专访：携手彩虹合唱团，钟薛高如何用一首歌开始春天？
采访：Ashley、倩倩
撰文：倩倩
这是个适合开始一切的季节，也是个充满不确定性的春天。
时代下的我们，该以怎样的姿态面对生活、享受春光？
今年3月初，彩虹合唱团带着他们的新歌，以一场街头快闪，与上海人民广场脚步匆忙的行人不期而遇。这首《开始开心吧》中，正有着当下的我们想要的答案。
充满温暖与期盼的歌曲，让彩虹合唱团的表演，赢得了现场的掌声。快闪活动后，这首歌也被广泛转发、分享，一种轻盈的、快乐的情绪在舆论场中悄然发酵。但直到最近，这场活动的策划方钟薛高，才带着它只送不卖的春季新品，低调地从幕后走到台前。
数英采访到钟薛高项目负责人孙骁蕾Rosa、彩虹合唱团商务总监高宁，和他们聊了聊这场快闪的幕后故事。没有品牌露出的品牌活动背后，是钟薛高品牌后撤、沟通先行的诚意。
一、用“开始开心吧”破题，传递情绪价值，串联用户情感
1、“开始开心”背后，是钟薛高的纯粹初心
充满生机与希望的春天，正是放飞心情、整装待发的好时机。
但即使每个人都对新的一年有所期待，变动的社会环境下，生活周遭种种的不确定性，也让人们面对未来多少有些犹豫和忐忑，无法放宽心态好好地准备迎接春天。洞察到这一社会情绪，钟薛高有了在这个春天推出一款开心的新品，唤醒人们关于春天的愉快回忆。
在活动主题的创想中，钟薛高的品牌创意团队，设想了所有关于春天的美好词汇。之后，钟薛高基于品牌“平视沟通”的一贯原则，决定抛开所有的弯弯绕绕与晦涩的文艺范：“今年春天，我们只干一件事，就是让我们的用户感受到开心。”
Rosa告诉数英，钟薛高内部一直强调“千万别把自己端着”，而是以一种平视的视角，与用户做朋友。而这一波“开始开心吧”的主题，同样并非下达命令的祈使语，也没有要倡导或者引领某项潮流或概念，它直截了当，只是想要提醒人们，是时候开始享受春光了。
具有情绪感染力的活动主题背后，还有着钟薛高为用户创造快乐、体验幸福的初心。
相较于创造风行一时、又转瞬即逝的流行，这个稳下脚步的新消费品牌，更希望以差异化的内容沟通，获取用户更多情绪、情感、价值的共鸣，在人们心目中留下一些愉悦的、温柔的记忆。
所以，钟薛高将春天的情绪价值与品牌绑定，通过打造一场既没有硬性营销指标、也没有功利卖货性质的新品上新，拉近与用户之间的心理距离。
2、由一支春日感满满的新品雪糕，开始开心
基于这样的品牌立意，钟薛高为品牌在这个春天推出的第一支雪糕，命名为“巨开心”。
这支开心果牛乳口味的新品，严选优质开心果酱，醇厚浓郁的开心果风味，让人一口就能吃到快乐。而一半开心果、一半牛乳的分层设计，则让这支雪糕的口感更加立体、有层次；钟薛高经典的瓦片外观，加上半青半白的设计，春日感十足。
在钟薛高的定义里，“雪糕是一种，让你吃上一口可能会觉得快乐的食物”。作为休闲食品，它区别于用于饱腹的主食，有着特殊的情感属性。从“开始开心吧”，到“巨开心雪糕”，钟薛高为这支雪糕注入情感，并希望每个品尝到它的人，都能在这个春天，感受到巨开心。
二、携手彩虹合唱团，以音乐为内容载体，为大众带去情感激励
1、与彩虹合唱团共创，用一首轻盈的歌开始春天
概念和产品都有了，简单的开心，该如何传递呢？
在最初的方向探索中，钟薛高项目团队的一位成员，分享了一首彩虹合唱团《醉鬼的敬酒曲》，为这次面向春天的致敬，带来了灵感。
