黑暗洞察：人性B面营销3大原则4大步骤
一个没人说破的黑暗洞察，还是由姐夫我来撕开吧。
营销最初是人性，最终也是人性。
人性有A、B两面：A面是阳光面；B面是黑暗面。
品牌端主要运用A面，销售端主要利用B面。
不是要黑销售，这里说的AB并非道德评判。卖货是营销人的天职，不卖无良产品就好。
人性当然不是非黑即白。A、B面之间还有个中性面（我称之为z面），因对营销所起作用较小，对此不做探讨。
不止营销，所有文娱作品，都不过是人性AB面的展示与推演罢了。好莱坞电影宣扬的是A面还是B面？这个问题后面讲，我们先从品牌营销说起。
A、B面在营销中的应用一直存在，但不说破就不能成为一种自觉。本文主要探讨人性B面在营销中所起的作用，究竟该怎么用？开开脑洞，说说方法，帮你打开另一扇营销之门。
在知识星球《小丰文案方法研习社》里，我分几期讲述了对“B面营销”的思考，现整理如下：
一、好感让人信任 痛感让人行动
品牌和销售，
分别针对人性的两面。
品牌是A面，阳光面。
销售是B面，黑暗面。
客服，不分阶段，永远要A面导向。
钻戒—
品牌A面：真爱的承诺。
让梦露载歌载舞地告诉你：钻石是女人最好的朋友。
销售B面：撬动虚荣心。大小、品质、成色—精细专业的分级，又何尝不是在搭建炫耀的门槛和攀比的阶梯？
双十一—
品牌A面，享受购物乐趣。
销售B面，锁定小贪心。限时打折，跨店减30，三件折上折，还差40元减25——丝丝入扣的小心机设计，把爱赚小便宜的你拿捏得死死滴。
校外培训—
品牌A面：快乐成长教育
销售B面：抓住焦虑心。别人家的孩子常青藤，不要输在起跑线，小班组团最后一名—错过就是一生的过错，不学钢琴的孩子可能变坏……
一个品牌若想营销成功，A、B两面缺一不可。
A面唤醒顾客的向往，B面刺激顾客的行动。只有A面，品牌好感无法变现；只有B面，那就成了PUA式营销，走不远也活不长。
A、B两面更不能倒过来。你不能在品牌层面一味地诉求人性弱点，也不能在销售时空谈人间美好。一时错位有奇效，长此以往死翘翘。
两面抓，两面都要硬。
记住：
好感让人信任，痛感让人行动。
品牌攒好感，销售捏痛感。
信任可能十年不说，痛恨巴不得今晚就报复。
品牌许未来的好，销售解现在的痛。
每个品牌的成长壮大，都离不开A、B两面。只不过，不同的品牌阶段，A、B两面所占比重不同。品牌越成熟，从A面出发的内容就越多一些，但正如人性一般，B面永远在。
二、A面宣传 B面话术
销售，作为4P中的一环，如何运用B面营销成交，是个环环相扣的精密系统。
仅从传播沟通的角度说：
A面是品牌宣传，正面引领；
B面是销售话术，负面驱动。
品牌只让人觉得好，是不够的；一个品牌只能卖，更是不够的。
把宣传当话术，解决不了销售问题。
把话术当宣传，可能起反作用。
汇仁肾宝象声词系列，选取了“晨练”这个最阳光最高光的情景，激发人性A面反应，以获取潜在顾客的兴趣和好感，但只是种了草，不能让老人们立刻掏钱拔草。
好感有了，不够！那该怎么用B面话术进行转化呢？
我和销售员一直有交流，他们是如何使用B面话术的呢？
A 软贿赂：白送领练老人两瓶。通过他买还可送一板鸡蛋，反复说这是他带给小团体的福利之类的。这利用了什么？小贪心和虚荣心。让意见领袖既得实惠又有面子，还有口彩，这就破冰了。
B 后悔药：限时限价，这是销售流程的标配了。过了这村没这店，小便宜不赚就没了，小便宜不赚就觉得自己亏了。人人都有害怕失去的心理。现在就买，免得将来后悔。
C 羊群效应：指名道姓说隔壁谁谁谁买了，和你一起晨练的谁谁谁谁也买了，唤起从众心、攀比心，屡试不爽。
D 软恐吓：这招很阴损，慎用。聊天时，不经意透露某个老人摔倒住院的信息。这是软恐吓，激起潜在的恐惧心，老人们对这类消息最为敏感。当然，这有个底线问题，不能编造，也不能当主要手段。
想达到销售目的，不能全靠宣传，必须学会使用B面话术。
爱马仕销售员口中的“限量”、“订制”、“就是戴安娜那款”，也不过是在精心营销“分别心”和“排他心“。
宣传是面向公众的，要尊重公众观感和道德。
话术是针对个人的，要服从个人感受和利益。
话语一旦公众化，道德标准就无形中抬升了——人性本就虚伪。
A面宣传和B面话术要紧密配合，是一套组合拳。
传销，完全是B面PUA，所以成了社会的B面。
“凡客”是另一个极端，过度依赖A面宣传，所以成了美好先烈。
营销人，一定要双面思维。
三、敲黑板：B面营销3大原则
品牌端，A面为主，但也会调动人性B面。
销售端，要延伸品牌端的A面成果，但起决定性作用的还是B面。
我们都有经验，到了销售现场，如果销售员还一味地夸产品赞客户，就觉得销售员急着让你掏钱，从而有抵触心理。
带货文也一样，到文末快下单的时候，千万别再回头去夸产品。限时限价给礼物，立刻扫描二维码，over!
