场景。

品牌还发起了由孙天宇带领的可复美胶原棒「打怪棒棒舞挑战」，用具有趣味的“魔性”舞蹈接力，激发网友UGC产出动力，提高品牌单品可复美胶原棒棒打肌肤问题的产品功效传播度。

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作为一场品牌首次出击大众护肤领域的营销战役，首要目标当然是提升消费者感知度，建立品牌及产品口碑。那么我们可以看到，可复美贯穿其中的思路其实是：

1、品牌心智传递上，硬干货与软创意兼备

一方面，在对肌肤问题具备洞察的前提下，由大众领域的美妆护肤垂类KOL与科研领域的官方固定栏目「胶原新说」，充分输出可复美品牌科研基因及可复美胶原棒的产品力认知；

另一方面，通过具有广泛熟知度的故事底本，辅以明星的出彩演绎，有效传达可复美胶原棒对常见肌肤问题的打击力度，留下明星单品的功效记忆。

2、品牌IP输出上，强化有科研底蕴的专业形象

以此次传播为契机，可复美从前期的给出「肌肤鉴定结果」，到TVC中对「肌肤问题鉴定司」的情景化着重露出，再到38期间邀请达人进直播间，在让消费者深度体验现代版「肌肤问题鉴定司」的同时，将「肌肤问题鉴定司」这一IP与品牌深度绑定，使得品牌在与大众的交流中拥有了一个科研、专业、硬实力的形象支撑。

可复美为什么敢将「肌肤问题鉴定司」这样一个“口气不小”的设定作为品牌IP？据小编了解，其背后的「巨子生物」是一家创立有20多年的生物科技企业，是重组胶原蛋白领域的开拓者，也是成功将此科研成果实现产业化的先行者。

在科学护肤的风潮愈发盛行、品牌都愈发喜欢强调产品专业成分的营销风气中，以科研硬实力为重的To B品牌出身的可复美，其所具备的专研技术实力不言自明。

最后可以看到，品牌在本次战役中，从官方引导、粉丝探讨，到KOL分享、明星演绎，都在持续从不同角度打造一个个消费者与品牌的沟通场景，增添交流的深度，通过对可复美胶原棒这一单品的功效认知，不断深化对「Human-like重组胶原蛋白」这一核心专研技术的传递，从产品认可上升到品牌认知，无形之中建立了品牌与消费者之间的信任感。

现在都说营销要摒弃消费者的粉丝形象，与消费者成为好友，因为只有这样，才能让产品和品牌进入消费者的日常生活中，被使用、被安利、被讨论，从而铺开产品和品牌的流行度。可复美诚如是。

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作为一个原本已打下坚实的口碑基础的品牌，本次战役意义非凡。可以看到，目前的大众护肤领域竞争激烈，低价、功效产品层出不穷，但要说真对哪家品牌的科研力抱有信任，恐怕很少。可复美作为护肤科研领域的专业品牌，产品对肌肤问题的解决自有深厚的科研底蕴。

从不为人知的科研领域，迈向万众瞩目的大众消费市场，从这一品牌决策中，也可以窥见，可复美或者是其背后的巨子生物，除了商业考量，也有将科研人员心血成果，也就是真正对解决皮肤问题有效的产品输送给大众，让好的产品能被大众看见的社会责任感。

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