之后，品牌团队细细考虑了这场活动可行性。从人群数据包分析的理性层面，彩虹合唱团的知名度和受欢迎程度是毋庸置疑的。而从内容的角度，彩虹合唱团与钟薛高以及这波项目更是契合。
一方面，彩虹对每一个作品的用心打磨，与钟薛高认真做产品的态度，不谋而合。另一方面，彩虹合唱团的作品的主题多元，特别是其中欢乐、温暖的氛围感，以及贴近现实的情感流露、态度表达，正是这波“开始开心吧”所需要的。
而彩虹项目负责人高宁也表示，“我们希望品牌要我们创作的内容，和彩虹自己想要呈现的音乐，在方向上是一致的。”所以，二者的合作一拍即合。
关于音乐的创作，钟薛高给到彩虹合唱团的需求十分简单。一是要让听众感受到开心，体会到春天的温暖、生机与希望。二是不要在歌曲乃至整个活动中有任何品牌的露出。为了传递一种轻盈的情绪，钟薛高要将任何与“开心”无关的信息一一剔除，哪怕是品牌。
在这一前提下，钟薛高为彩虹合唱团提供了自由的创作空间。“说到做雪糕，我们肯定会有很多话要讲。但术业有专攻，我们选择了彩虹，就把所有的信任交付给他们。”
高宁告诉数英，创作时，“我们想象着脱去厚厚的冬装，开始拥抱一个新的季节”。所以《开始开心吧》这首歌曲里，有着关于春天的所有想象。
沿着一种轻盈的基调，这首歌松弛的节奏、清亮的人声，让人们能自然而然地联想到春日美好。而作曲中以吉他为主的乐器设置，让一种简单的开心，在轻巧干净的主旋律下欢快流淌。
歌词方面则延续彩虹合唱团一贯从真实生活中汲取灵感的创作手法。在高宁的理解中，开心是无处不在的，它可以是家国情怀、也可以是点滴日常的欢喜。所以，他们将自己真实的情绪、对生活的理解、对春天的感受融入歌中，让这首歌充满了开心：
开始春天
开始第一缕时间
开始脚下的路
开始又一年开始留意身后的风景
开始相信温柔的声音
开始老 开始少年
开始话少 开始话多
开始和解
开始不和解什么开始了春天
什么开始了清晨
光和影的远的近的
水的火的你的我的
生活悄悄开始了开始呼吸吧
开始大笑吧
开始做梦吧
也开始弹跳吧
开始起飞吧
开始舒展吧开始做自己啊
开始相信你所相信的
被风吹的那扇窗户
一定会打开
开心吧
开心就好啊
2、悄然登场的快闪，不期而遇的惊喜
《开始开心吧！》的首发，以快闪的形式，在周末的街头与人们悄然邂逅。
选择快闪，是因为“钟薛高并不想强制种草。”Rosa直言，他们更希望这首歌是一份不期而遇的礼物，给用户创造惊喜的现场体验。
所以，主创团队在服装上没有选择礼服或演出服，也没有精心设置一种闪亮登场的演出形式。彩虹合唱团的成员们穿着色调清新的春装，隐藏在人群中，随着吉他声的响起，一一走进人群中央。
对自己音乐的熟悉度，以及团队间多年来积累的默契，让彩虹合唱团的这场演出行云流水、完美落幕。没有舞台、没有剪辑、弱化形式感的街头表演，成为一场春日的浪漫突袭。
在事前并未进行任何宣传的情况下，这波快闪不仅得到了大众的围观，甚至结束后还有人恋恋不舍，高呼再来一遍。
正如钟薛高对于音乐的理解一样，音乐是传情达意的内容载体。相对于过去以视觉为主的内容对注意力的调动，触动听觉的音乐，有着直达人心的力量，能够迅速带人入情入境、与人们的情感相通。
社交媒体上，观众分享的体验反馈也证明了这一点。“感觉被治愈了”、“感觉春天开始了”、“好欢乐的歌”……一首轻盈的好歌，给大众带去情感抚慰与精神激励。
