做信息流推广，没钱就看ECPM
作者：南周 来源：鸟哥笔记
成功仿佛是一种倒述，如果获得了很好的结果，在那之前的每一次操作都会被认定为“神来之笔”、“先见之明”，如果结果失败，似乎就变成愈演愈烈的昏招。
信息流推广中，总会遇到这几种情况：
“明明用了一样的物料，同样的定向，为什么这条广告效果不错，那一条怎么都不好？”
“之前这样做立竿见影，今天怎么不行了？”
“我什么都没做，效果怎么突然变坏了？”
每一个在信息流平台做推广的人基本都会遇到这些情况，然后陷入深深的茫然。更让人抓狂的是老板、上级、甲方总是会恰巧出现并灵魂拷问：“为什么会这样？”
因为信息流也是竞价排名广告啊！！（GD/合约广告的有钱人请绕道，惹不起）
无论是百度、头条、腾讯系、抖音、凤凰、UC、网易这些传统平台，还是OPPO、VIVO、小米这些手机厂商平台，信息流竞价广告也都普遍追求“价高得之”。没钱？！没钱你投*@#….也有没钱的玩法。。。
没钱就看ECPM啊。如今主流的信息流平台都已经支持OCPC或者是OCPM的广告计费模式，相比较传统的CPC或CPM，新的计费模式更加像是效果广告的专属，虽然它们扣费还是按照CPC（点击）、CPM（曝光）来，但是允许你对一个目标设置一个出价，例如1个激活、1个注册、1个复制、1个电话拨打等，你出几块钱平台就想办法在那个范围给你推广，基本上最后的成本也差不多。这样当然很好，起码成本能自己控制了，但是这种方式打破了原本ECPM的竞价排名依据：
此前的CPM和CPC中，价格越高在竞争中的优势越大，虽然点击率也在参考范围之内，但是点击率能够拉升的空间很小，远没有土豪对手高出价的作用大。
后面修改的OCPM（OCPC也一样）竞价排名将转化率也考虑了进来，所谓转化率就是从点击到转化行为（激活、注册、复制、电话）的转换。这样一来出价在排名中扮演的角色不再那么唯一。
没钱就看ECPM，就是关注除了出价以外的变量。点击率和转化率的上升，带动的就是出价不变的情况下的排名上升，这不仅仅意味着能够获取更多的曝光，更重要的是能够在抢先在目标人群当中曝光。
后者其实更重要，原因是市面上大部分的产品，优质用户往往集中在年轻、有强消费能力和欲望的群体，往往也是争抢的重点。因此能抢先曝光的意义不仅仅是省钱这么简单了。
当然省钱也是很重要的，除了财大气粗的壕气公司，哪个不是对成本斤斤计较？稍微算一下就知道关注ECPM有多重要了：
说服老板、上级、甲方增加66%的出价，靠的就不是专业，而是勇气了。
即使遇到一个壕气老板，同意这么出价，按照OCPC或OCPM成本会在出价附近的情况来说，B的成本都会高出66%以上，这就更难接受了。老老实实想办法提高1个百分点的点击率和转化率，比说服老板提价可容易多了。
至于什么是预估点击率，预估转化率，其实是和实际的点击率、转化率密切相关的，操作中可以把数据中的点击率、转化率套用一下，八九不离十。
逆向思维一下，如果说自己的预估点击率、转化率都还不错，是不是可以拍拍胸脯跟老板、上级、甲方说：“降成本？没问题！”
此前经手过一个工具类APP只针对iOS用户的推广，在为期1个月的时间里点击率微小幅度上升，将重心放在了转化率的提高上，最终将转化率由第1周平均3%增加至最后一周平均11%。基于如此大的转化率提升，老板中途想降低激活成本的时候，毫不犹豫答应了。
因为自己很清楚：转化率增加了近4倍，出价就可以大幅度下调也不用担心ECPM值过低导致排名落后。实际上，最后的激活成本比第1周下降了58%，并且判断仍有进一步下降的空间，这就是良好的ECPM值带来的对于成本的把控能力。
ECPM相关的数据指标并不多，在推广过程中都能够统计得到，优化起来也能实时看到数据变动，实在是一剂良药。下次再遇到：
“明明用了一样的物料，同样的定向，为什么这条广告效果不错，那一条怎么都不好？”
“之前这样做立竿见影，今天怎么不行了？”
“我什么都没做，效果怎么突然变坏了？”
为什么会这样？因为ECPM啊！！
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