Talk Share X MATCH·马马也 - 郭洪分享回顾，干货满满~
本周二我们邀请了MATCH·马马也合伙人之一的郭洪先生来做客Talk Share，我们一起在线上分享交流了很多，从MATCH·马马也的创办历程到移动互联时代下广告人的营销新玩法，最后Jeremy也谈及了一些对广告从业者的建议。
以下是小T整理的精彩问答记录。
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T：TVCBOOK
J：Jeremy
T：现在国内有很多创意热店兴起，其风头不输4A公司。您在这两者间都有工作经验，您觉得，从国际4A公司到创意热店，这两者在工作方式和思维上有什么不同？如何看待目前国内创意热店的兴起，对于品牌和4A公司来讲意味着什么？
J：就我个人而言，我以前可能只是整个营销闭环里很小的一个环节，只做创意，只服务国际客户，而且只做线上，但现在我们需要参与在闭环里的多个环节，而且客户的形态也非常多样，对我们来说是学习型成长，以前可能只是输出而已。
我们不希望把自己称为“创意热店”，热不热是别人定义你的。我们称自己是“创意解决型广告公司”，我们希望用创意解决客户生意上的问题，陪伴客户的成长。
客户的需求更多变，需要更多元和高效的合作伙伴，小的独立创意公司恰好满足这样一部分需求。
借用跨行业的经验运用在新的客户身上，会有新的化学反应。
T：看过很多马马也的作品，其中不乏制作精良的优秀广告片，如何看待广告影片对于品牌营销起到的作用，您觉得马马也这一年多来比较让您满意的作品有哪一些？
J：作为创意公司，马马也不止是产出广告片，而是一直在寻求解决客户生意问题的创意方法，但视频广告是很重要的一种沟通手段和解决方法，说到底还是要对症下药，并不是所有问题都能用视频广告解决，也不是所有的客户都有足够的空间和预算制作视频广告。
那这18月来，和妮维雅一起设计产品，帮助苏泊尔品牌年轻化，和OPPO一起玩了几波新品上市……这些我们都觉得挺满意的，我们很高兴我们所做的事情能够真正帮助到顾客的生意。
T：能谈一下MATCH·马马也从接触客户到产出创意、制作的流程是怎样的吗？你们会挑选客户吗？有什么标准？
J：因为创始人莫康孙先生的原因，其实有很多客户是慕名而来的。但不管客户是因为马马也作品还是因为人而来，我们都会先去研究，客户他们是做什么、企业文化是怎样的、产品是怎样的。我们希望大家先坐下来，认识彼此。因为马马也整个是扁平化的（我们有19名员工，18个人，一只猫），所以我们在合作之初就会跟客户达成共识，希望客户也是扁平化的，这样才会有一个高效而且顺畅的沟通管道，这点很重要。
透过聊天，了解对方的真正需求是什么。之后才是接brief，策略和创意的思考等等。
MATCH的基因里，H代表着Harmony & Happiness，所以快乐对马马也的每一个人都很重要，这就是标准，我们找的不是客户，而是合作伙伴，情投意合的那种，所以一旦接触下来觉得彼此不合适的话，我们会及时停止交往的，这有点像男女之间谈恋爱的过程。
T：对于出色的广告影片出品，比如在选择导演、演员、拍摄手法上，你们有什么参考标准？
J：对于马也也来说，有一点标准吧，就是：找对的人，做对的事。
我觉得这个还蛮重要的。首先，我们希望能在制作方面锦上添花，但很多时候我们先要把事情做对，再去把事情做得更好；另外，马马也通常不会基于一个脚本去把拍摄所需的各个环节的各种角色填进去，而是希望在每个项目中最大程度地发挥每个环节的能力，这样才能在做对的基础上有惊喜和加分。
这里我想用妮维雅云柔泡泡甜筒案例做一下分享和解读：
最初，我们从客户手里拿到的brief为一罐泡沫状的洁面产品做上市推广。就像美妆产品惯有的做法，客户的线上传播用了一个很美、皮肤很好的代言人，拍了很传统的电视广告和平面广告，但这个并不能解决客户真正面对的问题，如何在面对更年轻的消费族群时，让他们走出第一步去试用，去喜欢我们的产品？这些是客户给到马马也的命题。
点击图片观看《妮维雅云柔泡泡甜筒 案例视频》▲
我想通过妮维雅这个案列，分享两点心得：
1、怎样才能让这款洁面慕斯的上市营销活动更social，更有参与感和体验感？