三、一场音乐快闪的台前幕后，是对细节的极致琢磨
而将镜头调转到这场“巨开心”快闪的幕后，正是钟薛高与彩虹合唱团细节满满的默契合作，为这波项目的顺利推进，打好了基础。
1、春节期间写出的新歌，有着彩虹关于春天的感悟
由于钟薛高想在春天一开始就将这首歌推向大众，彩虹创作的时间就卡在了春节前后。所以这首歌的共创，很多时候是在线上进行。
好在，特殊节点下，善于体察生活的彩虹合唱团，也对春天有了自己一些感悟。“我们希望有这样一首歌，唤醒开心，抑或是唱出春天的希望。”而钟薛高，除了“春天一起开心”的场景设定、“如沐春风”、“生机勃勃”等关键词，给到彩虹足够高的创作自由度。
所以这次创作格外顺利，年初四时，Rosa就收到了最初的两版小样。
之后，双方对词曲的细节，进行了多番打磨。作曲上钟薛高尊重专业，从歌曲小样中虚心请教，与彩虹合唱团沟通不同版本的专业差异点在哪里，旋律、曲调的设置上有何用意……在事无巨细的了解中，尽可能在双方的共识中，为这首歌赋予开心的情绪与温和的春意。
曲是基调，词是升华。双方仅就”开始和解“与“不和解”前后顺序，就讨论了很久。在创意的不断碰撞与交流中，从“开始春天”，到“开心就好”，钟薛高与彩虹丰富着歌词的情感表达，让歌词更丰满、更契合曲调，也更能自然调动听众情绪。
2、充满不确定的快闪活动，唯有尽量做足准备
歌曲定版后，大家都对这首歌很有信心。但即便如此，由于快闪表演的临场性、不确定性，“一切都没有发生之前，我们心里多少会有一些不安。”这种不安，也让主创团队尽量做足准备，以便更完整的把这首歌曲给表达出来。
场地选择上，钟薛高团队走遍上海各大商场，最后在五角场和人民广场之间，选择了后者。
因为站在活动的角度，五角场虽然多有互动性强、消费频率高的学生群体，但市中心的人民广场来福士，周边形形色色、老老少少的大众化人群，与这次活动公益性、公共性的初心，更为匹配。
事实上，早在18、19年，钟薛高就曾在这里办过两次“人民广场见”的品牌快闪，在当时吸引了爆棚的人气。这样的经历，让钟薛高有信心，再次于城市中心，为生活在这里人们，以更新的活动体验，创造一些愉悦的集体记忆。
同时，由于场地的特殊性，给到团队现场彩排的机会只有一次。活动前一天，商场关门后，彩虹合唱团才第一次来到现场，对演出走位、以及音响配合进行预演，并设想现场可能发生的种种情况及应对方案。
当时已近深夜，彩虹的歌声一出，等位的出租车司机也好奇地摇下车窗，张望而来；周边晚下班的上班族、周末出去聚会的年轻人都零零散散地聚拢过来，甚至拿起手机拍摄。一个意想不到的小插曲，让彩虹和钟薛高对这场快闪有了信心。
四、在上海春日放歌，融入多元生活场景，寻求大众共鸣
“开始开心吧”快闪结束后，钟薛高带着这首新歌走进商场、走上街角，在都市生活的多元场景，将一首歌的开心无限延伸。起步和成长于上海的钟薛高，抒发着对这个城市的热爱，并与生活在这里的人们同频共振。
3月4日、7日，钟薛高在上海南京西路、新天地、静安寺等核心商圈，联动16家早餐店播放《开始开心吧》，并为“好好吃早饭”的人们，送上一盆绿植，以一份充满绿意的礼物，将春天的惊喜感拉满。
除了早餐，这首歌还在上海正大广场商场和晶品购物中心商场，为人们忙碌的日常加点开心。同时，钟薛高与9家广播电台合作放歌，给早高峰开车出行的人们，提振精神、加油打气。钟薛高广泛的传播触点下，一种愉悦的情绪，开始在城市的每个角落，滋生、蔓延。
