加加减减IP化，就是儿童零食的全部了？

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举报 2022-03-17

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“ “吃”棒、“练”球两不误，这才是走心的儿童零食！ ”

文：Laurel Guo

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

第七次人口普查显示，0-14岁年龄层的人口占比17.95%，较2010年上升1.35个百分点。儿童群体规模在过去10年呈现增长态势，经济水平的不断提升带动儿童经济市场巨大的消费潜力。根据QYResearch发布的《2021-2027中国儿童零食市场现状及未来发展趋势》，2021-2027年中国儿童零食市场复合增长率将达到（CAGR）7.96%，2027年市场规模预计为944.28亿元人民币。

数据来源：QYResearch《2021-2027中国儿童零食市场现状及未来发展趋势》目前市场上的儿童食品基本上分为儿童主食、辅食、鲜食和零食等品类。儿童食品品牌们一边以“无添加”和“高营养”作为核心卖点，吸引父母的注意力；另一边则设计以动漫游戏为主的产品IP，用充满童趣的人物形象拉近与孩子之间的距离。

Foodaily认为：新消费时代，儿童零食不仅要健康、好吃、有趣，还应该成为情感载体和认识世界的工具，成为链接家庭关系的纽带。一些优秀的儿童零食企业，通过深入洞察儿童消费诉求，正在将儿童零食打造成父母和孩子都乐此不疲的亲子玩具。

在英国，有一家儿童零食品牌Goal Power，其产品除了以“无添加”、“高营养”的燕麦棒和可爱的IP形象为卖点外，还在包装内加入足球纸牌和足球，让小朋友们品尝到美味的同时，还能和家人、朋友互动，一起乐在其中。成立仅仅一年，它是如何做到让父母放心、孩子喜欢、复购不断的呢？

Goal Power，如何做到边吃边玩？

2021年成立的英国零食健康品牌Goal Power，在高手如林的儿童零食市场上是无人注意的后辈，但创始人Matt Hunt希望能做一个与众不同的品牌，针对学龄儿童开发一款融合学习、娱乐、亲子互动的“多功能”零食。

疫情在英国肆虐，Matt 注意到：孩子们的户外活动因疫情而明显减少，学习和生活状态变得极不稳定，所以在2021年创办了Goal Power，希望能让小朋友们爱上户外运动、人际交流，激励小朋友们树立新目标、学习新技能。每个可爱的Goal Power卡通包装盒里都有一个燕麦棒和一个足球游戏纸牌，纸牌上标有足球术语和学习技巧，来让小朋友们边吃边玩边学。

图片来源：Goal Power

燕麦棒有草莓和蓝莓两种口味，除了占比40%的英国全麦燕麦，还有奶油椰子、枣、豌豆蛋白、松脆的葵花籽和水果，纤维含量高且不额外添加糖。产品中不含麸质、棕榈油和坚果成分，燕麦棒柔软、耐嚼且果味浓郁，可以作为运动前后的能量补充，也能和三明治或者面包卷完美搭配，能够长时间保持饱腹感。

图片来源：Goal Power
每个Goal power包装盒中除了有燕麦棒，还有5张足球纸牌，用来玩Goal Power的原创足球纸牌游戏，通过模拟足球比赛来进球得分。跟朋友和家人一起玩时，将纸牌按照红蓝分成两堆，年龄小的一方先翻一张纸牌，纸牌背面是足球场上的某种时刻，比如传球、射门、进球和守球等，通过纸牌上的信息指示下一步怎么做，游戏到最后，手里进球纸牌最多的一方为冠军。当小朋友们因为疫情或者天气不能外出踢球时，可以通过玩纸牌来熟悉足球规则，纸牌上的足球小技巧也会为他们的户外足球练习做好准备。

