从江小白来看圈层营销
江小白一直以来都是一家极具话题性又保受争议的企业。“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是朋友”，“不说错话，不做错事，青春白走一回”，“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”...... 这些诉说着故事，鸡汤以及扎心文学的短句子是否戳中了你的内心？ 近几年，江小白的走红之势令人惊叹，它有频频出圈的营销能力，毛细血管般的扎实的渠道能力。而江小白被指责最多的问题之一，大概就是产品不好，被认为难喝。
01. 江小白靠什么卖出30亿？
既然网络上有很大的舆论声量说江小白难喝，那么它是靠什么做到销售额一路上涨，据说2019年卖出了30亿。在2020年却又风传江小白销量暴跌，所以有很多人给出了一个答案：
之前卖的好是因为营销做得好，很多消费者被营销吸引来，但是喝过一次之后觉得难喝，消费者就自然就走了。但显然，事实并不完全是这样。
为什么这么说？
因为上述答案其实很符合今天的大多所谓网红产品的路径：因为一次网红种草/带货/颜值/尝鲜骗进来，产品糟糕/没需求/没记忆点就没了复购。所有很多根本火不过2年，甚至很多都一轮游，只有拉新没有复购，销量断崖式下跌。这叫做靠营销拉一波人头，一次消费后就几乎都流失了。
而对江小白来说，一方面它的基本盘在线下，消费行为是细水长流式的一次次一瓶瓶的发生在每一次的就餐/购物行为；如果说分布在10年内的细水长流式的购买能卖出约11亿瓶，是一种只有拉新没有复购的状态，显然是荒谬的。
另一方面，江小白已经成立10年，2019年以前销量都是曲线波动上升的，即使2020年下滑，也不是所谓的断崖式下跌，因此用户“因为营销而来，喝一次就流失了”的说法显然不能成立。
很多人都批评江小白难喝，不管是从习惯了白酒的老酒鬼的角度，还是从很少喝白酒的年轻人的视角来说我都认为是正确的，因为的确不怎么好喝，但这根本不是江小白致命的问题。
江小白最大的问题在于，他跟传统白酒的差别太小了。
当然，传统白酒的客户可以说，江小白是小曲清香型，跟传统大厂的浓香型和酱香型等产品有很大的不同，甚至还可以继续在每一种香型中继续细分。但这是站在白酒的话语体系里的思考维度，站在普通人的视角，他们都是白酒而已。
这个世界上大部分的消费品都可以拆解成两个部分：functional层面与emotional层面，这也是品牌构成的两个基本元素来源：1、反复验证的可靠品质 2、Image价值输出
而functional层面往往是被优先考量的那一部分：可口可乐首先是一罐好喝的汽水，然后才代表肥宅的快乐。而酒则是除奢侈品外不多的优先考虑情绪价值再考虑功能性的商品。
酒作为"社交载体"、"情绪出口"的意义大幅优先于它作为饮料的意义。
由此：1、绝大多数酒的用户（不管什么酒）对喝酒这件事的情绪索取远大于功能意义；
2、对大多数江小白的用户来说，不管是传统酒厂还是江小白可能都不如他们从小喝到大的可乐、奶茶好喝，只要别太过于难喝就好。
而江小白能卖出30亿，那传统白酒评价体系下不够好喝的酒本身，在当时并不构成障碍。
但仅仅不构成障碍必然不够，“江小白”在瓶子里的内容物明明不那么讨好的情况下，江小白靠的就是通过极强的品牌力，跟用户建立了极强的精神共鸣，即使比不上传统白酒，但胜在更懂年轻人，用户买的是江小白提供的精神认同。
中国高端白酒由茅台、五粮液等名酒企业占据，中低端白酒被以牛栏山，红星二锅头等为代表的品牌占领了大量的白酒消费市场，不少数据显示中国的白酒消费市场仍然以中老年人为主力，其在年轻人酒类消费占比中仅有8%。不难发现他的目标消费者对比起中高端白酒消费圈层而言，是较为缺乏话语权的一群人。
我们可以设想一下，在预算有限的情况下，当这部分下沉市场的青年消费者选择在下班后或者朋友聚会时去喝一杯，释放情绪的时候，面对动辄好几百块一瓶，远超他们所承受价格范围内的传统白酒，在过去他么们也许只能选择退让，被迫来一瓶处于白酒鄙视链底端的光瓶白酒，然后借着酒精喊出有一句迟早我也要喝得起茅台/五粮液。
而实际上并不算便宜的江小白给了他们一个新的选择：尝试与传统白酒用户做出一定的切割，可以不被纳入到他们的评价系统内。
江小白建立起“年轻人的青春小酒”这一鲜明的概念，并不在于要将这一标签拉高到跟茅台、五粮液这种跟中国社会”成功"语境深刻绑定的品牌同一高度。重要的是切中目标受众的内心痛点与情感诉求，将缺少话语权的年轻人从白酒鄙视链当中尽可能的拉出来，帮他们披上保护色。哪怕这保护色只是一场自我催眠。这区别于纯广告洗脑式推广所带来的暂时的流量高潮，更偏向于明确的圈层对文化标签的借用或认可。
就算江小白不好喝，那用户会自己发明很多喝法，抖音上”江小白混饮”的标签播放量2亿+，自来水的作品，甚至是小博主蹭热度的作品，更是不计其数。
02. 为什么江小白会去做金盖产品
