三只松鼠将“元气偶像”搬进广州地铁
”什么是元气偶像？” 「元气」一词来自于日语中的「元気」，意思相同，指精神、有活力的意思。顾名思义，「元气偶像」就是指很活泼，很有精神可以给粉丝带来正能量的偶像。三只松鼠作为一个纯互联网食品品牌的企业，目标受众自然是成长在互联网浪潮中的年轻人。以深受年轻粉丝喜欢的，又同时带有“正能量”的元气偶像来塑造品牌形象，是个保险稳妥的营销策略。
其实对于电商品牌的线下活动项目，只需要掌握一个公式：流量明星/流量CP + 场景化植入+网络二次传播，这样就可以达到不错的效果。
1. 元气偶像+流量明星 的 “百发百中”。
流量明星/流量艺人：特指那些深受欢迎、粉丝众多明星。明星本身就是“注意力经济”的产物，粉丝越多其商业价值越高，明星效应就相当于互联网产品的“流量”。这就是同样作为互联网产品的一些品牌（如APP类，电商类，游戏类）会大量选择流量明星作为代言人的原因之一。而流量CP则是从流量艺人衍生出来的产物，一些艺人可能本身人气并不高，但是在某一个电视剧或者综艺节目中和其他异性组成了COUPLE，也就是一对，这样大大提升了两个艺人的知名度和影响力。为什么说流量明星百发百中，因为他们的粉丝大多分两层：少女粉，5-23岁的年轻学生，女性居多。姨妈粉，已婚女性。这类粉丝消费能力强，消费习惯冲动，而且消费忠诚度高，所以消费持续久。
图一：女粉丝驻足观看偶像地铁实物展示
下面是一些百发百中的例子：A 鹿晗与街边一邮筒合照，促使该邮筒成为著名拍照景点。B 吴亦凡同款潮牌的追捧，supreme, Night Flow黑色睡袍。C 吴亦凡母校广州市第七中学成为粉丝打卡景点。所谓百发百中，就是流量明星代言的产品，只要不是质量问题，一般销量不会差。然而三只松鼠，在这些基础上又打造了“元气偶像” 这个IP，更加具有正能量。流量一词，本来不是贬义，但是被很多网友黑化，认为流量明星没有实力，只靠炒作和外型。所以以「元气」代替「流量」更加贴近品牌所要表达的效果。再者，TFboys的形象一直是阳光，向上，勤奋的活力少年，与「元气」一词不谋而合。
2. 场景化植入的“身临其境”
图二：广州地铁三只松鼠实物展示近景
场景化植入是线下活动，快闪店，户外广告等越来越喜欢运用的一种手段。平面的海报再也无法满足粉丝近距离与偶像互动的意愿，于是VR眼镜，实物展示，3D投影等层出不穷。三只松鼠的人形立牌按照“三小只”的实际身高1比1的比例制作，同时外缘加了LED的效果。同时场景化植入巧妙地做到了元气偶像与消费场景的结合。
消费场景的融合：
不论是偶像人形立牌手中的零食包，还是每日坚果的实物筒，这些消费场景，都是能够激发用户去联想，并付诸行动的，是不是我们在逛天猫，京东的时候也可以买这个产品？去拜访朋友也可以送这个产品？这些消费场景都是激发出来的，就比如那些电视上无数次轮播的“送礼广告”，为什么一定要把老年人搬出来，就是让孩子们去消费。把元气偶像搬出来，就是刺激粉丝去消费。
图三：上海地铁TFboys自然堂实物展示
图四：粉丝在实物展示区合影
3.网络二次化传播
一个线下活动，一个快闪店，一个地铁广告宣传可有一周，一个月。可能只在一个城市，一个商业区，覆盖的人群有限。要想达到扩大性，持久性的效果，让场景化深入人心并且被粉丝记住，就需要借助网络的力量将他记录下来，捕捉下来，然后通过转发，评论，不断地扩大影响力。通过用户自发的传播，无疑是最好的传播方式，是口碑传播的基础。地铁站通勤的人群大多数是年轻人，一个偶像代言的电商品牌很容易吸引他们的眼球。以广州地铁为例，三只松鼠所选择的场景是广州地铁1/6号线的换乘站，东山口地铁站。该站毗邻广州市越秀区少年宫，广州市第七中学，广州市培正中学，共青团委员会，是一个中小学校密集的站点，也是中小学生频繁出入的站点。这些人群与TFboys的粉丝高度切合，大部分都会停下来拍照留影，然后转发到微信，微博等账户上与周围的朋友圈分享。一些粉头（偶像后援会主力人物）甚至还会组织成员拿上应援牌打卡参观。对于网路营销来讲，一次活动多维度多媒介的整合曝光，效果是成几何倍数放大的，这就是网络二次化传播的价值。
图五：广州地铁三只松鼠站厅品牌墙
温馨提示：三只松鼠广州地铁推广案例执行期为2017年9.01-9.28
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