作者：徐微，来源：花花世界
一千个人眼里就有一千个哈姆雷特。
这话不但是名言，还是真理。
真理的意思就是放之四海而皆准。
汉语中有的词汇在不同的时间里有着不同的涵义。比如同志，比如小姐，这个不表。
另有些词汇即便在同一时间段在不同的地域也有着各自不同的涵义。比如靓女，比如窝心，这个也不表。
而更奇妙的是有些词汇，在同一时间段在相同地域里，大家大概都明白是什么意思，但由于主观认知的不同而导致结果的完全不同。比如说好看。
男性和女性认为的好看就完全不在一个频道上，女人觉得好看的女人和男人觉得好看的女人，基本上就是两个几乎完全不搭界的物种。
即便在男性群体内部，在喜欢萝莉风的男人看御姐实在是失之油腻，而喜好御姐风的男人看萝莉简直是发育未完全，你们这特么是在犯罪！
要命的是，这样容易引起误会的词，在广告圈里简直比比皆是，不胜枚举。
比如说品牌，也比如说创意。
这么些年以来，至少有不下4、50位企业老板或创始人给我说过同样的话：“徐总啊，我们的品牌有问题啊，拜托你们了。”
而这里头，有的是去年前年过去好多年都卖得很好，今年卖得不好了，他觉得是品牌出了问题。
有的是竞品过去干不过他，今年忽然发力超过他了，虽然他自己的业绩也在增长，但是很不爽，觉得是品牌出了问题。
还有的是传统企业面对互联网+的挑战，忽然间好像钱不像过去那么好赚了，年轻的消费群体不大买他们的账了，于是觉得是品牌出了问题。
也有的是过去花这个钱在这个媒体上投广告，转化到销售还可以，今年照样这么搞，不灵了，所以觉得是品牌出了问题。
更有的是企业上市了，忽然间进入到财经媒体和股民公众视线里，各种深挖黑材料，百度一下铺天盖地的负面，他觉得是品牌出了问题。
……
这还是老板或创始人，至于其他什么营销VP、市场总监、品牌总监、公关总监、新媒体总监乃至下面的小朋友说到的所谓品牌，那就更是林林总总的各自表达，不胜枚举。
这还是品牌，无数先贤写了无数的书籍、文章去定义它，说起来也还算是有章有循有书可查的。
那创意呢？
近年来这个生意——呃，可不能说生意不大好做了，不然又会被删文章——这个行业的改革也进入到了深水区，对大家提出了更高的要求，需要大家以更核心的核心竞争力来面对整个复杂的局面。
大伙儿于是乎拍脑门一想，我们广告公司有啥核心竞争力啊？房子是租的，电脑么几台也不值钱，唯一就是人多。看着这些人一个个留胡子的扎小辫的看上去就神头怪脑的不像正经人儿，干脆，就说咱有创意吧。
然后在这个，嗯，已经不那么如日中天光焰万丈的行业里头，就有一些公司高举创意的旗帜，以此为小蓝丸，重振雄风。包括近年来很不错的一些小型公司，坊间都亲切地称作创意热店，传神地表达了众人对创意两字的膜拜。
那么，问题来了，什么是创意呢？
这问题在我入行之初时就曾问过前辈，前辈从鼻孔里哼了一声，傻逼，旧元素新组合！乍听之下振聋发聩，细想之后屁用没有。
前两天看莫老师的访谈，说到创意时也就这六个字，我就识趣地笑了。随着年岁渐长，在不想搭理人的时候，这种正确的废话后来我也可以说得很溜了。比如人家问我怎样写好文案，我就说三字：说人话。你看，还省下来三个字的空额。
前辈教父们那得不到答案，那就看书呗。看各种获奖作品集！
我现在还记得的好多广告都是那时候看的，什么小孩喝了牛奶随手就把铁栏杆都划断一排，什么跆拳道馆的楼层电梯按钮被摁得稀烂，什么辣椒酱堆成一根大红舌头……
也是初见拍案叫绝，觉得好牛逼好聪明，慢慢就觉得很迷茫。一来我压根记不得是什么牛奶什么跆拳道馆什么辣椒酱的牌子，二来从来就没有动过想买这产品的念头。那你到底实在卖牛奶还是在卖机灵？
客户花了钱就买你去戛纳拿个奖？
早些年的客户是从来不care这奖那奖的，甚至非常反感这个，因为跟他没有关系，他的KPI考核里没有任何一项是agency必须获什么奖，他就觉得你们丫在不务正业。
现在不一样了，客户大甲方们已经成为各个奖项的参会主力了，估计跟这两年大量广告公司从业人员进入到甲方市场部不无关系。
