旅游前先上马蜂窝？一篇产品分析告诉你它是何方神圣
作者：赵向维 来源：鸟哥笔记
我们都有过出去旅游的经历，想要过好旅途中的每一个时刻，在出发前我们会非常用心的查攻略、选低价机票/火车票、定心仪的酒店/民宿......，可不论功课做得多充分，旅程中的我们还是会被各种攻略、“优惠”、行程所套路。
最近，我刚被朋友吐槽过。
前段时间得知朋友正在规划一场旅行，脑海里立马浮现出世界杯期间的洗脑广告“旅游之前，先上马蜂窝”，因为我也经常使用马蜂窝查攻略，于是我强烈推荐她使用马蜂窝。
可是后来她行程有变，想要取消从马蜂窝预订的酒店，然而跟客服几番周旋后无疾而终。酒店说可以从马蜂窝平台取消，但马蜂窝客服说不能取消。如此这般，确实让人上火。
印象里，马蜂窝是一款很注重用户体验的旅游服务APP，怎么会出现这种不可思议的问题呢？此时此刻，我非常有兴趣重新体验一下马蜂窝，去发现它良好的用户体验设计，去感知它可能存在的问题。
1、发展历程
首先，从宏观上回顾下马蜂窝的发展历程。
马蜂窝是一款集合旅行文化，社区氛围，崇尚自由行的旅游服务APP。
自2015年开启自由行战略以来，“UGC+旅游大数据+自由行服务”是马蜂窝的核心竞争力，“内容+交易”是马蜂窝旅游攻略的最大特征，旅游社交及旅游大数据共同支撑的自由行服务是马蜂窝的商业模式。
马蜂窝的发展历程：
马蜂窝累计的安卓下载量：
从中商产业研究院披露的，截止到2018年上半年，中国在线旅游预订市场用户规模已达4亿，粗略估算马蜂窝平台的注册用户总数远超2亿。
此前，马蜂窝一直出于稳步增长中，特别是自2018年世界杯刷屏广告以来，马蜂窝除达到了品牌换新宣传的效果外，更是迎来了一大波流量，增势迅猛。
从app store 旅游类别免费排行榜可以看到，马蜂窝的排名亦是非常靠前。
在其排名前后的三个较具影响力的旅行类app，分别是：携程、飞猪、去哪儿。
他们有一个共同的特征，都是主打机票酒店预订。
而马蜂窝打一开始就是以旅游攻略为突破口进入旅游行业，如今也提供酒店门票的预订服务，旅游供应链服务更是布局多年。
2、业务架构
再回归到产品中，聚焦看细节。
先来看下马蜂窝的业务框架：
如图，直观又清晰，自由行服务依旧是核心业务，以目的地为中心，周围环绕着：用户、店铺、酒店、商城、攻略、游记以及问答。
用户：
是旅行产品的消费者，也是内容的生产者，他们热爱旅行，热爱分享，游走在游记、问答、足迹、点评、嗡嗡等社区产品中。
店铺：
是旅行产品的供应商，相当于淘宝的众多商家，提供的旅行产品有OTA、酒店、邮轮、民宿、当地旅行社等等。进入某一商品详情页，可以查看商品、评价、详情、推荐。
酒店：
是马蜂窝当前的核心业务，也是旅行主推的住宿服务产品，支持在线预订，“旅行就是住酒店”而不是住民宿或是其他，打出了与民宿（如：airbnb）服务产品的差异化，但这也同飞猪、携程、去哪儿一样，主打机票酒店预订，直接正面交锋。
商城：
好比是旅行界的淘宝，里面有提供各种旅行产品的众多店铺，包括不限于：机票火车票、跟团游、自由行、定制旅行、邮轮、当地玩乐、景点门票、接送机租车、签证、保险、周边游、包/拼车、交通卡、接送机、电话卡、专属推荐、低价机票、国庆好去处、推荐目的地、旅行灵感、为你推荐（旅行拍摄、浏览过的、好点好货、xx攻略）。
攻略：
内容产出方为平台，正所谓PGC，这类文字的作者，统一来自“马蜂窝攻略编辑部”，这里的图片唯美，文字专业，超强的整合和引导能力，几乎全是对标到具体的旅行产品中去，比如：环球探店、酒店指南、目的地攻略、景点攻略等，通过详尽的介绍说明，引导用户去旅行、购物、住酒店。
游记：
与攻略很相似，内容产出方是用户，正所谓UGC，这类文字的作者，爱旅行爱分享，在旅行后将自己的所见所闻分享给更多旅行爱好者查看，也不乏专家级别的旅行家。游记中的王者当属定期选出的蜂首游记，有人说，蜂首是所有会玩的人里最会写的，也有人说，蜂首是所有会写的人里最会拍的，还有人说，蜂首其实是所有会拍会写的人里面最努力的。往往是因一篇蜂首游记，而带火了一个目的地、一个景点、一家酒店......