聚下焦，重点谈谈品牌端。
品牌宣传层面只能使用A面吗？
不！
品牌宣传层面，如果能充分调动人性B面，会非常有杀伤力。
慎用慎用，使用B面杀手锏要遵守下文所说的三大原则。
贝纳通（Benetton)——专业挑衅世界30年。看了贝纳通的广告，你就能感受到B面的力量有多震撼。贝纳通是“social”玩法的祖宗，凭借着B面营销的超级病毒力，一度跻身世界五大品牌。
文案之神尼尔.法兰奇——B面文案大师。
他用傲慢和稍带歧视口吻写的芝华士文案流传至今。这也让他和众多A面大师区别开来，成为了绝无仅有的的双面大师。
他有多“B面”？暗示买不起贝克啤酒的穷人自杀，向多芬女性顾客描述如何做人皮床单……
无论B面效力多么强大，在品牌端也不能为主，贝纳通的成功只是特例。尼尔.法兰奇也只是芝华士品牌端宣传的一个重要片段，别忘了，芝华士还有A面经典”父亲节“长文案。
尼尔.法兰奇也不是纯B面驱动，他还写过很多马爹利式的A面文案。
公益广告常常直接使用B面，但这并不适合商业性品牌。公益宣传天然道德正确，公众不会质疑其动机和目的。
吸烟治愈癌症
一次xd 一生戒d
司机一滴酒 亲人两行泪
还记得重考驾照时被迫参观的那些车祸照片吗？
敲黑板！
原则1：B面营销，是把B面转化为A面来营销。
这个营销原则或创作手法，我命名为：B转A。
学会B转A，你就会发现：“B转A”的效力远胜于单纯的A面营销。
B转A，甚至可以当作一种创意方法来用。
美林香槟小镇《七宗醉》，就是“B转A”的典型范例。
人性B面七宗罪：骄傲、嫉妒、懒惰、贪吃、贪婪、好色、愤怒……，与浪漫文化和工匠精神相融合，转化为了七种美好的生活体验。
江小白“郑重声明”系列，是“B转A”的另一种做法。声明貌似承认了种种B面评价，其实是通过插科打诨，把B面情绪释充分释放。先共情再正解，最后推出了“产品声明”，由B面逆转为A面，赢得了一大波流量和好感。但，以坐实“不好喝”的方式来营销真的好吗？
敲黑板！
原则2：不要去营销产品的B面。
短期看，营销大于产品；长期看，产品大于营销。人性B面可以“B转A”，产品B面一旦坐实，几乎没有“B转A”的可能。
对“B转A”的运用，好莱坞电影更典型些。
从性质上说，好莱坞电影是A。
从内容上看，B多过A。基本套路是：“1小时B+半小时A”。1个小时都在展示“性与暴力”，再用半个小时表现“爱与和平”。当然，B必须要升华为A，否则就是部无法上映的坏电影了。
最近大火的《鱿鱼游戏》更狠更彻底，把人性B面挖掘到了极致。第1季共9集，用8集篇幅详细展露了人性B面，只有不到1集长度能看到点儿人性A面光辉。正因为把人性B面表现到了绝望窒息的程度，整部剧充满了强劲的张力，让观众们身中“剧毒”、欲罢不能。
文娱的一大功能，就是为全社会治愈人性的B面。
计算过打游戏时你杀过多少人吗？
敲黑板！
原则3：慎用B面。“含B量”越高效力越大，但道德风险和技术难度也越大。
为什么？
B面营销为什么有如此威力？
人性B面接近于弗洛伊德说的“本我”，比A面更强烈更冲动也更有力量。“本我”的能量是强大的，因日常中一直被压抑而积蓄了巨大的反弹力，时刻潜伏着寻找出击的机会，一旦被释放就会爆发出洪水猛兽之力。
人性B面渴求即时满足，所以才能立刻转化，这是B面营销能成立的底层逻辑。
总结一下知识点：
A 战略层
1 “A、B”双面思维
2 人性B面10大心理原型
3 B面营销3大原则
(《人性B面10大心理原型 》 ，已上传到知识星球《小丰文案方法研习社》，加入即可查看。)
B 执行层
1 分层面（品牌A面 销售B面）
2 看阶段（不同阶段A、B比重不同）
３知分寸（品牌层不能B面为主）
４用方法（B转A）
营销最底层的逻辑是什么？人性！
人性不只有A面，还有B面。
几乎所有的营销书都是从人性A面出发的，而忽略了“冰山底下更大的部分”——人性B面。
姐夫谨以此文，抛砖引砖。
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