广告人成也创意，败也创意
作者：三废人 来源：广告百货（storead）
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微信持续改版，流量每况愈下，作为广告专业的垂直号，最近我一直在思考广告百货未来应该如何和广告人形成默契，广告人究竟该要什么？什么才是对他们有用的？
今天，我想先和大家讨论下这两个问题。
这两个问题其实不好回答，问一百个人可能会有一百种答案，因为不同阶段的广告人可能需求不尽相同，所以我只能和大家聊聊我的真实感受——
广告人成也创意，败也创意。
创意当然值得追求和提倡，但过分沉迷于创意的细节，反而会深陷其中，得不到成长。
什么意思？
当我们在看一张有创意的海报时，我们在看什么？设计还是文案？
当我们在看一个疯传的视频时，我们在看它的故事，还是画面的质感？还是和品牌产品的关联度？
当我们在看一个刷屏的H5时，我们是在看它的内容还是形式？
我想大多时候绝大多数人只是惊叹于广告的创意，被这些有趣或华丽的表象迷住。仔细想一下，除了用来做某个项目创意的参考，这些对你真的有用吗？
答案恐怕是寥寥无几。
这些就像热搜一样，作为谈资红火一时很快便如过眼云烟，而且不知不觉埋下了危害的种子，将你的思维变得非常乙方，狭隘自赏，狂妄自负。
要知道思维方式对一个人的影响是巨大的，不仅影响行为，而且影响人生的结局。
我曾经看过一部叫《降临》的科幻片，里面便讲到了思维方式的不同，所呈现的格局大不相同。
人类的思维方式是线性的，所以看到的时间有先后之分，而外星人的思维方式是非线性的，所有他们看到的时间就像是《星际穿越》里的五维空间，可以同时看到过去，现在和未来。
《降临》电影海报
看到没？乙方思维的广告人就好比《降临》里的人类，只能看到狭隘的眼前，最后的结果是，人家都星际穿越来到了地球，你还妄想和人家较劲，根本不是一个level的，简直可笑。
如果你说这是科幻不具备说服力，那我们把这种可怕的影响拉到熟悉的现实，看看大多数广告人最后的结局。知乎上有一个问题：广告人未来的出路是什么？
绝大多数广告人都回答看不到出路。为什么？
因为他们习惯了为创意而创意的乙方思维，除了广告他们不知道自己还能干啥？
继续干广告吧，年纪大了干不了了，回老家做生意吧，你也干不过那些土生土长的生意人，很可能就勉勉强强过一生了，说白了思维限制了你的想象力，你擅长的只是商业里的非常微不足道的一环。
可能有人会疑惑，照这样说那我们是不是以后不用看案例专注创意了？当然要看，不然你怎么能知道你和人家的差距？
（事实上，看了那么多的优秀案例，你依然做不出好广告。在这里，建议广告人取消关注那些只发纯案例的广告垂直号，对你没啥好处，单纯看案例，广告垂直网站够你看的了。）
作为一个在广告圈里摸爬滚打的新老炮，就在前几个月，我才意识到一直以来似乎也太过于关注创意的细节，思维明显乙方，导致广告百货一开始定位——干货分类广告评点分享，错误的以为这些是广告人最最需要的。
纵然我有绝对的自信说，在所有的广告垂直号里，广告百货的整体内容质量可以排进前十，但在如今的环境下，被各种流量掩盖，如此内容激发不了被更多的广告人知道和喜爱。
到这里，结论非常清楚了，广告人需要锻炼跳出创意之外的能力，把创意和品牌和消费者连成线，更能让思维飞得更高更远。
那到底怎么连，才是广告人最需要和有用的？
似乎也很难说清楚，下面这些问题或许是一种方法，至少对我来说它能让我站在客观的角度，去思考看待品牌的营销推广。
1、品牌为什么要做这波推广？
2、在甲方品牌战略基础上，乙方如何思考？
3、这个创意对品牌有什么好处？
4、怎么个好法，如何说服甲方？
5、这个创意是如何连接消费者的？
这些问题看起来有点虚，举个例子，比如天猫在今年第三季度推出了一个医学美容专场。
如果我仅仅告诉你这个设计运用了石膏像配合几何元素的方式，不仅暗示了其精细专业，而且醒目吸睛；文案上结合了人群痛点和日常需求，有强烈的共鸣和归宿感，对你的广告修养几乎没有任何帮助。
但如果我告诉你，这个是天猫超级战略下的日常演绎，一下子着眼点和格局就不一样了。
事实上，如果仅仅站在消费者的角度去吸收所传递出来的信息，无非就是告诉大家，现在有一个活动，打折了。那为什么天猫要把所有的专场都包装在#天猫超级品类日#下呢？
这是互联网的产品化思维，几乎不用查资料，脑子里就能蹦出很多个标签，如#天猫超级品类日#、#天猫超级粉丝日#、#天猫超级专享日#、#天猫国潮行动#、#天猫手机专享日#、#天猫超级样板间#……
这些超级标签，某种程度上来说都是天猫孵化出来的产品，如果你明白了这层背景和意图，就不能把它简单的理解成促销了，而是品牌的推法，而当这些小产品慢慢的成型壮大后，变成了天猫一个个让消费者轻易识别的符号，这样的影响力是惊人的。
这样整个下来，你会发现，从甲方到乙方到消费者，都会非常的清晰，大家都会满意，在这个前提下，做创意就非常的简单了。
以上，我想才是广告百货今后重点输出努力的方向，也应该是广告人努力的方向。
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