从平台透露的2017年蜂首用户特征发现，女性用户居多，高达61%；用户较为年轻，22-25岁的用户占比38%，22-40岁的用户占比84%，很显然这个年龄段的用户有较高的消费能力。
问答：
好比是旅行界的知乎，任何关于旅行的问题都可以在这里找到答案，或是出行前，或是出行中，亦或是出行后为他人解惑。
3、产品结构
了解了马蜂窝的业务架构后，再看产品结构就很容易理解了。
对于马蜂窝而言，最佳的理想态就是：
——>首先，用户打开APP，被首页的各种引人入胜的游记、攻略、问答、蜂拍、目的地推荐、正在旅行的嗡嗡动态等深深的吸引住了;
——>然后，用户点开某一个游记想简单浏览下，想不到完全被故事、美照、景点吸引，甚至达到了沉浸式的阅读体验，看完后自己也想来一次旅行；
——>于是，用户可能基于某个目的地、景点开始详尽的查看攻略、游记、问答、蜂拍......最终确定要去xxx旅行，并开始做旅行计划；
——>接着，用户开始买门票，订酒店，买机票等等一系列旅行产品；出游如约而至，用户尽情玩乐，拍照，各地打卡；
——>最后，用户再回来平台写游记，将自己的行程安排，所见所闻，景点美食，途中美照，应有尽有的分享出来，被更多人浏览、点评、咨询，用户也乐此不彼的互动着，若是游记写的还不错，有幸被推举榜首，成为蜂首游记。至此，从游记中来，到游记中去，完成一次旅行体验的闭环。
4、体验产品
既然一切的美好都是从首页开始的，那我们就从首页开始体验吧。
无对比不发现，这简直就是旅行界的头条，将马蜂窝与头条对比，不仅仅是他们两个长得一样，还因为内容推荐。
搜索与推荐：
搜索框内显示当前的搜索热点，比如，大家都在搜什么，从而引导用户主动去搜索自己想看的内容；
点击搜索框后，在打开的搜索页面下方，显示搜索记录及热搜推荐或是头条的“猜你想搜的”，都在猜测用户可能感兴趣的内容，或是向用户推荐多数人当下最感兴趣的内容。
分类与栏目：
头条是将平台内全部的内容按照内容的属性分门别类，除了“关注”和“推荐”不可编辑，其他的频道标签可随个人喜欢选择、排序、展现；
马蜂窝的栏目分类较为随意，有最近新上的“关注”栏目，有“正在旅行”的实时旅行信息，有平台推荐，有专题模块（当前是：十一去哪儿），区分国内外，特色旅行（带娃、情侣、海岛、自驾），栏目固定，不支持编辑和排序。
内容与展现：
头条的内容来源于环球网、海外网、人民日报......从互联网上抓取及自有平台（头条号）产生；展现样式主要是：纯文字、左文右图（1张图）、上文下图（3张图）；
马蜂窝的内容来源均是在自有平台产生的游记、攻略、问答、蜂拍、嗡嗡等等；展现样式随图片多少而调整，主要是1图、3图、5图、6图。
二者都是信息流的展现模式，向下滑动展示更多内容，直到滑动至刚才查看的位置后，支持“点击回到顶部刷新”，每次点击后刷新10条左右内容。
首页会默认展示最新、最热的游记、攻略、问答、正在旅行的动态信息，在基于用户的旅游搜索、问答、目的地浏览、攻略下载（最新版本已经下线）、评论等内容，分析用户的行为偏好，从而得出用户可能感兴趣的目的地、航班、酒店等旅行产品，再在首页进行智能推荐，如此以来，用户的反馈日益趋好，转化逐渐提升。
5、发现问题
至此，对马蜂窝有了更多详细的了解，良好的用户体验也是深有感触，他是否存在一些不好的体验呢？
去酷传看了马蜂窝的排行和评分，都还挺不错的呢。
两年来，排行一直稳居前十。当前版本及历史版本的评分也很不错，都是5分。
于是，又特意去看了app annie，即马蜂窝在iOS store 中的评价情况，画风突变。
