汉狮董事长王思远：视频是新零售的渠道变革
社交都怕视频。现在视频不单单是传播手段，更是销售渠道和体验渠道。它彻底颠覆了很多品牌在销售、体验和传播上分点单一的传统模式。
2018年9月27日至29日，第25届中国国际广告节在哈尔滨举行。在9月28日的2018中国品牌创新论坛上，汉狮影视广告公司董事长、优视云集创始人王思远受邀发表主题演讲《新零售·新品牌·新视频》，解读正在爆发风口的“视频营销”新风向。
以下是演讲原文。全文约2600字，阅读约需要7分钟。
大家早上好！今天最早给大家开个场，以《新零售·新品牌·新视频》为主题分享，实际上这个主题近期对我们行业的冲击是最大的，可能会对整个行业进行深刻变革，需要我们大家一起探索。
PART 1
新零售下的视频风口
先看一下，为什么我要从新零售讲起呢？
在阿里和腾讯完成新零售领域的布局之后，线上和线下的流量已经基本耗尽。如今新品牌突围，我们看到社交电商百花齐放，包括拼多多也是借助腾讯流量异军突起，同时内容驱动、KOL社交等模式也在高速发展。
所谓的新视频，现在多指短视频，它正吞噬着传统社交流量。短视频用户突破五个亿，平均每2个互联网用户就有1个使用短视频APP，年轻用户正如潮汐般转向短视频。
随着网络媒介的爆发，影视视频广告总体需求相比平面广告更加明显，我们可以从数据上看到这个趋势。
但实际上它还发生着更深刻的变革，就是社交都怕视频。现在包括腾讯在内的一些巨头和今日头条的抖音在恶战，很多人看来是在抢流量。其实流量是表象，实际上是整个产业行业布局、品牌端、零售端的彻底变革。
对于品牌来讲，它是渠道变革，也就是说，新零售本质上是渠道变革，而新的渠道在哪里？实际上是视频。
以前我们这个行业对视频的认识基本上停留在它是个传播手段，现在视频不单单是传播手段，更是销售渠道和体验渠道。它彻底颠覆了很多品牌在销售、体验和传播上分点单一的传统模式。
PART 2
视频的变与不变
接下来分享一下在视频方面发生的变化，但我们不能光看变化，首先看一下什么是不变的。我后面会和大家讲“一个不变”和“三个变化”及我们应该采取什么样的应变。
对于视频来说不变的东西是什么？
依托汉狮15年的经验，从王老吉（现加多宝）到青花郎，再从唯品会到瓜子二手车，对于这些成功的现象级品牌传播，我们做了很多背后的研究。我们发现，在所有视频传播中，都需要把握正确和错误的本质界定。
不管现在视频渠道如何变化，首先要小心我们做错的地方，并且要知道什么是做对了的。我们在十五年前做了王老吉（现加多宝）这个广告，大家可以从策略层面上看到很多不一样的东西，事实上这个电视广告的传播，彻底改变了整个品牌的升级，从默默无闻到知名。在十五年媒体巨变的时代，并没有改变的内在本质，我们称之为“心智链接”。如果心智链接用错的话，不管传播量有多大，不管用了什么行为方式，不管以什么记忆模式，都可能产生事与愿违的后果。
大家可能觉得王老吉（现加多宝）、青花郎它们的广告都有些中规中矩，但是在这个中规中矩的背后有很多不一样的地方和能守得住消费者心智的东西。
在这里我用反面例子来说明，大家会后可以上网搜一下奔驰。前几年奔驰汽车中国区做了一些非汽车广告，拍的片子很不错，在没有主流媒体的推广下传播量仍然可观。但全球奔驰知道这件事的时候，立刻下架了广告片。为什么？它们完全找错点。奔驰居然可以做这样恶搞的广告片，没搞错吧？我买奔驰是为了高大上，而现在就像辆“奔奔”。
包括汉狮曾经服务过的品牌欧派，他们从去年做了一系列的广告，叫“狼人”广告。创意、拍摄都非常棒，非常有意思，我也觉得可看性很大。但是，大家事后可以评估这个危险系数，如果传播量真的很大，对欧派的损害不知有多大。如果想要品牌年轻化，应该再造一个品牌，而不是以欧派现有品牌做一个月圆狼人叫的东西。它应该年轻化叫“欧耶”都不应该叫欧派，它和我们心智不对接，这是很危险的一件事。
所以呢，刺激消费者行为的最佳途径、品牌视频不变的核心是要注重心智链接。不管再怎么变，人性是不会变的，一旦人性变了，我们所采用的所谓的新媒体、新渠道，一切一切都会化为乌有，甚至起反作用。
那么对于视频来说，会变的是什么？
1 | 品牌视频的决策模式
2 | 创作和制作流程
3 | 渠道分发模式
为什么这三个会变，且一定要变呢？
我们发现抖音的视频量是天量级的，传统的生产模式远远不能做到。而且近期5G就要来了，5G将在2020年普及，现在已开始试行。传统的创作和制作流程会因此有颠覆性的改变。
关于品牌视频的决策，一般品牌还停留在企业内部高管讨论、老板拍板这种模式。这种决策模式不符合现在视频领域蓬勃发展的快速迭代和千人千面的广告新方式，它拖慢了整个速度。
其实品牌的决策模式靠什么？靠数据，要有强悍的数据，我们的决策模式必须要靠市场的动态数据反馈。就像抖音依照24小时到72小时背后数据结论判断是大曝光还是下架。
然后创作和制作的流程我们又靠什么？传统创作人天马行空、拍拍脑门、想东想西，找很多资料，实际上呢？也是靠数据。
我们必须要依靠强大的数据，像好莱坞的影视制作公司Netflix一样，从编剧到创作制作所有环节，不仅有传统的专业创作人参与，也要有用户参与。所有角色的参与才能使我们的创作产能大幅度提升。
最后就是渠道分发，关于渠道分发模式，可能没有多少人真正知道市场上有多少渠道可以分发。
在中国视频这一块，十来年一直有DSP，只是现在很多人觉得DSP已经落后了，但其实在欧美不是。这背后可能涉及到国内发展的特殊原因，包括诚信、数据造假及各个媒体渠道壁垒的问题。
但不可阻挡的是，未来，我们通过数据连接每个人，而不是通过某一块牌子，这是不可能的。内容的有效传递，是传递到每个人。
PART 3
改变，从优视云集开始
所以汉狮也做了一些改变，我们在三年前就布局推出了优视云集（TVCBOOK.com），从三大功能入手，分别是创意大脑、拍片助手、媒介快手。
我们看一下简单的介绍。
在这个产品背后，最重要的就是有大量的行业数据，包括接近50万条的行业广告片及精准标签。我们通过一系列的后台反馈数据，使结果越来越精准，创作、制作、投放也更加一体化。
这一系列的东西其实在美国几年前就开始了，比如Source Creative，在美国这是非常流行的一种方式，只不过我们中国同行和品牌方很少进入。在美国，三四年前每个会员就已经收取高达五万美元以上的会费，但五万块会费可以让品牌大量产出千人千面的广告，还有投放，包括所有的影片参考、制作人以及背后的数据。
基于汉狮15年的成熟方法论、行业资源去做优视云集这个平台，是想通过互联网技术，提升视频创意、创作及媒体分发等环节的生产效率，解决行业痛点，从而重构产业生态。今天时间有限，不一一介绍，欢迎大家登录网站或小程序来体验5.0版本，看看三大工具的效率所在，谢谢大家。
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