昨天还听一个在甲方做了20多年营销的老大哥跟我抱怨，现在的市场部，光特么会些面子功夫，不跑市场不盯经销商，说到卖货更是屁都不懂，都尼玛是被你们丫这帮从广告公司混进革命队伍里的二五仔给害的！
近来遇到不少要求刷屏的甲方，我一般都是不大理睬的。
因为按我的理解，刷屏解决不了绝大多数企业或品牌存在的问题，顶多也就能解决项目执行人在上司眼里的存在感问题。
创意在我看来是要解决问题的，这个问题才是甲方找你的真实目的，良好的合作，一定基于对商业课题的共同认知基础之上。
创意本质上是能创造生意的，这个生意不是说你跟品牌之间的生意，而是品牌跟消费者的生意。
在中国，餐饮的税收里，营业税是核心税种，其他附加税都是按营业税的额度来收的。而营业税有条线，5000以下不缴税，以上才缴。因此20年前，几乎所有的餐厅都不爱开发票。
由此就衍生出了一个核心问题，税收机关怎样才能收到这部分税款？
结果大家都知道了，发票刮奖呗！
这就是创意，而是一直是我认为非常牛逼的创意。
神州专车一度充100送100，因为优惠力度大，于是大伙儿纷纷充钱。这事的后遗症就是很长时间里各位都不充钱了，因为优惠时期大家充了大量的钱在账户里还没用完呢。
当然神州是希望你赶紧花完再充钱的，当然也没办法让你每天叫两次车的变成叫四次，那怎么样才能让你快速消耗掉账户里已有的金钱呢？
结局大家也都知道了，神州开了亲情账户，你绑定亲情账户，你媳妇你娃你爹妈叫车直接从你账户里扣钱。
这也是非常好的创意。
以上两个创意没有出现在任何国际国内的奖项评选里，甚至可以预想它出现在第一轮就会被诸多评委老师干掉。什么玩意？insight是啥？既不扎心也不暖心，没情怀也没有戏剧化的表达，玩蛋去！
但是，他们实际带来的价值远远不是那一张以形拟形或者谐音梗的热点海报，一个H5，一副长图文，一条TVC，一个快闪店能够比拟的。
这也是旧元素新组合，是不是就比你在海报上头拼了老命地要把产品P得像另一个玩意来得高级？
创意应该去形成一种驱动力，这个驱动力是能驱使消费者行动的，而这个行动恰好能解决品牌在商业上的一些问题。
如果不能，一天天的在那儿弄点谐音梗也没啥意思，不如不做。
创意是要去创造新意的。
这个新意不是说把猪脑袋安到人身上这类奇技淫巧，而是提供某个看世界的新的角度。
比如《三体》的黑暗森林法则，你还以为宇宙文明间是父慈子孝兄友弟恭大伙儿其乐融融携手同奔小康来着？傻逼，随手扔张二向箔解决你整个太阳系。
比如耐克那个牛逼的“爱运动，即使它伤了你的心”。
比如长城葡萄酒那个一颗葡萄的历程，天堂并非遥不可及，再走十年而已。
比如护舒宝的like a girl……
我们活在一个充满成见的世界，所谓成见就是习惯了在一个地方用一个视角去看世界，并以为真理。天是蓝的草是绿的小白兔是善良的灰太狼是要吃喜羊羊的。
比如说你要做LGBT的创意。
你是LGBT，你会怎样跟你的父母交流？跟你的亲戚交流？跟你伴侣的父母交流？跟你的同事交流？跟你的朋友交流？跟周遭的陌生人比方说导购交流？
你的孩子是LGBT，你会怎么跟你孩子交流？跟你孩子的伴侣交流？跟你孩子伴侣的父母交流？跟你的朋友交流？跟热情地要给你孩子介绍对象的大妈交流？
你的哥哥是LGBT，你会怎么跟他交流？怎么跟他的伴侣交流？……
你的同事是LGBT，你的大侄子是LGBT，你今天遇到了LGBT……
等等等等，我觉得我能找出一百个角度出来。
而每一个角度，都有可能产出一些有意思的东西出来。
而我们的价值，就是要尽可能多地向这个乏味的世界提供一些有趣的值得思考的观点，促使人们能站在另一个角度想想，咦，好像他说的也很有道理啊。
前几天看到一句话，忘记谁说的了，他说摄影不应该放到艺术系去受教育，而应该放到哲学系，因为每一幅摄影作品，都是你拿着摄像机在思考人生。其实，创意也是。
现在回过头来你再告诉我，知道什么是创意了吗？
不知道也不要紧，其实我也不知道。一千个人眼里就有一千个哈姆雷特。开心就好。
顺祝，国庆快乐！
图片来源：百度图片，侵删
完
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