科普：与你浅谈品牌商业化

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举报 2022-03-17

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做了这么多年广告，你听说过“商业化”吗？

“商业化”品牌：生意为王

商业化部门，在媒体或者是互联网公司，是一个独特的部门，一般会负责企业的商业变现。用大白话说，就是卖广告赚钱的。

当然了，商业化可没有这么肤浅。战略、模式、产品、销售，件件桩桩都是重中之重，广告产品、内容产品、营销服务那可是太多学问。操盘百亿收入，可不是闹着玩的小事儿。

如果你听过快手，没准听过磁力引擎；如果你听过抖音，也许听过巨量引擎；如果你知道腾讯，避免不了与腾讯广告打好交道。

我们服务过的客户

对，这些就是传说中的“商业化品牌”了。

“商业化”的品牌和市场：老革命的全新学科

为什么商业化也有品牌啊？任何组织，当发展到一定规模，品牌化就能建立区隔认知，降低认知成本。商业化的客户，大多是企业主和品牌。所以越来越多的商业化部门开始发展为商业化品牌，来帮助业务建立软实力。品牌定调，一定程度上代表了这个企业在商业化的初心和战略。

既然有了品牌，就会对应出现市场。毕竟，全广告行业的人，都在和品牌价值与市场营销这两个亲兄弟在打交道。商业化市场，就是承接企业商业化战略，链接客户销售和服务的重要部门。商业化市场，是一个翻译官，常常能把形而上的理念，转化为活人能听懂的明白话，起到承上启下的作用。

“商业化品牌”的传播：没有经验可以借鉴

因为行业够新，发展够快，所以行业容易缺钙。商业化品牌的整体传播，在行业内都是在摸着石头过河。瞬息万变的企业战略、产品形式、用户媒介习惯、企业主需求，都在让摸石头的过程，变得诡谲难测。

我们对商业化市场有过一些相对深度的了解。在和品牌交流过程中，也沉淀了一些思考。今天我们想分享一个六步走模型，帮我们在类似的TO B行业，可以梳理清楚在落地沟通中的核心动作。这些要素，不失为在思路穷竭之时，能带来新想法的一些启发。

TO B 商业化品牌传播6要素

上层建筑要素1：传播的立场

懂外交的人或做过公关的人都明白，沟通是有立场的。商业化品牌的立场，应来自于战略。战略是针对什么人提供的什么核心价值并有计划去落地。

举例：大家都知道某某品牌商业化一直不太强，为什么呢？他们没有商业化的战略，不知道要去何方。自然品牌主，也找不到合作的结合点。这就是立场摇摆导致的结果。

所以商业化品牌传播的第一步，就建立立场。立场，具体来说，是理清楚自己到底是谁，要去哪里，用什么姿态，为什么人输送什么利益。没有这个立足点，讲什么都是对的，又都是错的。

上层建筑要素2：来自立场的观点

任何的立场都需要表达。表达依靠观点。

举三国的例子：古代写讨伐檄文的立场是政治和利益，所以观点大多指向了自己的诉求，比如“清君侧”。

无论说“全”、“垂直”、“服务好”、“反向定义市场”，抛出的每一个观点，都该来自于立场，而立场不能多，观点也不能多。观点和立场一多，整个沟通就混乱不堪。像是什么都说了，又总觉得怪怪的。

上层建筑要素3：来自观点的故事

这个行业缺少会讲故事的人。一个好的故事，可以很形象地阐述观点和立场。这是一个很重要的连接点。

以前IBM的品牌传播做得好，他们会讲智慧地球的故事。这个故事带有观点和立场。

快手磁力引擎传播有抓手，因为有“新市井商业”这个故事抓手。

腾讯广告的传播做得好，因为有“美好连接，智慧增长”的故事原点。

我个人是非常喜欢腾讯广告的故事。从结构上，它具备处女座需求的严谨。能体现出集团战略、业务战略、销售乃至集团相互生态的组合配合关系。是一个听着不太性感，但是承诺十足的故事。

底层建筑要素1：来自用户的产品

大故事，需要支持点。一如B端用户，商业化市场的客户极为冷静。他们想知道干货。要想故事坚实，我们需要累积对产品的推广。

商业化产品，是企业购买的原点。如果没有广告产品、内容产品、营销服务、没有数据服务这些基本组成，任何故事都是空谈。把产品作为沟通的原点，是帮助品牌沟通落地到能听懂的关键步骤。

底层建筑要素2：从产品到玩法

商业化行业是一个相对比较特殊的行业。与一般的产品推广和tob传播不同，我们不得不考虑产品同质化的问题。商业化行业的产品同质是很严重的，例如：信息流、达人、直播带货这些东西谁家都有。更通俗地理解来说，在商业化的客户面前，就好比单独在说，我有萝卜，我有土豆，但是，其他人也都有土豆和萝卜，容易让人很不信服。

但，好在，商业化的平台打法，是差异点。打法可以构成新的模式，而模式才是服务能力的差异所在。商业品牌，本质上在提供不同的解决方案。每年大家生产一大堆的营销模型。为什么需要模型，模型在说什么，他对于客户有什么独有的价值。这些思辨告诉我们，方法论可以有，但是不能内卷搞空形式。less is more.