可乐又生气了:一场长达28年的围剿

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举报 2022-03-21

“ 但还没有最后的胜利者。 ”

碳酸饮料的生产过程很简单,将二氧化碳加压注入到糖水里就成了。有意思的是,作为全球碳酸饮料的两大巨头的可口可乐和百事可乐(以下简称“两乐”),就像一瓶可乐一样,气量很大,只要谁松动了它们的瓶盖,就会滋滋往外冒。

据媒体报道,2022年一开年,“两乐”就放出狠话,“今年下定决心干倒元气森林”。“2022年,市场上不会再有元气森林气泡水”。 

一家可口可乐的下游经销商告诉《最话》,他们确实有听到风声,“但目前来看,可口可乐内部并没有特别针对性的动作,近期内部开过一次要推新品的会,目前还没进行大范围的铺货。” 

事实上,两乐对元气森林的敌意在市场已弥漫一段时间,自2021年开始,就陆续传出两乐通过对上游供应链的控制,令元气森林的生产受到钳制。这个年轻品牌蛰伏已久的重资产模式提前走到台前,采取“自建工厂+投资供应链“的方式,构筑自己的护城河。

 这些方式当然是很重的,必然也会考验元气森林的商业运作空间。一位饮料行业经销商告诉《最话》,为了应对外界的变化,今年元气森林已调整了针对经销商的相关政策。

 其实两乐的情绪和决策并不难理解,可口可乐公司前总裁道格拉斯·达夫特认为,“可口可乐处在而且永远处在地方性商业的中心。”纵观两乐重返内地市场的几十年里,这句话实际上就是它们的行动纲领—— 

进攻,为了占领商业中心;进攻,为了防止别人占领那个位置。 


这不是第一次两乐第一次展开针对中国饮料品牌的行动,早在1994年,这场围剿就已经展开。

 彼时,尽管重返内地市场已有十几年,但两乐还没有完全打开中国市场。主要原因是中国已有多家地方汽水品牌。他们不仅占领了消费者的心智,也掌握了销售渠道。尤其是被称为汽水八大厂的天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂、北京北冰洋食品厂、广州亚洲汽水厂、崂山汽水公司、重庆天府可乐集团公司和上海正广和汽水厂。 

这些汽水厂均有悠久历史,最早一家上海正广和成立于1864年。至1983年,八家汽水厂的销量占据全国总销量的42%。 

当然,八大汽水厂中的每一家,单独拎出来,各方面的能力都无法与两乐匹敌。因此在当时鼓励外商投资的背景下,各家均敞开了大门,愿与两乐合资办厂,本意是以市场换技术,从而做大做强国民品牌。

起家于四川成都的天府可乐,是中国第一个真正意义上的国产可乐,鼎盛时期,天府可乐在全中国建有108家联营厂,年销量高达20多万吨,利税超过7000万。

 1994年1月18日,百事可乐与天府可乐签订合资协议并控股60%。他们收获颇丰:一是遍布全国各地的联营厂,二是覆盖全国的销售渠道。

 其实,当时中方并非没有警惕之心,主管部门在批文中规定:天府可乐的生产销售不得低于总产量的50%。第一年百事可乐倒是照做,但之后就开始递减。等到了1996年,百事可乐控股下的合资公司天府可乐的生产份额已经不足25%,远低于批文划定的「红线」,且一大批原天府可乐管理人员被剥离,之后公司陷入了年年亏损的境地。

 同样是1994年,可口可乐收购了武汉二厂,二厂汽水很快被雪藏,仅仅过了五六年,曾经名噪一时的二厂汽水便宣告停产。而可口可乐则借助二厂的渠道,迅速完成了区域市场的全面铺货。

 类似的事情还发生天津山海关、沈阳八王寺、北京北冰洋、广州亚洲和青岛崂山。从此,七家国产汽水厂陆续倒在了兵不血刃的商战当中,这是中国商业史上浓重且悲情的一笔,被称作“两乐水淹七军”。

 在那个几乎被两乐垄断的年代,唯一的幸存者上海正广和的日子也不好过,很快就陷落在市场竞争当中。 

甲骨文CEO埃利森曾有个市场哲学:消灭竞争对手最好的方法就是买过来。在那个中国积贫积弱的年代,这种市场哲学曾被广泛应用。1994年,有着40年历史的中华牙膏被日化巨头联合利华收购;80~90年代曾家喻户晓的活力28洗衣粉,1996年被美国美时洁收购;曾经和国人“大宝天天见”的大宝,2008年被美国强生收购…… 