图片来源：Goal Power

Goal Power最独特的是以一种简单、有趣的方式帮小朋友们设定目标、拟定计划，通过积极向上的IP形象、健康零食和有趣的小游戏激励参与。当今的小朋友们虽然年纪小，但这群网络原住民们在互联网上可都有一片属于自己的天地，所以在每一个Goal Power包装盒里，都会指导如何在官网上找到在线支持。当小朋友们希望为当天、接下来的几周或几个月设定目标时，可以在Goal Power提供的几种计划表里选择自己喜欢的类型下载下来，在Tik Tok和You Tube等平台进行分享、并且激励其他小朋友。

图片来源：Goal Power
由于Goal Power面对的不是婴幼儿，而是逐渐有自我意识的小学生，所以它的卡通形象不仅仅可爱，年龄上也更相仿，性格上也会更有个性：热爱足球的Will Power是个坚定、专注的男孩，他会帮助你坚持计划、保持自律，并激励你帮助实现目标；同样热爱运动、坚强且充满活力的姐姐Em Power相信通过分享和传播善意能够帮助到每个人。

图片来源：Goal Power
除了不断鼓励自己的消费者远离电视、积极社交、出门运动、制定并实现目标等，Goal Power还非常热衷于促进全球足球公益事业的发展，向全球足球慈善机构Common Goal捐赠 1% 利润以及1%的员工薪水，基金将被用于“世界各地极具影响力的足球慈善机构”，希望能通过足球赋能、激励和改善生活。

互动、社交：儿童零食的突破口

在大多数品牌眼中，儿童零食的开发首先要取悦父母——在食材选择、配方设计上突出健康、安全；其次要取悦孩子。那么，儿童的饮食诉求仅仅是美味与好玩吗？

与婴幼群体所不同，6-12岁学龄儿童是在移动互联网世界里泡大的一代，他们对新生事物、多元文化的敏感度和接受力大大超过父辈。他们普遍有自己的零花钱，对购买零食拥有一定程度的选择权。在家里，他们需要父母家人的陪伴（来减少对电子产品的依赖）；在学校，他们会有与同龄人分享快乐的社交需求。

法国有机儿童食品品牌Good Gout曾联合中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心、妈妈网发布的《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》提出了四维膳食模型概念，除了满足最基础的营养与美味，还要帮助培养健康膳食的行为，将膳食与运动结合，让儿童在探索中爱上自然事物。随着儿童的长大，情感需求（如社交需求等）也会被列入儿童零食开发时的考虑因素。上文中提到的Goal Power就恰好同这个四维模型相契合。

图片来源：《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》，Good Gout&联合中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心&妈妈网发布

全球食品企业们正在满足儿童的心理和精神层面的需求上不断创新：在享受美食的同时鼓励动手、社交、探索未知世界。儿童零食已经成为了陪伴孩子们健康成长的一种新途径。

1、欧美市场：积极探索儿童零食的多种可能

如果说国内目前已经从“拒绝孩子吃零食”转变到“选择健康零食”，那欧美市场已步入到“选择有温度的零食”，在“第四餐”这一零食场景下产生更多的亲子、友情连接。

比如英国玩具与糖果品牌Play In Choc以“喜悦+健康+地球”为品牌哲学，开发出玩具巧克力。包装里除了可可、椰子和香草等原料制成的有机巧克力，还有3D拼图和有趣的知识卡片，帮助孩子收集、了解和构建濒危动物、恐龙、林地动物和兔子等系列里的动物和角色。通过拼插拼图和阅读卡片，鼓励孩子们在享用零食的同时理解和欣赏生物多样性，也提高了孩子们的动手能力。

因为其创新、向上、积极的理念，得到了行业内的广泛认可。旗下产品在2021年获得国际巧克力素食巧克力奖，2020年获得国际巧克力奖欧洲铜奖，2019年世界食品创新大奖中入围“最佳儿童食品”、“最佳糖果创新”、“最佳有机食品”三项大奖。

