抓住服装DTC品牌出海大“势”，把握这9个要点 | 《2022服装行业出海营销报告》解读

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文 | Ivy Zeng

SHEIN，让中国服装品牌出海更加"疯狂"。

作为出海领域的独角兽品牌，SHEIN在2021年更是"一战成名"，销售额达到100亿美元，估值超过3000亿人民币。

至今，跨境电商领域依旧存在不小的红利，特别是在中国具备完善的供应链之下，很多中国服装品牌都想成为“下一个SHEIN”，甚至头部的科技互联网企业纷纷布局，如阿里巴巴推出AllyLikes、字节跳动旗下TikTok上线女装独立站Dmonstudio......

而这些背后，一方面，源于整个市场大势, 来自Statista的一份数据显示:“2021年，中国占据全球主要服装出口国43.5%的份额，而且这一份额有望增长”；另一方面，服装更是一个天花板很高的品类，拿女装市场来说，预计有42%的复合率增长，到2026年，可达到万亿美元。

Morketing观察到，基于大市场的利好，2021年服装品牌出口电商也被资本看好。

制表来源：《2022 SHOPLINE服装行业出海营销报告》

但我们也同时看到，2021年11月才上线的Dmonstudio，于2022年2月11日停止运营。虽关站原因不明，却足以见得，“下一个SHEIN”也并不易成。

那么，如何更好的抓住2022年以及未来服装品牌出海“大势”， Morketing从《2022 SHOPLINE服装行业出海营销报告》（下称报告）提炼了值得出海服装品牌关注的9大要点。

中国供应链的优势可以概括为3点：

第一个就是国内互联网目前在发力，数据化越来越强大；

第二个是强大的中国制造，可以做到速反应，在全球市场，中国供应链，资源优势明显，像SHEIN的整个基地布局，以广州为原点，辐射到整个周边，甚至西部都有；

第三个则是大规模的快速制造，资源集中，同时有价格优势，比如针对工艺、面辅料、区域等都会做价格差异化。

Morketing也了解到，针对服装特性和中国服装供应链特性，前不久 SHOPLINE 推出了一款 POD （定制化）插件，能够做到定制化场景下的实时渲染。比如在服饰、首饰品类，消费者自己上传一张照片、一个图案，这款插件就可以帮助将图案实时渲染到衣服或首饰上。

制表来源：《2022 SHOPLINE服装行业出海营销报告》
另一方面，服装出海欧美市场时，也可重点关注以上表格中的几个国家和地区。
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服装出海，关注完区域市场后，下一个是赛道。在三大服装品类中，女装市场份额依旧遥遥领先，预计以42%的复合率增长，到2026年，可达到万亿美元。当然，男装和童装的复合增长率也保持在40%左右。制表来源：《2022 SHOPLINE服装行业出海营销报告》

但女装尤其值得关注。来自Statista 数据显示，到 2022 年，女性服装市场的收入将达到 8885.78 亿美元。预计该市场将以每年 3.43% 的速度增长，其中该市场的大部分收入将来自美国，2022 年预计收入可达 1751.2 亿美元；预计到2023年，在女装领域，其销量将达到 812.0374 亿件；预计到 2022 年，女性服装领域的人均购买量将达到 9.93 件。
制表来源：《2022 SHOPLINE服装行业出海营销报告》

而在女性服装市场“女性睡衣”和“内衣市场”值得关注，这是增速最猛的女性服装类单品。
除了女装领域，到 2022 年，男士服装市场的收入将达到 1079.31 亿美元。预计该市场将以每年 2.29% 的速度增长，大部分收入来自美国(2022 年为 1079.31 亿美元)；在男装领域，预计销量将达到 82.0243 亿件，预计到 2022 年，男士服装领域的人均购买量将达到 22.64件。其中男性运动和游泳类产品市场是增速最猛的男性服装类单品。