前文提到的江小白的产品与传统白酒厂商之间的差异太小，不足以理想化的在酒水品鉴系统中自成一派。
没有人会把铁观音，大红袍，西湖龙井与康师傅冰红茶去做对比，这是因为在消费者眼里他们有着不一样的评价系统，茶和饮料不能放在一起对比，跟康师傅冰红茶做对比的大多是是茉莉绿茶，维他柠檬茶，东方树叶这一类别的饮料。
江小白在产品端的困境就是在这个点上，不管它怎么去强调自己是小曲清香型/窖泥香，去跟传统白酒厂商做切割，由于差异化不大，消费者还是会常常把它纳入到传统白酒的评价体系里去。
而传统高端白酒的消费者，在这个评价体系当中掌握了相当大的话语权。
当这种舆论声量越来越大，不可避免的就会影响了“年轻人的青春小酒”这一圈层标签的价值。选择江小白的客户原本是为了能与圈层以外非江小白的目标消费者做切割，形成自我保护。而现在却愈演愈烈的被被掌握更多话语权的人攻击为：选择江小白是不懂喝酒的底层年轻人的不入流的行为。掌握话语权的人抓住机会用魔法打败魔法，用新的标签遮盖江小北赖以生存的标签。
那么这个层保护色也就兜不住了，而江小白选择用金盖系列去添补这个缺口。金盖系列对于江小白来说是一场危险的迎合，目前为止金盖所有的宣传口径都是倒向传统白酒评价体系的，这更像是江小白品牌方在正面回应传统厂家：我不比你们差，我也能做品质好酒。
但是江小白给金盖产品赋予的所有优点和传递的所有信号，几乎都在向传统白酒世界的标准妥协，而不是在向用户妥协：
”高度酒“，
”粮食酒“，
”找一堆品鉴专家做品鉴会“，
”强调产品的花果香松子香与传统白酒的窖泥香酒糟香的区别”，
“强调工艺”，
“强调老酒”；
如果仔细看这一切，背后的话语体系都是传统白酒的话语体系。如果你的目标人群还是：
不喜欢白酒的年轻人，
是喝酒为了开心不是为了品鉴的年轻人，
是集体自发把江小白+雪碧的情人的眼泪捧上抖音热门的年轻人；
那么江小白做了什么将他们联系到一起吗？很遗憾，没有。
上学的时候，成绩好的同学放学去操场打球会被老师、家长宽容的接受为文体兼优。而成绩不太好的同学去打球，常常会被教育一番。江小白的就像那个即成不了体育特长生，也卷不成顶级学霸的普通学生，常常被批评成绩不够好。
金盖产品的出现，应该是江小白尝试去告诉大家:其实我的文化课成绩也不差，只是比起跟顶级学霸卷生卷死，我更爱全面发展一点。
而不是像现在这样，尝试跟自己过去的基本盘做出割裂，最后可能就是顶级学霸团体（传统名酒）进不去，普通学生所不了（背弃了基本盘），体育特长生玩不来（跟洋酒比先天不足），这是相当危险的。
03. 圈层的根本
江小白过去的成功可以说是圈层营销的成功，而圈层则是品牌进行Image输出是较为激烈的一直具象化表达方式。
在国内的营销语境中，则更应特化为目标消费者为话语权相对弱势群体的品牌，通过较为激烈的方式制造声浪，引发关注，将自身的文化标签与传统强势品牌做出切割，努力创造出自成一派的评价体系。
年轻化的根本并非在于怎么花里胡哨怎么来，如何离经叛道怎么来。
个性，悦己都只是表象。因为不管哪个年代的人花钱都是为了悦己。
年轻化的根本在于，当目标消费者在面对更年长的消费者时，因为社会积累还不够，需要寻找一个能够帮助他们一定程度上逃离传统价值评价体系的品牌，进行自我保护。
对于大多数普通人来说，很难去不向往大牌的产品，只不过当自身实力还没有达到的时候，他们需要一个购买便宜，够用好货的顺其自然的理由，至于这个理由是不是真的深刻的打动人，让所有人信以为真，其实真的没有那么重要。
年轻人只是积累还不够，但不要把他们当傻子。在学校门口跟上铺兄弟喝着江小白告别的毕业生知道茅台大概率是更好喝的酒，用着完美日记各种联名的姑娘们也大概率会向往YSL的新款口红。
但是没有关系，至少在他们人生中的这一个时间节点上，男生可以大大方方请同学喝一杯，女生可以心安理得的在办公室拿出自己的完美日记在格子间补个妆。
这样就足够了。
04. 后记
以上从江小白作为切入点，简述了对圈层营销的一些浅薄看法，可以说不管概念说的多么复杂，在我们眼中也并没有脱离开品牌构建的根本，只是一些特殊情况下的变形。
而不是改变了客户进行购买决策是为了更大程度的获利这一根本性原则。你不能因为市场有了一些的新的变化就去抛弃这一点。
而对于那些高举圈层营销的品牌们，我想也是一样的道理。
没有任何一个品牌应该陪伴用户一生，不能因为用户变了，就改变品牌内核。
极端一点，你是一个中端品牌，你的用户年纪增长经济实力增强，去买高端品牌了，你不能因此就变成高端品牌。你要做的，是持之以恒的服务你品牌定位的人群，与目标客户形成利益共同体。
如果企业不愿意接受，或者你想持续服务新人群，或许最好的选择是去做一个全新的品牌，一个跟原品牌没什么关系的品牌，那也是一个再次从0-1的过程；
在任何情况下，你都不能因为用户的年纪/经济状况/社会角色/等发生改变，就改变去改变产品和品牌的内核，那相当于丢弃了品牌的一切。
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