后浪翻滚的即食麦片市场【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-03-17

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上世纪九十年代，家乐氏、雀巢等品牌开始开拓亚洲市场。便捷、健康、营养的麦片早餐很受年轻家庭的欢迎，很快就在韩国、日本等地站稳脚。与此同时，日本休闲食品品牌卡乐比Calbee开始着手谷物产品的研发并在1991年上市了全新麦片品类水果麦片，后来又将水果麦片命名为富果乐，作为子品牌运营。

经此之后，国内麦片主要分为两类：一是桂格、西麦等为代表的裸燕麦，需要冲泡，更受中老年人喜爱；另一类是卡乐比为代表的膨化类即食麦片，添加果干、坚果等，口感层次丰富，但易长胖。

又等了十余年，2010年前后，中国的早餐麦片市场逐步觉醒。在消费升级和中产消费者壮大下，谷物类早餐开始成为年轻人的新选择。

以王饱饱、欧扎克、吃个彩虹、好麦多等为代表的即食麦片新锐品牌开始涌现，麦片品类进一步分化，例如王饱饱瞄准了“烤麦片”这一市场空白，采取低温原粒烘培的方式，保留香脆的口感和丰富营养，同时又健康不上火。

如今的麦片越来越好看、越来越好吃、越来越便利。桂格、家乐氏的科普，卡乐比的教育，王饱饱、欧扎克等新锐品牌的宣传，麦片逐渐从小众走向大众，即食麦片挑战传统麦片的江湖地位，占据年轻人的心智，赛道本身也呈现出诸多新的特点。

01 赛道洞察-即食麦片品类的演化趋势

即食麦片赛道的黄金窗口期仍然有待开启，但从目前品类演化趋势来看，距离品类风口已经不远了，赛道集中呈现出四个主要趋势特征。

-健康化是核心诉求

如果我们关注谷物食品这个品类以及其发展历史，就会发现多年来驱动其发展的动力在不断循环，而且通常都是与健康相关。

麦片作为五谷之一，在国内经过几十年的发展，完成了自身的品类功能迭代的同时，健康化的核心特性并没有改变。

而在中国人的餐饮习惯里，早餐是粥、精致米面，午餐一定会有是米饭、面条，晚餐又是精致米面、包子。这样的饮食习惯会造成的问题是，精致碳水过多，会带来一系列健康问题。

在此背景下，好麦多秉持着“食品科学主义”的信仰始终将产品视为企业核心竞争力，创建了HON水果麦片，HON有三重意思，H即Healthy（好健康）、O即Original（好食材）、N即Nice（好美味）。并与中国营养学会达成战略合作，双方成立“中国营养学会·好麦多健康食品研发中心”。

欧扎克独创的“五星酥脆工艺”，以独特的工艺最大程度保留燕麦脆粒的酥脆口感和营养成分，更是佐以丰富的谷物、水果坚果为辅料，实现燕麦自身为人体带来的营养补给之外，增加多谷物蛋白的全面性和营养的均衡性。

而围绕着日益受到关注的肠道健康市场，家乐氏曾推出了含益生菌的早餐麦片。

-消费人群的低龄化

麦片从初生之际作为医疗辅食面市，到后期发展为保健养生食品，再到如今成为代餐饱腹的代名词。作为医疗辅食和保健养生食品的麦片无疑获得了广大中老年人的认可，形成品类自身的存量市场。

然而，据《2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告》显示，女性群体和以90、95后为代表的年轻人是线上冲饮麦片品类的消费主力。都市蓝领、小镇青年和Z世代对麦片格外青睐，麦片消费居前三，精致妈妈以及小镇中年人群，消费增长迅速，潜力快速释放。

站在品牌方的角度，王饱饱在品牌成立之初，就将受众定位于年轻女性群体，尤其是18-25岁这一年龄段的用户占比超过50%。新时代的女性不仅经济独立，而且自信包容，对国货接受程度高，对新鲜事物也充满兴趣。另一方面，年轻女性的消费观念容易受到KOL的的种草影响，同时喜好变化快。

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欧扎克也聚焦95/00后年轻人群，做到产品为王，顾客为王。欧扎克完美实现了品质和创新并重，美味和健康兼具，并打造了线上线下的立体渠道构成，最大程度满足消费者的体验和需求。

