这些奢侈品牌怎么把货卖光了？高端品牌赢得高曝光与高转化的秘诀

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举报 2018-09-29

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传统广告圈有一句名言“我知道我的广告费有一半是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半”，对于高端品牌来说，可能浪费的比一半还要多。

高端品牌找到真正对的人着实不易，兴趣人群跟购买人群重合度并不高，强势的品牌力量使得对品牌心生慕意、在社交媒体上表现出浓厚兴趣的人不在少数，但是真正产生购买的用户可能少之又少，如果品牌把营销资源过多的投入在表现出对品牌很感兴趣但是没有产生实际消费的群体身上，则会造成很大的资源浪费。

高端品牌如何去触达到真正有购买力的人群呢？我们可以尝试去思考一下，如果一个用户在流量平台上表现出对品牌有兴趣的同时曾经购买过同类型的产品，那么这个用户就是有能力、有意愿购买产品的高度精准的用户。

1.兴趣标签+高端消费场景标签，助力高端品牌实现品效合一

如何获取到真正有消费能力的人群呢？我们可以从消费场景入手，线下场景贡献了80%的交易量，但是真实购买数据太过分散、零碎，加大了数据深度利用的难度。相比之前，线上场景则可以便捷的采集集中、完整的数据。

在亚洲的奢侈品在线销售中，寺库占据着不可撼动的首位，作为LVMH的战略合作方，其拥有的奢侈品销售数据也是全亚洲最大最丰富的。据寺库对其平台的的注册用户分析，相比较普通人群，具备高消费、高品质、高学历等独特人群属性，他们对价格的敏感度低，对品质追求度高，购买力远超普通人群。

2018年，腾讯社交广告与寺库达成合作，开始深入挖掘高消费能力的高端用户的全场景行为。全场景目前包括12个品类，包袋，腕表，珠宝，鞋类，服装，彩妆，母婴等均有涉及，加购和实际购买的行为也涵盖其中。

CASE1：

VALENTINO七夕，兴趣结合购买行为，互动提升3倍

作为今年七夕朋友圈广告首个登场的奢侈品牌，VALENTINO在发布由中国区大使张艺兴演绎的七夕系列预告后，在小程序上上线了了“VALENTINO”七夕限定系列，“Be my VLTN”七夕限定系列以个性标语诠释美好憧憬，于浪漫时刻表达真挚爱意，限量单品经由众多明星演绎，展现或洒脱有型、或灵动飘逸的率性风范。

本次投放中，寺库提供了相关消费行为和场景数据，腾讯提供的兴趣人群基础上，，VALENTINO以此精准投放，后台统计显示，兴趣结合消费的人群，贡献了相比较基础兴趣人群的3倍的互动点击率。毫无意外，没过几天，Valentino就宣布了其线上系列商品售罄，仅有部分限量商品在个别实体店铺销售。

CASE2:

某知名奢侈品牌，5倍互动率提升

另一个一线知名奢侈品牌为今年的七夕情人节准备了多个品类的特别系列，将浪漫细节融入经典设计，尽情呈现执迷于爱的爱情哲学。投放时，品牌选取“高端消费场景标签”的48个维度中选取了21个，聚合成近百万量级的基础人群包进行投放，用户点击卡片广告外层视频直接进入小程序落地页，打通了用户从浏览到下单的整个环节。

数据显示应用实际购买人群的号码包获得了较高的互动率，换句话说，10个看到朋友圈广告的人中，至少有1个人会进行头像点击、广告点击、点赞或者评论等，这种互动率是未使用号码包的5倍，在同样的曝光量级下，即便是在整个朋友圈广告投放的众多品牌中也都属于佼佼者。互动率取得了绝佳的效果，而转化的表现则更加立体直观，品牌小程序平台的诸多商品都宣告售罄。兴趣行为加全场景消费行为所带来的高转化率无论是对于品牌、腾讯社交广告，还是寺库来说都是一个令人振奋的消息。

2.圈层营销，社会化媒体时代圈层营销依然重要

对于高端品牌来说，具备购买能力的目标受众圈层化效应非常明显，很多品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请社会名流与富豪阶层参与，圈层营销在高端品牌里已经得到了广泛的应用。

其实圈层营销在数字化转型中具有很大的应用，朋友圈广告就是一个很好的例子。

朋友圈广告的投放，原则上我们可以通过不断细化标签的方式来最大化转化率，从而提升整体投放的ROI。但是这样的话会让可供投放的人群范围不断缩小，范围太小曝光量就难以跑动，虽然转化率和ROI得到了提升，但是会让整个投放价值降低。

解决这个问题原则上会有两个方案，一个选择是粗放化标签，另一个选择是精细化标签获取最精准的用户+基于种子用户进行圈层化扩散。对于高端品牌，第二个选择更符合行业的状态。

思考总结

基于兴趣和消费行为的精准投放，帮助VALENTINO、 MK顺利销货，真实消费数据功不可没。基于真实消费数据的精准投放助力高端品牌触达具备真实购买力的人群，并通过朋友圈的圈层效应进行扩散，从而获得高转化率的曝光，值得高端品牌借鉴和学习。

病毒先生，知名策划人、社会化营销专家、病毒营销研究者，“基础激活”理论倡导者，10年以上整合营销传播经验，服务了包含腾讯、酷狗、屈臣氏在内的超百家知名企业，曾任职于两家知名500强外企，具备丰富的甲乙方双重实战经验。所运营自媒体——病毒先生，全网粉丝数已超百万。