单就饮料市场而言,曾立志要做中国达能的乐百氏,2000年却被法国达能控股。在果汁饮料市场与国际巨头们坚持缠斗多年的汇源果汁,也终在2021年7月宣告破产,以悲情结尾收场。

 现在看来,只有娃哈哈是这场时代洪流下的幸存者,在与达能展开长达三年的商标权之争后,宗庆后拿回了娃哈哈商标权,从而成就了今天的饮料帝国。

今天,两乐的矛头似乎又有了新目标——一家擅长用户洞察的年轻公司元气森林。

其实两乐对于元气森林的忌惮并非全无道理,目前这家新兴饮料厂商,已经显露峥嵘。 

成立于2016年的元气森林,仅用5年时间,估值翻倍,一跃成为百亿美元的新晋独角兽。 

目前,元气森林的产品线几乎覆盖全饮料行业,包括碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、矿泉水,甚至是乳制品,但客观来说,它的拳头产品还是以0糖为核心卖点的果味气泡水。 

事实上,在元气森林气泡水推出之前,零糖饮料在市场上存在已久,例如可口可乐的零度可乐,但可口可乐可能没有意识到,0糖会是一个点燃市场的大爆点,因而并没有针对这个概念做大范围营销宣传。 

所以,当元气森林气泡水以0糖0卡的概念推出市场,立刻定义了0糖气泡水的细分市场,并将自己定位成了这个细分市场中的领军品牌。在崇尚健康,并广泛存在身材焦虑的Z世代群体中,这种零糖饮料首先捕获了他们的心智。

 据公开资料显示,2021年,元气森林产品已覆盖全国超过30个省、市、自治区,并出口美国、日本、新加坡等40个国家。2019年双十一,元气森林爆卖226万瓶,拿下水饮品类第一名,全网饮料销量首次力压两可乐成为第二名;2020年双十一,元气森林又以超2000万瓶的总销量,稳居天猫、京东水饮品类目第一。 

不难看出,元气森林的异军突起是一次对品牌定位方法论的极致应用,其实这些方法在可口可乐和百事可乐的相爱相杀的过程中,早已被验证过,甚至连抢占年轻人心智的套路都大同小异。 

百事可乐诞生于1898年,而可口可乐的第一个广告早在1886年就已经刊登在了《亚特兰大日报》上。长久以来,百事可乐面临的局面是,它是可乐市场的后来者,而它的竞争对手是软饮料界的老大。 

正如《定位》一书写道,“第一个进入人们心智的品牌,所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍,第三个品牌的4倍,而且,这个比例不会轻易改变。” 

但百事可乐找到了没有被可口可乐精准定位的消费群体,那就是年轻人。因为长期处于竞争优势当中,可口可乐早已是美国国民饮料品牌,不可能去专攻年轻人的心智。 

当时的可口可乐每瓶装195毫升,而百事可乐每瓶装335毫升,两者价钱却相同。于是,百事可乐就瞄准这一弱点,推出了一则模仿英国狩猎歌曲《约翰.皮尔》的广告,歌词中唱到:“百事可乐打中了猎物,足有335毫升,真不错,五分钱能买两份货,百事可乐是您的选择。” 

“五分钱买两份货”的策略正好击中了青少年,毕竟,对于零食,孩子们普遍认为数量更重要。 

迫于经济压力,可口可乐既没办法降价,也没办法销毁饮料瓶、重新包装。于是,百事可乐凭着这一次出色的营销战役,成功抢占了可口可乐的市场。 

后来,百事可乐还把这种定位发挥到了极致。它的广告语“新一代的选择”直指年轻人市场,为了俘获这代人的心,它不惜重金聘用超人气偶像小甜甜布兰妮作为其形象代言人。在中国,起用最受年轻人喜爱的王菲、郭富城、陈慧琳出演广告。“祝你百事可乐”的广告语深入人心。 

这些年来,一场抢占消费者心智的战争在两乐之间持续上演。 

最经典的则是互为“垫脚石”隐喻的广告大战。

 百事可乐曾推出过一则广告,一个小男孩在自动贩卖机前买饮料,因为个子不够高,够不着百事可乐,所以他先买了两瓶可口可乐垫脚。

买完以后,小男孩心满意足的走了,把两瓶可口可乐留在原地。言外之意是,可口可乐只配当垫脚石。 可口可乐立马推出相应的广告来反击,同样是小男孩买可乐,同样是够不着,不过这次,垫脚石变成了百事可乐,而且最后小男孩还把百事可乐放回到原处。可口可乐想表达,顾客更爱可口可乐,而且可口可乐的消费者更有素质。