那我们的切入思考是，我们不去硬性地向消费者灌输产品的卖点，而是跳出固有的方法，设计了一个消费者全新的产品体验路径，为此我们设计了世界上第一款甜筒洁面刷，把一种有趣的洗脸方式作为这个营销活动的核心，然后和天猫合作，推出限量款的礼盒套装，之后再从线上的电商平台延伸到线下做泡泡甜筒快闪店，拉近与消费者的互动和参与，增加对品牌的好感度。这就回应到我们前面说的，我们是以客户的生意导向出发寻找一个创意解决方案，这样一个自上而下的系统。
点击图片观看《妮维雅云柔泡泡甜筒 天猫礼盒》▲
第二支影片是我们在推广云柔泡泡甜筒这个idea时的视频广告，通过这支视频，当然还有其他的媒介物料一起来推广这个限量礼盒套装，让大家知道，，妮维雅出了这样一款不能吃但是很好玩的泡泡甜筒洁面刷。
所以我想分享的第2点就是：当我们有了泡泡甜筒这样一个想法，并由此生成了一个视频脚本时，那我们到底怎样来挑选导演？能够帮助我们把这样一个有趣，又充满少女心的想法传达出来。
其实这个片子的导演乐毅本身是一个视觉艺术家，个人风格强烈，在这个案子之前都没有接触过商业项目，但是我觉得这并不重要，重要是的是我们如何能够在一个项目里面，最大程度地发挥每个环节的能力，如何引入不同的思想进来，让这件事情做得更出彩，我觉得云柔泡泡甜筒是一个挺好的例证。
T：看过一篇关于马马也的采访，其中马马也的创始人莫康孙先生有谈及“和国外广告人相比，国内广告人虽然已经知道专业的标准在哪了，但做得还不够专业。”您觉得，对您来说，广告行业的专业标准是什么？
J：行业标准这种问题也只有老莫这种资历的业界泰斗才有发言权吧，那我来转述一下他对于这个问题的理解：
老莫常常讲一句话：Will do, can do。
“Will do”是你有没有这个意愿做这件事情“
“can do“是说你有没有能力去做这个事情”
那老莫对“专业“这个词的解读是：同一件事，每重复一遍还是按照同样的标准和要求去做，就是专业。
所以回到这个问题本身，“和国外广告人相比，国内广告人虽然已经知道专业的标准在哪了“，你知道标准，并不代表你懂得如何付诸实施，去达到这个标准。我有这个意愿，我希望能够做到专业的水平，但是做的不够专业。其实症结还就是在“Can”上面。
那就我个人而言，好奇心在这个行业还是蛮重要的。好奇心驱使我们不断去了解和学习，特别是在当下这个环境，我觉得我们还需要不断地去了解去学习，学习年轻族群的消费习惯，学习客户多变的思维方式，学习客户的生意模式等等。通过不断地学习，我们才能使自己处于“can do”的状态，这样才能离“专业”更近一点。以我们目前的观察来说，很多时候，新兴的互联网客户他们的学习能力是远远超过广告公司的，不管是传统广告公司还是现在独立的创意公司。
T：现在进入移动互联时代，市场对视频广告需求量的激增，传统的创意生产时间已经远远不能满足市场的需要，您认为有关创意质量和效率怎样才能对得上需求的增加？
J：我们越来越依赖于移动端的沟通，我们每天都在翻阅大量的讯息和接收不同视频内容；广告公司如何应对大量内容产出的需求，我会从两方面看待这个问题：
一是广告公司自身，要满足这种高效快节奏且大量的创意视频内容需求，首先每个人都需要变成一个内容创造者，不管你的职位高低，其实都是创意的生产者。
这就迫使每个人都要独当一面，特别是对于我们这种规模比较小的创意公司。在传统的大公司里面，可能一个职位同时很多人，很多时候他们的角色是重叠的。但对马也也来说每个人都是特别的，每个人都是他自己。所以每个人都能够把自己的能力发挥最大程度的时候，这个就是一种高效的体现。
二是跟客户合作的关系也在发生变化。比如说我们在过往大4A体系里面，面对大的国际性客户，一个tvc拍摄项目的周期可能要三到四个月的时间，因为过程中有很多沟通的成本在发生（包括内部沟通以及和客户的沟通），但是现在这种情况很少。
那我分享一个我们日常作业中的相处模式：
马马也一直在追求扁平化沟通，力求和客户有一个良性的沟通和合作机制。
以oppo为例，在提完创意方案之后，我们会在客户的公司里，封闭式和客户一起做一个3~4天的workshop。因为之前的提案已经有了很明确的方向，所以在这3~4天，我们会像一个团队一样去优化方案里的每一个细节，让创意得到完善和落地，没有产出是迈不出客户公司大门的，这就让整个流程变得非常高效。
我想再讲一下我对于创意质量的理解：
