可啦啦2022年大事件，国货彩瞳首推品牌形象升级
新消费行业在近几年迅速发展，加之移动互联网塑造的年轻多元环境，使得大众审美能力得到了快速提升，也在此过程中对“美”有了更高的要求。尤其对于彩瞳这类本身兼具美妆、快消与潮流消费属性的品牌来讲，视觉形象是其与消费者沟通的主要途径，如何在纷繁的品牌浪潮之中，做到有创意、有新意，还能提升用户心智，加深品牌粘性，成为摆在这些新品牌面前亟需解决的课题。
无论是“内卷”的周边赠品，还是各用奇招的产品包装，品牌们纷纷使出浑身解数，不断推陈出新，无外乎都指向了一个目标——让用户记住自己、喜欢自己。能够感受到，这场持续升级的品牌营销军备竞赛，使品牌之间的竞争裹挟着整个彩瞳行业的发展都进入到了一个新的阶段。
作为沉淀十余年的“资深前辈”，可啦啦彩瞳开年迎来了一连串大动作。38前上新镜头感系列日抛彩瞳，近期又正式官宣了品牌形象全面升级，成为彩瞳行业内品牌升级的首创之举。
从新品面世到品牌形象系统升级，可啦啦有着什么样的破局策略？
*图注：可啦啦镜头感系列日抛彩瞳
蓄力沉淀，让鲜明的品牌形象稳定深植于用户内心
可啦啦相较于近两年创立的彩瞳品牌，在与用户沟通方面积累了更深厚的经验，伴随着近年来美妆的急速爆发，可啦啦愈来愈意识到彩瞳与美妆是无法分割的整体。数据显示，可啦啦用户对美妆产品的偏好度高达96%，来自《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》也指出，在整个彩片的购买需求上，0度彩瞳的销售额占了近30%。
基于此，可啦啦提前布局，早在2018年，就已经率先提出‘彩瞳即底妆’的理念，随后在2021年升级了品牌slogan—‘可啦啦彩瞳，化妆第1步’，以专业美妆彩瞳作为定位，持续而坚定地推动着“彩瞳+美妆”为驱动的行业发展。
正如可啦啦品牌负责人所说，“我们希望可以通过彩瞳+美妆的组合，在场景上与用户强绑定，成为她们化妆时的必备。”
立意鲜明的定位和品牌理念，需要与之匹配的用户好感与信任。
Mob研究院数据显示，2025年中国彩瞳行业市场规模将达到500亿元，面对如此高潜的行业发展，可啦啦需要通过品牌力的大幅提升，让消费者从一众彩瞳品牌之中更倾向于选择自己。
如何让消费者更容易辨识可啦啦？并产生信任感呢？
优质的产品自然是基础，与此同时，视觉上也要符合好看、好玩、又有趣的品牌个性，还要满足产品上新快、高频复购等特点。
万变不离其宗，在品牌形象刷新的同时，构建视觉的系统性和稳定性也同样重要，作为品牌不断积累和沉淀的自身视觉资产，在继承中求发展，是一种冷静的克制，也是快节奏之下难得的长期主义。
可啦啦的品牌形象升级有别于完全做一个全新品牌，品牌积累下来好的DNA要得以延续，对于可啦啦来说，这个DNA就是品牌的标志性符号——取景框。取景框的沿用不仅可以将用户的注意力很好地聚焦在眼部，还能强调彩瞳产品本身吸睛的特性。
拥抱设计，让品牌形象外化为产品上新的陈列橱窗
本次品牌形象升级，可啦啦选择与知名视觉设计工作室——ReflexDesign条件反射合作，希望通过专业的视觉传达，对品牌形象进行全新表达。条件反射曾负责Seesaw咖啡等多个新消费品牌的设计项目，还曾获得TokyoTDC Annual Awards 2020等多个设计界大奖。
不难看出，取景框作为可啦啦品牌视觉的超级符号，被大面积地应用在产品包装、以及相关的图形图像上。值得注意的是，相比以往长条状的盒型，此次品牌形象升级后的产品包装，打破了固有样式，而是采用类似糖果盒一般的方盒形态，展现品牌独有的趣味与个性。*图注：品牌形象升级后的可啦啦包装盒
另外，无论是突出的中英文logo，还是外包装采用的统一结构化设计语言，都在强调本次可啦啦品牌形象升级的重点——鲜明与稳定。一方面，取景框标志性符号以中英文logo为承载，环绕盒子四周，保持了品牌形象的稳定性。另一方面，取景框中间的视觉重心部分，可以随产品的上新和更迭而变幻无穷，以陈列橱窗的形式，呈现出一种“盒子上的展览”的感觉。
不仅如此，可啦啦将产品品类、抛弃型等包装信息进行重组与规范，统一了基础逻辑秩序，帮助消费者进行信息内容划分。这不仅保证了包装内容的易读性，让重点信息更加清晰，还巧妙地平衡了画面，从视觉上构建出信赖感，也是为了保障每一位消费者更好的选购体验。
*图注：品牌形象升级后的可啦啦包装盒，对产品信息的标识符号进行了统一