此外，钟薛高还通过一场骑行放歌活动，成为城市里一道特别的风景线，打开春天的满满活力。从滨江公园到武康大楼，沿着骑行的路线，城市上空飘荡的新歌，也让钟薛高进一步融入都市生活空间，释放人们对于春天的热情，强化大众对于品牌的价值感知。
从一城到多城，钟薛高“温暖驿站”，在全国20多家商场全面开张。走进大众生活休闲的场所，钟薛高化身雪糕人，给人们送上温暖的拥抱以及新品雪糕和“爆开心”玩偶，并鼓励人们分享关于春天的期许与愿望。温暖的互动，让一片雪糕的温度被更多人感知。
一首歌引发的共鸣，逐渐激起大众化的群体共振。钟薛高这场具有公益性质的活动，不仅得到了光明日报、澎湃新闻、中国青年网等十余家官媒及本地媒体的声援，还在用户主动分享中，以多元化的UGC内容，在社交媒体慢慢发酵。随着自传播效应的扩散，开心的氛围逐渐渗透到多元圈层，并将钟薛高的态度、温度，展露于人前。
对于从不刻意追求KPI的钟薛高而言，相对于流量的触达，情感的触发正是其目的所在。而传播上的数字呈现，不过是情感触发后，一种自然而然的结果。正如Rosa所说，“事实上，这场活动告诉我们，当你的内容特别棒，它并不需要你去刻意花钱去买流量，人们会自发地去帮助你传播。”
五、内容前置、产品中心，一个新消费品牌的“长期主义”
当一首欢快的歌，在这个春天掀起波澜，一个新消费品牌产品化策略、长期性布局的底层逻辑，也更加清晰。
1、内容前置，品牌足够自信
回看这场以“开心”为主题的品牌活动，它没有销量转化、不强求品牌曝光，而是更多地将目光聚焦于内容之上。凭借洋溢着人文感与艺术感，满载着向上的年轻态度、时代温度的内容本身，钟薛高找到了品牌价值共鸣的落脚点，也让更多人看到了品牌的闪光点。
事实上，不只是钟薛高，放眼新消费市场，品牌或是举办多样化的免费艺术展览为内容，向大众传递一种美的哲学；或是以不计成本的绿色行动为形式，探讨可持续的生活理念……相对于过去品牌营销对KPI的强调，用户的情感价值，正成为更多新消费品牌的选择。
钟薛高则进一步将品牌后撤、将内容前置。这背后，既是品牌经过从0到1的生长后，沉淀下来的底气与自信，也表明了这个新消费品牌的品牌意识及品牌策略的成熟。当品牌与一代人的情感、情绪、价值同在，大众化共识的形成，也将让新消费品牌更具影响力与号召力。
2、用心做产品，找准品牌长线价值的根基
在外界看来，钟薛高的成功，应该与某种“爆款逻辑”相关联。采访中，数英也问到了这一点。
Rosa给到的答案，有些出乎意料。钟薛高从来没有刻意针对某一单品去打爆，品牌所坚持的，只是“踏踏实实做产品”。
无论是花了3年研制的巨开心雪糕，还是复购率超高的轻牛乳、丝绒可可等基础口味，每一片倾注心力的雪糕，都构成钟薛高品牌力的底色。在此基础上，钟薛高在味觉之外，将每一片雪糕融入生活、融入情感，与一种美好相关，延伸出钟薛高的价值长线。
正如钟薛高所言，“相信长期价值，做对的事情，消费者自然会跟随”。
毫无疑问，一个踏实做产品，同时注重自我延伸与自我沉淀的品牌，才能真正与用户价值深度绑定，实现品牌的长红。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）