图片来源：Play in Choc官网

如果Play in Choc只是希望小朋友们简单地动动小手、拼拼玩具，那Baketivity则是让小朋友和家人一起进入厨房，动手制作糕点。

儿童烘焙订阅平台Baketivity是由名人面包师、儿童烘焙锦标赛主持人Duff Golaman创立的，总能通过一些新的烘焙玩具和教学拉近和小朋友的距离。订购Baketivity产品后，每月都会收到一个装满最新烘焙食谱、操作手册和简易烘焙配料包的快递。送来的配料已提前被称量好，小朋友在家人的指导下简单操作就能获得美味的糕点。因为所有配料都已提前称量好，所以家长们担心的厨房搞得一团糟基本不会出现。为了满足不同小朋友的烘焙需求，Baketivity不仅提供了入门级的三明治蛋糕供小朋友自己动手尝试，还提供了较为炫目的怪物蛋糕供小朋友们在聚会上大显身手，顺便还可以吓唬一把朋友们。当然啦，如果对烘焙特别有兴趣的话，还可以报名参加Baketivity的线上课程深入学习。

图片来源：Baketivity
Baketivity烘焙的操作毕竟还是需要在时间较为宽裕的时段，那在匆忙的早上，父母们可以通过哪种方式来和孩子们进行情绪互动呢？Kellogg's Eggo 推出了全新的 Eggoj 华夫饼，这是经典 Homestyle Eggo 华夫饼的有趣转折。华夫饼俏皮的动画面孔，有助于帮父母打破早餐时的紧张气氛。从标志性的微笑到笑哭的笑脸，每盒 Eggoji 华夫饼包含多达六种不同的设计，让每盘都充满情感。父母为孩子们提供美味、温暖的表情华夫饼，一家人围坐餐桌边吃边讨论，让孩子们更开心。

图片来源：candy hunting-twitter

2、中国市场：萌芽的儿童零食社交化

多年前热衷于到处收集、和朋友交换小浣熊水浒卡片的小朋友们如今大多已为人父母，当年集卡、换卡的快乐是真的，但是如今对高油高盐的干脆面担心也是真的。当今养娃更加注重科学的父母更加注重的还是儿童零件的健康安全，品牌商们推出的儿童零食也基本在着重强调这两点。Foodaily近期关注到有几款儿童零食不仅注重健康，还将社交性、娱乐性考虑了进来。

光明奶酪棒就是其中一款，奶酪自带健康属性，高钙高蛋白让孩子健康成长。吃完奶酪后留下的小棒棒也不会被浪费，只要有足够多的小棒棒，掌握技巧，大胆想象，就可以搭建出各种可爱有趣的造型。不管是和父母还是朋友，都能满足小朋友们的社交需求。光明奶酪棒除了小棒棒帮助动手，外包装还能帮助动脑：每一款外包装上都有一个趣味问答，亲子互动，共同探索未知的世界。

图片来源：光明奶酪旗舰店

而良品铺子的林间小铺令人印象最突出的不是食品，而是它的包装。对称式构图描绘出丛林间动植物和谐、美好的生动场景。产品内盒可以拆卸下来DIY，家长与儿童共同制作立体书，增强亲子间的互动性，好吃又好玩，具备了儿童间的社交属性。

图片来源：潘虎包装设计实验室

小结

Foodaily在2022年度十大商业热点中提到：“把所有品类重做得健康一点，并不能成为儿童零食的核心壁垒。儿童零食应该成为链接家庭情感的重要社交工具。只有匹配场景定位，从情绪攻克这门生意，儿童零食才能真正在不同代际下长期延续。”注重儿童零食的社交属性、情绪性，也许是下一轮儿童零食的突破点。

去年实施的“双减”政策为孩子们赢得更多的课外活动时间；而不久前结束的冬奥会上，众多年轻选手阳光向上、突破自我的形象也让中国父母们开始重新审视儿童教育理念。释放天性，鼓励探索，培育正向价值观与人格，这些育儿诉求不只是在课堂、在户外活动中才能实现，儿童食品同样可以成为家庭教育的载体，和亲子关系的润滑剂。

Goal Power的案例告诉我们：关注孩子们的情感与社交需求，将会为儿童食品设计提供更丰富的创新空间。对于国内儿童零食市场来说，这是一个值得探究的好题目。
封面来源：Goal Powe
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