另外，儿童服装市场在2022年收入将达到 2633.23 亿美元。预计该市场将以每年 2.93% 的速度增长。大部分收入来自美国(2022 年为 520.55 亿美元)。儿童运动服装是其中增速最猛的服装产品。
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新兴市场是被认为处于发展中国家和发达国家之间过渡阶段的国家。
巴西、俄罗斯、印度和中国，通常被称为金砖国家，是新兴市场中最大的四个经济体。在过去的30年里，它们的增长在大多数年份都超过了西方国家。
因此，想要继续扩张的时尚公司不能忽视新兴市场的市场潜力，因为《报告》预计时尚支出的大部分增长，将发生在欧洲和北美以外的地区。事实上，早在几年前，行业就开始对新兴市场的加强关注。从增量市场来看，实际上很多卖家在非洲、中东、印度、东南亚、南美、俄罗斯、土耳其、巴基斯坦、东欧等新兴市场的增速都是很快的。
正所谓，不同的市场有着不同的定位，成熟市场有它的优势，但从成长的维度来看，新兴市场的机会会更多一些，但正因为成长快，反之也意味着基础设施、消费者的意识还没有那么成熟和稳定。所以如果你是一个非常有竞争力的产品品牌，可以服务于欧美的消费者，一旦打进他们的市场，则可能更容易获得较为确定的机会。此外，服装品牌出海针对不同市场，要以多元化其产品组合，以迎合不同地区的不同文化期望和品味。
比如，在中东，执御算是先行者，早于2015年就在这片市场上占据了一席之地。Shein也于2016年进入中东，当年就在中东销售 2 亿元人民币。2017年，亚马逊以6.5亿美元收购了该地区最大的在线零售商Souq.com，加大了对中东市场的投入。
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受益于通货膨胀，专注于廉价商品的快时尚品牌主导了美国增长最快的服装品牌。快时尚很可能会继续存在，尤其是在价格因通货膨胀而上涨的情况下。而在欧洲地区，服装也同样是时尚电子商务中最大的类别，到 2025 年，收入将达到 7769 亿美元。其中欧洲五国中，英国和德国的市场规模更大。
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不过品牌迎合线上化趋势，不仅需要交易的线上化，更需要供应链、数据、营销的全面线上化。
2021年约有一半的美国成年人通过社交媒体直接在平台上或通过外部链接进行了购买。那些没有进行过此类购买的人列举了多种原因，包括更喜欢直接与零售商打交道 (44%)、不信任平台提供支付信息 (43%) ，以及不确定所展示的产品是否合法 (33% )。
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而对应的，中国出海品牌也经历了4个阶段，从OEM到“制造商品牌”再到“设计品牌”、“零售品牌”、再到如今的“品牌化经营”。
这两年，在品牌经营趋势下，DTC出海模式大火。
DTC是英文Direct To Customer，也就是“直接面向消费者的品牌。
品牌通过DTC运营模式不仅可以缩减中间环节，掌握一手渠道，还能让消费者以更优惠的价格，购买到设计更美，质量更好，服务更佳的品牌产品。
但是，国内的卖家群体对于DTC模式存在认知与实践落差，实际搭建DTC销售模式的时候，常常遇到一些困境，比如：品牌独立站的搭建、店铺装修、物流、支付等问题；营销层面，独立站流量来源问题；消费者体验方面，涉及售前售后服务的问题。
反观国外，美国在DTC模式上走的比较靠前，品牌方搭建DTC模式的实力更强，消费者端的接受程度越来越高。
据eMarketer的数据显示，2022年美国D2C电子商务销售额将达到1512亿美元，同比增长16.9%。虽然 DTC 采购在未来一年仅占零售总额的 2.5%，但这些品牌通过多样化的消费者体验挑战并成功颠覆了零售行业。

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在中国服装DTC企业出海的3个模式下，品牌导向型对于企业的第一个挑战就在于：塑造品牌故事和丰富品牌内涵。
Morketing曾经在采访全球顶级护肤品牌赫莲娜的中国区品牌GM Ivy liu时，她分享：从最初赫莲娜夫人选择用自己的名字“赫莲娜”作为品牌，借助自己的好皮肤吸引顾客。再到推出新款睫毛膏时，寻找欧洲女明星使用，从而吸引消费者的目光。显然，赫莲娜夫人本身就是一位非常有品牌意识的女性，在创立赫莲娜后也做了相当多营销事件来打造品牌力。
不同企业会有自己不同的产品，而品牌力则能在产品力的基础上，（给消费者）带来更高的价值感。
时至今日，品牌力的价值依旧如此。虽然中国的消费者过去很长时间里，都更关注产品本身的质量或是性价比，但随着他们的品牌意识逐渐增强，品牌越来越重要。这也是为什么许多来自海外的品牌曾经占据中国消费市场的重要原因之一，毕竟他们在海外就已经长期在塑造自身品牌，但很多本土企业一直都更将注意力集中在打造产品上。
可事实上，企业只有兼具好的产品及好的品牌，才能赋予产品更高的价值感。当企业拥有良好的的品牌后，消费者对品牌的产品也能有更深入的了解、进而激发更广泛的传播力。
而特别是，对于中国出海品牌，他们要直面的就是更会讲故事的海外品牌，那么，这就需要中国企业在海外也重视对于品牌的打造。
Morketing也了解到SHOPLINE 还为一个出海户外电源品牌「DynaYak（大野）」做过品牌故事梳理的工作。大野的产品非常硬核而垂直，是一款可以满足户外极端恶劣环境下使用的专业户外电源。
SHOPLINE 建议大野不只是列举产品数据，还要将创始人郑义的真实故事写在品牌故事中，和户外探险人群有更强烈的情感共鸣。
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SHOPLINE精美模版集合（左右滑动查看更多）

另一方面，独立站能更好的将用户轨迹和偏好反馈给品牌主，品牌主能通过“数据”与消费者进行互动和交流。
在SHOPLINE的整个逻辑框架中，我们发现，其设计初衷是完全以实现消费者体验最佳为第一诉求。
从消费者进店、选购商品、填写地址到支付结算，消费者交易过程中的每一个环节，SHOPLINE在产品设计时都考虑的很充分。
正如SHOPLINE跨境业务总经理乔冠元在一次采访中提到：“大家都知道 DTC 独立站有更高利润，可以做出高溢价的品牌这些好处，但在之前 DTC 其实只是少数人的秘密武器，现在 SHOPLINE 希望让所有人都能掌握到。”
获取详细《2022 SHOPLINE服装行业出海营销报告》可点击【阅读原文】进行下载阅读。

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