我不认同互联网时代广告进程越快，创意的质量就会越高。我觉得在任何一个时代，创意标准一直都在那，从未变过。每个时代的广告人都希望把自己做到最极致，甚至当我回头看时，我会觉得老一辈的广告人他们创意能力更强，更加执着和专业。所以满足需求的激增，不是让创意的质量变得更高，这个标准一直都在，更多的是透过广告公司自身能力的最大化以及跟客户的合作模式的高效化来实现。
观众互动提问环节
李豪：oppo的很多tvc都是群星云集，这种的tvc创意怎么样把握，是围绕明星创作还是围绕创意寻找明星？
J：我们拿到客户的brief的时候已经是个命题作文了，客户其实已经有一个很清晰的认识和定位，在那个阶段，他们是要借助全明星来打造轻奢风，因为之前的oppo手机还停留在充电5分钟通话两小时的功能性卖点，但是他们正在渐渐转型成拍照手机的潮流代名词。
他们的策略是：在亚洲地区用当地最好的流量明星，在国内会选用王俊凯、杨幂、李易峰等，而在泰国他们会选用当红的小鲜肉或者小姐姐。这个是他们已经既定的商业策略，而OPPO看中马马也的，一是有足够的对于明星，特别是国际明星的合作经验和掌控力，二是对于品牌调性的把握。
Instella：马马也为什么自称全上海最燃的的公司，最大的火柴和自以为燃有直接关系么？
J：既然我们公司叫“MATCH”，图腾是一根火柴，当然我们希望把自我做到最燃，这个“燃”不是说燃烧我们自己，而是希望借助我们的力量，哪怕是很小的一个创意点能够触发一个大的影响，这是我们的目的。所以对于我们来说，如果连梦都不敢做，怎么会有成真的机会？我们常常鼓励马马也的火柴人们，勇于去做自己的白日梦。
当然我们还是很低调和严谨的。广告法里不让说“最”字，所以我们称自己“可能是全上海最燃的广告公司”。
Jam：和马马也合作有什么要求吗？ 对客户类型、预算以及创意内容这方面有没有什么限定？
止语：广告从业者怎样获得自身知识保护？
J：这两个问题我想放在一起回答，
马马也没有白纸黑字去限定来找我们的客户需要达到什么样的量级，或者我们只做什么类型的客户，都没有。大家先一起坐下来，坦诚地认识彼此，了解需求，然后再考虑我们要不要进一步的合作，有没有眼缘，match不match是我们看重的。
我们欢迎各种类型的客户和项目，希望能通过马马也的创意能力，帮忙客户生意的成长。当我们希望在这个过程里，我们每个人都是快乐的，而且产出的内容是有趣独特的。
同时在这个认识交往的过程中，我们也会有自身的一些保护措施，大家应该对两三个月前行业里对于是否应该付费比稿有所耳闻，马马也也是其中的发起者之一。我们的目的不是为了几万块的比稿费，而是一个平等的沟通平台，富有诚意的对话。
以马马也为例，我们的人员架构比较小，所以希望把精力放在更有价值和意义的事情上。付费比稿其实是双方诚意的一个体现，同时也是对创意公司的一个保护。当然，我们会用更高的标准去要求自己，对给出的方案还是很有信心和品质保证的，我们不会做任何砸马马也招牌的事情，这点我们一定会坚守的。付费比稿，我觉得是物有所值的一种体现吧，我们付出的努力，应该有相应的回报。
大么么：一些入行2-3年的广告人，可能会考虑转广告领域 比如地产到快消？ 甚至游戏到快消？游戏到3C数码等等，因为一般来说有行业固定型。转型的话遇到的阻碍会很多 这样的转型需要做哪些前提工作能够得到对应的机会？
J：我自己是这样看待跨领域这个事情的，我以前一直服务的是汽车和可口可乐，所以我从来没有想过我会去服务化妆品客户，可能在我的脑海里，化妆品有它自己固有的模式（无聊的代名词），但现在我已经觉得自己对于美妆品牌还蛮有心得的。
每个行业都会有各自的不同点：行业构成不同、面对的竞争不同、产品不同、消费者不同。但我觉得还是从客户的需求出发，真正了解你所服务的客户所面对的消费者需求。所以学习能力是很重要的一点，包括你要有一套稳固的营销知识架构，所以我觉得还是可以应用到不同类型和领域的客户身上。
最后一点，对于个人而言，不管你考虑跨到什么样的领域，一定要做自己最喜欢的事情。热爱和激情是很重要的。你真正喜欢的事情你才会投入进去，这是驱使你不断去学习，在这行业走下去的重要的点。
以上这些就是我今天想和大家分享的内容，希望对大家能有所启发，非常感谢。
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