此外，针对细分人群进行专属营养补给的麦片产品受到欢迎。以儿童/学生麦片为例，近一年消费增速超90%，为了贴合儿童特色，在产品外包装也添加更多卡通元素，颇受消费者喜爱。市场上也开始出现小黄象这类以4-14岁的儿童为目标客群的即食麦片品牌。

-早餐成为重点突破口

据去年的全国人口普查显示，中国18-35岁的消费者有3.8亿，单这类人群的早餐市场就有1.4万亿元，按照谷物食品的早餐渗透率10%计算，整体也有上千亿的市场规模。

早餐麦片的故事正在中国重演，就好像19世纪，有“燕麦之王”之称的费迪南·舒马赫开始向市场宣传推广燕麦早餐。凭借低廉的价格和极强的“抗饿力”，燕麦逐渐取代肉，成为了新的早餐主角。

国外品牌家乐氏明确提出“家乐氏谷物早餐”的市场定位。好麦多水果麦片瞄准早餐核心场景，以及零食、代餐双辅助场景。从早餐消费场景延伸到零食、代餐场景，市场份额成倍数增长。

不止成人市场，小黄象以4-14岁的儿童为目标客群，这些儿童一旦上学，早餐就面临着时间紧、任务重的问题，儿童需要在早晨短时间内摄入全面的营养，如何在5分钟之内给孩子准备一份可口且营养均衡的早餐，能让孩子多睡10分钟，家长也多睡10分钟，也能够极大地提升效率。

针对这些问题，小黄象儿童麦片在做产品研发的时候运用了宇航级别的食品冻干技术，采用全球6种不同的谷物和4种不同的水果以及多种不同奶制品，制成了小黄象第一款产品。

-零食化趋势已然显现

从原始的早餐场景，麦片已经覆盖到了人们生活中的方方面面，包括减肥、健身、下午茶、加班以及送礼等场景。代餐也不再是消费者食用麦片的唯一诉求，麦片零食化趋势越来越明显。

最早的水果麦片就是出自日本休闲零食品牌卡乐比，而中国市场上，良品铺子、百草味等“大零食”品牌也推出了开袋即食的麦片产品。

零食化的即食麦片更多依靠的是口味的创新，近年来，水果麦片、酸奶麦片、坚果麦片等各种不同成分的口味开始碰撞，而且经过一段时间的发展后，这些口味几乎已经成为了基本款，各种创新口味层出不穷。

去年，加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons推出一款摩卡口味（Café Mocha）的麦片，让消费者可以“以麦片的形式喝咖啡”。据称，这款摩卡口味早餐麦片结合了浓郁的巧克力和柔滑的咖啡，吃起来酥脆、可口又香醇，是Tims继Timbits麦片后推出的又一得意创新产品。

王饱饱有点闲系列推出辣味、日式咖喱味麦片，颠覆消费者对麦片的传统认知。该系列为非膨化高膳食纤维产品，在“健康高纤”的核心基础上，主打独特风味，以辣味、咖喱味等突破麦片的风味想象。

“气泡”元素火爆的当下，冷吃麦片第一品牌欧扎克第一时间做出反应，紧追热点推出气泡麦片，有泡泡甜橙和泡泡白桃两种口味。创新气泡口感体验，感受气泡和麦片的碰撞。

02 感知信号-即食麦片品牌的差异化识别

麦片食品，在以前有种“老人早餐”的印象，产品形态单一，在消费者心中的印象也比较传统。直到即食麦片品类的出现，年轻消费群体才逐渐将目光聚集到麦片上，开始将之作为零食、早餐、或代餐食用。

然而，对于品牌来说，消费者无法判断事物的真实价值，他们需要一些周边的线索，一些具体可感的信号，来感知到品牌价值。

-符号感知

即食麦片品牌非常注重打造专属识别符号，让符号传递价值，传递情感，以此成为消费者识别品牌的最小记忆包。

经过长达半年的问卷调查和市场分析，好麦多发现对于90%水果麦片品类的受众而言，配料丰富且果味浓郁，是影响其购买力的最重要的因素。因此，选定“多”作为品牌符号，是为了将抽象的消费需求具象化，从而变现成消费行为。