 百事可乐前首席执行官罗杰·恩瑞克就曾这样评价过与可口可乐之间的关系:“两者的战争必须被看作一场没有硝烟的持久战。没有可口可乐的话,百事可乐不太可能成为一个富有创意、行动灵活的竞争者。可口可乐越成功,我们就必须更为敏锐。而在战壕的对面,我相信可口可乐的人会说,对于可口可乐公司今日的成功,谁的贡献都没有百事可乐多。” 


正如百事可乐对于可口可乐的挑战,元气森林的崛起,对于两乐来说,也非全然坏事。 

当0糖气泡水风靡之后,整个无糖饮料市场也迎来了爆发。中国科学院发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》显示,2020年无糖饮料市场规模达117.8亿元,较2014年翻了7倍;2025年该市场将增至227.4亿元,5年内实现规模翻番;2027年,该市场将继续攀升至276亿元规模。


在这个爆发式增长的市场中,几乎所有的饮料巨头都已躬身入局。

 2021年2月,可口可乐也将气泡水AHA引入国内,取名“AH!HA!小宇宙”。可口可乐的转变,产生了比较良好的结果。根据可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰的说法,“中国市场上季度增长强劲”,“特别是零糖可口可乐和2019年第四季度相比实现了翻番。”

 除可口可乐的截杀外,其他饮料品牌也跑步挤进来围攻元气森林。 

2021年6月,百事上线气泡水“bubly微笑趣泡”,农夫山泉也推出自己的苏打气泡水,后者还创造了年销量超过6亿元的业绩。 

同年,娃哈哈推出新品“小轻熏苏打气泡水”;等到6月,再度发力,不仅旗下饮料品牌KellyOne推出气泡水“生气啵啵”,还邀请王一博出任代言人进行宣传。往前追溯,2020年喜茶和奈雪的茶纷纷也曾推出瓶装气泡水饮料。

 巨头和新消费品牌的出手,直接导致了对原材料和生产线等上游产能的挤压。比如作为0蔗糖气泡水重要原料的赤藓糖醇,近期价格就上涨迅猛,产能供应十分紧张。而国际巨头甚至会依托自身的体量优势,压倒性地掠夺上游资源,或直接以竞争性排他的强硬手段,掐断上游供应。

据36氪报道,2021年初,还曾有某家国际饮料巨头的老板,亲自给合作的代工厂打电话,要求对方所有生产元气森林产品的工厂都停工。

 到当年5月,就连为元气森林提供碳酸饮料瓶的瓶坯厂也断供了。在巨头们庞大需求带来的压力之下,处于弱势的国产品牌只能另寻出路。 

2022年2月底,元气森林第6家自建工厂将落地江苏,重点布局长三角地区,投产后预计年产值达24亿。 

虽然许多新入局的气泡水品牌均从代工起步,随着销售体量提高,企业才会建立更稳定的自有产能。但断供事件让元气森林下定决心,加强自建工厂。

 自2020年起,元气森林先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等5地自建工厂,分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群,重点对应京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区市场,初步构建起“超级城市群+自建工厂”的全国战略布局。 

百事可乐曾做过一次市场调查,发现消费者在挑饮料时,实际上只做了三步选择,第一是在软饮料和果汁、牛奶之间做选择;第二是,选择可乐,还是雪碧、七喜等非可乐;最后才是在百事、可口与其他可乐品牌中选择。 

只是百年以来,两乐的相爱相杀(捆绑宣传)太过热闹,这容易给消费者造成一种假象——这世上只有两种饮料,可口可乐和百事可乐,你们只需做一种选择即可。 

当元气森林气泡水以搅局者的身份出现在市场当中,人们开始回归到对商业竞争的第一性思考当中。无论你做的是汽水还是什么其他的饮料,都有被消费者选择的机会。

 2007年,负责管理北冰洋食品公司的一轻食品集团和百事公司谈判,要求收回北冰洋。以“四年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件,一轻集团拿回了品牌的经营权。2011年11月,这款消失了十几年的老品牌饮料重返市场。

 2017年,年轻的创意人金亚雯开始了“二厂汽水重生计划”,让汉口二厂重新回到消费者的选择当中,这瓶以国潮为卖点的汽水,现已成为了网红。

与此同时,越来越多、五花八门的饮料品牌都出现在了超市的冷柜里,它们有的想围堵元气森林,有的想复刻元气森林,只是琳琅满目之中的两乐,它们的位置也被挤占了许多。

 迄今为止,这场长达28年的围剿还未结束,也还没有最后的胜利者。总有一代又一代的消费者生长起来,总有一块又一块的心智块垒等待被占领。 

元气森林不是第一个被巨头围剿的对象,也不会是最后一个。



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