为了将设计服务产品的思维凸显极致，可啦啦还针对不同抛型的彩瞳进行差异化设定，为长周期彩瞳专门开辟独家专利心形PP杯，使用户可以快速从外观了解不同产品的属性，提升用户的使用体验。*图注：可啦啦长周期彩瞳的独家专利心形PP杯
另外可啦啦还考虑到产品从选购到使用完成的可持续性，选用了环保再生纸作为物流盒的材料，用实际行动践行品牌对环境保护的责任。*图注：品牌形象升级后的可啦啦，采用环保再生纸作为物流盒材料
这些“变与不变”，无形中提升了品牌的辨识度和专业性，也更有助于获得消费者的信赖。
*图注：可啦啦品牌形象升级后的首款重磅产品——镜头感系列日抛彩瞳
令人玩味的是，全新logo中也藏着取景框这一超级符号的彩蛋。
新版logo不仅完整地展现了品牌中英文名称，还颇为巧妙地将可啦啦英文名称Kilala中的双“L”做了“提亮”，而恰好如果你足够有联想能力，双“L”组合在一起，就是完整的取景框。另外英文名称中的“ala”构成了双眼和鼻梁的人形象形，也承载着可啦啦强调陪伴用户的初心，代表了品牌始终见证着用户每个故事的美好瞬间。
*图注：可啦啦新旧logo对比
此外，logo整体的长宽比也经过了数次的调整，最终达到可以适配任何可啦啦产品包装的效果，同时还能为包装物料的变化部分及产品信息留有足够的空间。更重要的是，新版logo在设计之初就将“去孤立化”作为标准，更强调logo与视觉形象的完整统一，也使logo更加鲜明。
另外，在logo字体的部分，设计师们充分考虑到了可啦啦产品的特性，采用了字体的圆角处理，将产品圆润舒适的感觉进行表达。
*图注：可啦啦彩瞳全新升级*图注：可啦啦微信公众号为中英文logo
这些细节的处理和考量，其实都是在为“更鲜明”和“更稳定”的形象服务。
同时，拿条件反射负责人的话来说，通过包豪斯的设计风格，能让整体形象更加扁平化，也更有兼容性，“这对于一个上新快且频繁的彩瞳品牌来说，无疑是非常重要的”。
作为在业内拥有多年设计经验的成熟团队，条件反射负责人还分享了对于消费行业视觉形象变迁产生的洞察，“其实我们去看那些很成熟的百年企业，像可乐可口、麦当劳等，他们的品牌形象是非常稳定的，但是会不断地进行优化与升级，品牌的包装物料和视觉元素呈现出高度的整合，视觉资产获得了长期积累。对于可啦啦此次品牌形象升级，也采取了相同的思路。”
立足形象，将创意与用户体验全面融合
除了基础的品牌物料，作为以线上销售为主要模式的可啦啦，此次品牌升级的辐射面也兼顾了电商页面中的视觉排版、色彩、图片风格等方方面面，只为给用户带来统一的品牌视觉感受。
如今，可啦啦公众号的推文，封面图片也都应用了取景框标志性符号，同时在这些平面图片中，还特别采用了单侧边框，且保持相同的结构，使图片更适配不同平台的规格要求。
图注：可啦啦微信公众号
再把视线切换到可啦啦天猫官方旗舰店，尤其是手机移动端，品牌的整体视觉呈现也显得更为简洁和突出。
在对产品功能、促销信息、佩戴效果等内容重新梳理和整合后，可啦啦采用了UI的设计逻辑，解决了过往长图模式不适配板块式内容的问题，从整体逻辑和展示上提升了用户浏览的连贯性和友好体验。
“因为手机浏览其实是以屏为单位展示的，一个连续性的信息最好能在一屏里完成阅读和浏览。另外我们也综合考虑了字体、排版等因素的适配，从而更好地满足手机端的阅读和使用习惯。”条件反射的负责人介绍道。
面对当下信息繁杂的媒体和电商环境，如何展示出更为精炼和准确的产品信息，从而为用户带来更好的阅读和浏览体验，也成为了一个令品牌苦苦思索的不小的挑战。
可啦啦在线上展示场景中，特意采用毛玻璃拟态效果，使图片与其他元素叠加后，在视觉上建立层次感，从而能够将信息层级更好地表达出来，还能提升图片的整体质感。
*图注：可啦啦天猫官方旗舰店手机端
此次可啦啦品牌形象升级不仅落地到了品牌展示的点点滴滴，还特意制作了一条小短片，将品牌形象的直观变化与声画图形全面融合，妙趣横生地呈现出更为立体的可啦啦品牌新形象，也能通过短片，让用户对此次品牌升级的感受更强烈。
https://player.youku.com/embed/XNTg1MjIzNjE0OA==
总结来看，可啦啦在品牌形象升级的持续探索过程中，保持着用户对自身的新鲜感，并强化了对品牌稳定性的认知，打造出一套自身鲜明又系统化的品牌形象。
作为持续积累的品牌视觉资产，可啦啦的品牌形象升级，也在为整个行业建立品牌与用户沟通的全新标准，提供参考。
这一次的“大动作”只是一个全新的开始，如何为用户带来更好的体验，可啦啦，一直在路上。
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