今麦郎凉白开刷屏分众，加码年轻人心智抢夺战

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举报 2022-03-21

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2016年，今麦郎推出“凉白开”，在中国瓶装水领域开辟出一条全新的品类赛道——熟水品类，并凭借“更符合国人饮水习惯”、“更能够满足消费者健康需求”等优势，迅速得到消费者的认可。

今麦郎凉白开诞生以来，熟水市场不断发展，康师傅、旺旺等水企先后入局，农夫山泉更是在不久之前宣告推出“白开水”产品。头部企业的陆续进场，意味着熟水赛道进一步扩大，竞争将越来越激烈。

2021年，今麦郎凉白开一改往日略显低调的品牌营销风格，发力品牌营销，全面提升今麦郎凉白开的认知度。近日，今麦郎凉白开高举“健康饮水”理念，登陆分众电梯媒体，借助分众强大的品牌引爆能力，为今麦郎凉白开的品牌宣传战再添一把火。

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以健康为品牌价值锚点，打造国民需要的健康饮水

2016年，国家印发并实施了《“健康中国2030”规划纲要》，为大幅提高人民健康水平，改善健康状况，为健康中国建设提供政策指引，推动健康饮食，健康食品的创新与发展。在健康中国的大背景下，今麦郎凉白开打出“健康饮水很重要”的品牌口号，开启国民健康饮水模式。

今麦郎凉白开以“健康工艺”、“健康熟水”、“健康饮水”三个支撑点阐释健康的品牌价值。

具体来说，健康工艺：今麦郎凉白开是国内首款拥有UHT牛奶杀菌工艺的瓶装水，用125℃完成超高温的瞬时杀菌，高标准的消毒方案解决包装饮用水行业杀菌不充分和溴酸盐残留的问题；健康熟水：相较于生水，烧开后的熟水更可靠安全，不容易刺激肠胃，更符合中国人的饮水习惯；健康饮水：熟水水性温和，口感柔喝着舒服。今麦郎凉白开通过熟水包装化，能够更好地满足人们随时随地健康饮水的需求，更健康、更便捷。

立足于这三个支撑点，今麦郎凉白开深度挖掘消费者的健康需求，并不断加深消费者对产品的健康认知，迅速打开市场，在熟水赛道持续保持领先地位。AC尼尔森发布的研究数据显示，2018年至2019年，以凉白开瓶装熟水为主要产品的今麦郎饮品连续8个季度平均增速超过40%，饮品行业增速第一。2019年，今麦郎凉白开成为20亿大单品，2019和2020年，连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一。2020年后，虽有其他熟水产品品牌加入，但今麦郎凉白开的销量依然保持领先。

双微一抖一分众，交互共振创造新增长

定位于健康，贴合消费者需求，今麦郎凉白开得以脱颖而出。但随着熟水品类竞争的加剧，品牌抓住年轻消费者心智成为制胜的关键。

为此，今麦郎凉白开顺应媒介发展变化，在线上各大社交媒体平台，制造社交话题，用有趣有料的内容传递熟水凉白开更健康的品牌理念，吸引年轻消费者的关注。

去年今麦郎凉白开打造品牌IP形象“凉大白”，赋予其淡定豁达的性格标签，并邀请从现象级综艺节目《脱口秀大会》中走出来的多位脱口秀演员线上直播，召开《想开小会》，开麦造梗。

借直播风口，今麦郎凉白开搭建起“权威专家+头部明星+腰部圈层KOL+足够量级达人”的KOL矩阵，权威专家进行价值背书，头部明星直播传达健康熟水的品牌价值，为品牌带货造势，腰部圈层KOL和足够量级达人生产优质内容，打入不同圈层，多层次矩阵与消费者形成深度沟通，增加品牌知名度。

此外，今麦郎凉白开还与瑞幸咖啡展开跨界IP合作，去年双十一，两大品牌联名推出“对味派兑”礼盒线上限量发售，同时在微博、抖音、小红书、B站、一直播等平台引爆“对味”话题，衔接年轻消费者需求，引起线上热议。联名活动还延伸到线下，推出 “对味派兑”快闪店，吸引年轻人围观参与。

围绕“健康饮水”的核心，深入年轻人消费潮流，今麦郎凉白开通过多元化、多角度的营销组合拳，与年轻消费者形成深度互动，以流量带动销量，激发品牌新一轮的消费增长。

不过，随着线上流量成本日益增长，流量红利的触顶，单纯依赖流量传播的局限性逐渐凸显，抢占线下资源成为各大品牌的共识。今麦郎凉白开跟进时下最有效的品牌投放原则——“双微一抖一分众”，将品牌广告刷屏线下分众电梯，通过对“健康饮水=凉白开”这一核心价值的重复和暗示，让年轻消费者对品牌产生熟悉感和认同感，进而争夺年轻消费者心智资源。而双微一抖上的内容营销与分众电梯媒体的品牌广告有机结合，交互共振，为今麦郎凉白开创造新的消费增长机会。

在熟水品类赛道，今麦郎凉白开是“品类开创者”和“市场领跑者”。但打江山容易，守江山难，市场竞争越来越激烈，能够继续与消费者保持持续高效的沟通，不断进行品牌建设、营销创新，抓住年轻消费者的心，无疑将成为今麦郎凉白开决胜熟水赛道的关键。

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