首先，“多”是差异化，是品牌核心资源。同时，“多”是科学复合的营养与口感，是好麦多的产品基石。好麦多研制出独有的“色、香、味”三大核心技术，通过精密的实验和数据分析，对产品进行供能、营养、愉悦三重维度的精雕细琢。

最后，“多”是品牌识别效率，是易传播度。“多”作为九年义务教育第一年就会学习到的汉字，具备非常高的普及度和口语易传播度。在线下布局中，货架的“注意力资源”抢夺中尤为重要。好麦多以大号“多”字为核心，品名以小号字体下排排列的方式呈现，使其“远看要有，近看要久”，实现了让消费者得以在3米之外一眼识别。

再例如吃个彩虹，根据「美国癌症协会」推荐的《彩虹饮食法》及「中国营养学会」的《中国居民膳食指南》，吃个彩虹采用“谷物燕麦+多种冻干水果”理念，提供多种不同颜色种类的蔬果，兼顾美味与健康，让营养更均衡。

品牌将“彩虹食谱“这个产品价值，直接通过”彩虹微笑线“来表达。彩虹，是产品与用户情感的载体，是城市上空的一道柔光，充满欢乐快乐。将「彩虹」提炼成为符号，体现产品内所包含的不同营养成分及愉悦的情感符号。

-IP感知

不管承认与否，虚拟IP越来越成为品牌撬动增长的杠杆，借助IP进行产品包装、品牌代言、互动传播已然成为受Z世代年轻人偏好的方式。即食麦片品牌也善用IP塑造品牌感知，与消费者互动。

例如儿童麦片品牌小黄象瞄准孩子对于食品文化价值、社交价值的关注。小黄象全线产品的包装上，是小黄象自己的漫画工作室所制作的漫画，通过漫画的形式和孩子进行互动。

此外，小黄象与原创国产动漫IP“晕倒羊”合作了基于科学营养知识的系列科普短片，希望通过视频这种轻松的形式让孩子们了解健康饮食的重要性。在2021年3月，小黄象X晕倒羊联名限量款麦片上线。

去年6月，欧扎克上线了「爱恰麦片的小欧」系列表情包，小欧16款百变表情包，逗比、沙雕、可爱、呆萌.....立马hold住各种社交圈。小欧的IP形象是一个头戴小花的可爱方宝宝，小欧身上有非常显眼的欧扎克英文名「OCAK」符号，品牌得以在年轻人的社交圈传播。

无独有偶，2022年虎年到来之际，家乐氏上线了tony虎的微信表情包，承包了消费者的“卖萌业务”。

-声音感知

声音会调动顾客的情绪情感。声音是创造心情、营造氛围的基础，直接连接着我们的情感。“听到”是被动的，“聆听”是主动的，品牌的声音要同时瞄准“听到者”和“聆听者”，因为二者对购买行为的影响力是相同的。

在B站出品的《我是特优声》这档新秀声优的节目中，“一听就好吃”的国内即食燕麦制品知名品牌欧扎克独家冠名了这档综艺节目。

一场声音的对决，B站用声音创造了一个世界。而看过节目的观众都知道，贯穿节目其中的，还有一种声音，“咔吃咔吃”嘎脆响，一听就好吃。节目独家冠名的品牌欧扎克，在节目中以美妙香脆的声音，强势出道！

欧扎克打开了声音之门，在《我是特优声》中，存在感十足。每一个配音演员人手一份，休闲之时，忍不住人人都要吃上一口，酥脆的口感，轻轻咬下去，产生一种美妙的声响。“一听就好吃”的麦片，用声音惊艳了我们挑剔的味蕾。这种香脆的声音，在节目中，已经俘虏了配音选手们的味蕾。有颜又有料的欧扎克麦片，自首期节目播出后，欧扎克电商平台访客量翻倍！

03 圈层策略-即食麦片品牌如何吸引年轻人

即食麦片品牌已经将目标群体从中老年人转移到年轻人甚至是儿童群体上，品牌想要长久发展，就要懂得如何“吸引”这一代年轻人，未来才有可能在这个群体拥有绝对的话语权与选择力。

