狂奔中的广告行业，丢下了公益广告
首发：贾桃贾桃
原标题：狂奔中的广告行业，丢下了步行者
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叶茂中在拍了世界杯期间的知乎和马蜂窝“洗脑”式广告后，赚足了圈内外眼球，广告狂人在他第50岁的年头，又高调的狂了一次。
事后很多人吐槽他拍的广告无脑重复、骂声不断，在接受媒体采访时，他用一句话回应了争议：没人喜欢广告。
这是事实，是对当下广告形态最直白的描述。
但这句话还是不够准确，应该说没有消费者喜欢广告。
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中国营销发展从改革开放起步，冲在最前面的是广告这一传播工具。改革的前十年是计划经济向市场经济慢慢过渡的阶段，也是营销走的很艰难的阶段。
专家学者一边从国外引入理论，国内企业家门一边自己慢慢摸索，靠着胆识甚至是有些赌的性质，实践着各种营销打法。
广告战、价格战就是前几十年的冒进营销战术。
后来西方营销理论慢慢全面引入中国，国内企业才有了体系。
到今天，广告行业已经相当成熟，2016年广告市场体量达6500亿左右，并且还在持续高速增长，广告从业人员达300余万人。电视洗脑广告、网络病毒广告、无孔不入的户外广告……
还是那句话，有人的地方，就有广告。
广告太多了，太频繁了。当叶茂中说没人喜欢广告时，就像一瓢冷水给躁热的广告圈从头到脚淋了下来。
商业繁荣是大量企业竞相发展的结果，而快速发展的经济，把很多产业都一起拉到了台面上，企业之间不得不竞争，需要商业广告。
广告整个产业就是在这样大势下，跟随着经济环境，快速争抢着奔跑。
这是广告行业的明面，被商业利益的聚光灯照耀的一面，也是跑的最快的一面，消费者虽然不喜欢，但是企业主和代理商都喜欢。
商业广告坐上了窜天猴，跟着几十年经济大跳跃狂奔。
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当广告业界的各种比赛被行业媒体报道；当每年各种国际广告创意节的获奖创意作品传来，圈内人被一组组带着公益性质的创意作品震撼时，才趁着热度想起广告行业被遗忘的公益广告。
商业广告一片繁荣，而公益广告则显得有些跟不上时代。
不起眼，容易被遗忘的公益广告，在这个时代被落下了，成为无力追赶快速奔跑的广告行业的步行者。
1984年是中国公益广告的元年，这一年由北京日报、经济日报等媒体联合主办了一次公益活动。公益性质的传播首次进入了大众的视野。后来公益广告逐渐登上报纸、电视等媒体，90年代到21世纪初，央视的一系列公益广告刻在了70、80、90后这几代人的脑子里。
早在2003年，国家就颁布了有关公益广告的条例，规定了公益广告的份额不少于商业广告份额的3%，十几年过去了，这个份额依然在线上徘徊。
而国外的份额能达到6.5%左右。
不只是份额低，拿作品的质量来说，无论是创意水平，还是出街的制作水平，公益广告跟商业广告比起来都显得有些寒碜。
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为什么商业广告飞速增长，而公益广告却原地踟蹰？
一个大背景是：不同于国外很多行业已经凸显出竞争后的寡头垄断局势，而国内的很多产业尚在起步成长阶段，企业之间竞争激烈，行业的大局未定，广告是他们的主要竞争手段之一。
这个时候，不可能再做见不到效益的公益广告。
公益广告主大多是政府、一些行业已经垄断的大企业、公益组织机构、公益媒体，相比起庞大的商业广告主，实在是太少了。
同时服务公益广告的机构也相对较少，多是一些已成规模的大广告公司。
公益广告主想做公益广告，但是代理商对公益广告的热情低，依然按商业广告收费，公益广告主不仅得不到利益，还得付出。这本就是一个不符合市场规律的运行机制。
公益广告没有利益驱动，企业懒于做公益广告，自身的竞争仗都打不完；代理商也懒得做公益广告，商业订单都做不完。
怎么办？最后还得政府引导，媒体引导。
靠着一些强令，维持着公益广告的露脸。
当电视媒介还能影响一整代人的时候，电视里反复播放的公益广告，尚能传递公益力量，传递价值。
而当受众分化的时候，电视媒介传播能力降低，尽管后来国家出台相关政策，比如户外广告里，公益广告份额不得低于30%，但户外公益广告的传播力太低了。
传播到转化之间，隔着太远的距离，有公益心，但是没能给到快速付出公益行动的路径。
曾经能影响一代人的大众媒介影响力正在降低，公益广告似乎与商业广告的差距仍然在加大。
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前段时间腾讯社交广告IDEA和创意洞察实验室发布了一份公益人群洞察报告。
在驱动人们参与公益行为的外部因素中，公益广告占比最高，比率高达62%。
广告本身的传播力毋庸置疑，公益广告具有强力推动作用，能对公益影响这么大，广告就该担起这个责任。
根据报告我们还发现，这个时代的年轻人（18-30岁）的公益行为远超其他年龄段人群。
年轻人是互联网的核心群体，不像大众媒介时代，媒体发布一个事件，所有人都知道，人们有共同的话题，有很多公知。
而互联网将他们划分成了无数细小的分众群体，他们在朋友圈展示着日常生活，却隐藏的更多。
不善表达的年轻人，将他们的善良藏在了手机屏幕后。当公益活动出现在他们眼前时，长期养成的互联网使用习惯，动动手指小互动就完成了公益行为。
公益活动撩动了他们更深一层的心。
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去年和今年，我们陆续在互联网渠道上看到了公益广告的燎原之火。
几个刷屏级的公益传播案例，无论从传播量级和转化率都不错。
腾讯公益出品的小朋友画廊H5、汉仪出品的阿尔兹海默症字体、前段时间网易出品的保护蓝鲸H5，以及盛世长城获奖作品不朽的丰碑等等，都是很好的内容，通过互联网社交媒体渠道，获得了巨大的传播量。
小朋友画廊5小时获得了1500万的捐赠金额，这样高效的转化率，传统媒介无法比。
互联网将公益变成了很简单的指尖行动，利用社交关系的加速传播器，很快完成一次全民公益行为，一个H5广告就达到了。
互联网人群、社交媒介和公益传播点构成一个完整的公益爱心传播链条。
人群是爱心的发出地，社交媒介是爱心传播的加速器，公益本身则是打动人群进而引起传播的信息。
这个时代有具备爱人之心的年轻人群，有成熟的数亿用户的社交媒介，也有需要被公益行为帮助的弱势群体。
缺的是什么，缺的还是撬动公益与互联网结合的支点。
这个支点可以是企业，可以是公益机构，可以是媒体……，而我们已经看到一些互联网巨头慢慢在承担着这个责任。
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从历史迭代来看，公益都是媒介成熟后才登场的广告活动，几乎所有媒介诞生的初期都是商业广告竞争的地盘，公益广告的出现是媒介发展到后期成熟的标志，当然也是一部分企业成熟的标志。
广告能促进商业繁荣，公益性质的广告更能解决社会问题，广告的传播力，是传播公益最好的形式，也是广告自身的责任。
当商业广告带着整个行业继续在前面狂奔时。
应该偶尔回头看一下。
看一下想迈开步子追赶却又不得不停下脚步，向路边需要帮助的人传递爱心和价值的公益广告。
别丢下走得慢的步行者。
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