近两年与近30天的评论评分图非常相近，与5分相差较远。
近30天共有215条评论，而1分差评占比超过三分之一，真的非常诧异。
评论评分竟是如此不理想，先放个差评截图，看看大家在吐槽些什么。
为了能准确定位到问题，我将近30天的评论全部导出，去除掉好评内容，仅剩下差评，再一一查看评论，去理解用户的表达反馈，分别对问题进行标注和备注。
问题标注这里主要分为以下三个维度：
一、不是问题，主要是一些用户抱怨或是超出平台服务范畴；
二、已知问题，这类问题马蜂窝的产品显然是知晓的，当前没有做可能是正在排期中，亦或是优先级不高，暂不考虑做；
三、未知问题，也是最有价值的模块，可能是一直不曾发现的老问题，可能是迭代更新带来的新问题，针对这类问题，可以继续追踪分析，提上项目计划，进行优先级排期。
问题整理汇总后，得到更详细的分析：
从差评反馈分析来看，主要集中在这7类问题：广告烦扰、价格欺骗、酒店退订、客服质量、游记下载、产品优化、游记质量。
客服质量：
其中占比最多的就是客服质量，不满意占比高达41%，主要是说对于用户的问题反馈态度冷淡，不能解决问题、形同虚设、甚至找不到人。
既然是做旅行服务平台，那么好的服务体验才是口碑传播的关键，想要用户产生粘性，先得真诚服务好用户，让用户诚服。想想淘宝的商家客服，上来先是一句问候“亲”还是给到用户很大的心理安慰。
游记下载：
在新版本（v9.0.0）之前，游记是一直支持下载的，很多用户习惯提前下载好，在去旅行的途中反复查看；而新版本后直接关闭了游记下载入口，且将用户的历史下载记录也全部清空了，关键是这一系列动作并未提前明确的告知到用户，这才引起极大的不满。
价格欺骗：
这类问题确实很难提前发现和制止，只有用户真的受骗了反馈了，平台才会得知，接下来针对价格欺骗的旅行社，服务商，将作何处理呢？是否有惩罚机制？是否需要安抚消费者？这些都是平台需要面对的真实又棘手的问题。
酒店退订：
也就是我朋友遇到的问题，酒店不能退订？
这与现实不符吧，即便是线下订酒店，不能准时入住时，也还是可以取消退订的。
一般是入住前几个小时前取消是无责的，之后取消是有责的，需要赔付部分定金，这都是合情合理可接受的。
尤其是用户反馈中说到，联系酒店说可以退订，但是平台不能退订？这点确实费解人意。
最后
马蜂窝良好的用户体验是不争的事实：
1、内容独特且优质。一篇好的游记可能带火一个目的地，也更加能点燃热爱旅行的你，更何况是众多优质的内容推荐，关键还是你比较感兴趣的内容，瞬间被转化也是能够理解的。
2、取众家之所长。内容推荐和展示似头条，热议问答同知乎，旅行商城类淘宝，酒店预订比去哪儿，如此打造出自己的自由行交易平台。
3、智能推荐。基于用户行为偏好分析，向用户推荐TA可能感兴趣的游记、目的地、景点、酒店等信息。
但是业务层面的漏洞，造成的一些不好的体验，也都不假：
价格欺骗、酒店退订、客服质量、游记下载这四类差评比重最大，游记下载暂且不说，前面三个任意一个对用户造成的伤害都是非常巨大且不可弥补的，用户这边吐槽完，马上就会卸载掉app。用户的利益是最不能伤害的。
每个产品跟每个人一样，有自己的特色，有优点，有缺点。人在成长中慢慢变得更好，产品也将在一次次的迭代中达到最优。纵然某个缺点当下来看是致命的，那也不能就此放弃掉TA，我们需要用爱心陪伴，有耐心等待TA变好。
十一去哪儿？先来马蜂窝看看游记、攻略真还是不错的。
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