-代言人策略

签约新生代偶像明星是即食麦片品牌普遍采取的营销策略，凭借代言人覆盖的年轻粉丝圈层，品牌得以在短期内快速打开知名度，与此同时，代言人的背书为品牌提供了信任状，助力品牌瞬间引爆。

去年欧扎克代言人签约肖战，被认为是TOP流量加TOP品牌的组合，欧扎克和肖战的统一特质，让二者产生了良好的共振，建立了强有力的品牌联想。肖战的市场号召力是可以预见，在未来的麦片市场上，欧扎克的品牌势能将会得到进一步释放。是TOP代言人和TOP品牌的强强联合！

王饱饱也在其官方微博官宣王一博为品牌的代言人，并推出王一博人形立牌的AB版早安礼盒，鼓励更多年轻人早餐吃饱饱，在线约一个元气早餐。借助明星的影响力，帮助用户养成健康生活好习惯，而这也与王饱饱倡导的健康生活方式相契合。

而好麦多则采取了多代言人策略，不仅签约关晓彤担任品牌代言人，更是携手马龙，深化冠军形象，打透“冠军早餐”心智，让市场看到了巨大的想象空间。品牌并不是粉丝收割式的打法，而是靠产品力，让品牌企业具备更加坚实、长远的增长能力。

-病毒营销

互联网时代，病毒视频是广告营销最常见形式之一，能在短时间内将信息传递出去，以较低成本带来高效的传播效果。要让人有兴趣并自发分享，病毒视频往往对内容质量有着较高的要求，既要有趣吸睛，又要传达品牌信息。

“吃个彩虹”在2020年双十一期间推出一支优秀的病毒视频现身说法，此视频是聚焦抖音平台开屏Topview传播，与达人矩阵、效果信息流广告形成品效协同，推广产品、带动销售。但是品牌要想在抖音平台突围，就不是选择教育品类、提升品牌知名度这个方向，而是要找到和其他品牌差异、竞争优势的地方。

视频三个篇章都是日常生活场景，秀恩爱的情侣、接受上司交派任务的白领、一起健身运动的朋友，看似非常和谐的场景，女主角突然大变脸色，并大声宣告“我要Diss你”。“吃个彩虹”这支病毒视频开头构建了观看者最容易代入自我的日常场景，又制造戏剧性的“反常”，在冲突张力最饱满的时刻突然“反转”，读懂真正diss的内容之后观众的情绪被幽默的情节充分引动，自然对视频内容留下了深刻印象。

-社交种草

新锐即食麦片品牌成长初期，国内市场尚有可观的流量红利待使用，因此，借助各大社交新媒体渠道种草可以在短期内快速收割流量，并完成初期的品牌心智塑造。让王饱饱荣登天猫销量榜首的一个因素，就是对新媒体渠道的趋势判断。

作为依靠新媒体发迹的新锐品牌，王饱饱一开始先通过微博打折促销的方式竖立品牌知名度，同时也依靠微博建立了第一批消费者。随后便开始布局淘宝直播、小红书、公众号、B站、抖音等众多渠道，在积累了第一批品牌粉丝后，再通过明星及网红代言等方式进行品牌推广。

在这个过程中，王饱饱还通过对不同群体和渠道的精细化运营，力求加强与品牌粉丝的互动性和粘性。

在营销策略上，王饱饱的侧重点更偏向于品牌，利用明星和红人的公信力，强化品牌的核心定位，让“好看、好吃、健康、管饱”的核心定位植入目标用户心智，从而逐渐取代对燕麦品类的固有认知。

随着人们对食品的需求向着健康化、便捷化转变，方便携带、食用便捷、营养健康正成为人们关注的要点。其实，麦片自身的魅力已经不容小觑，而复合营养、纯天然、低糖、脆性口感的概念一经推出，就让很多竞争者嗅到了新的机遇：燕麦粥搭配维生素和不饱和脂肪酸，营造上瘾口感的燕麦脆粒，有机燕麦搭配益生元和益生菌......

早餐仍旧是麦片产品主要的消费场景，目前逐渐覆盖到人们生活中的方方面面，包括代餐减肥、健身、下午茶、加班以及送礼等场合。既可开袋直接食用，也可与牛奶、酸奶等混合后食用。未来，麦片市场更多元化的同时，也将更加“热闹”。

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