小罐茶|中国茶行业的先行者【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-03-22

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中国是也是茶的发源地，中国茶的发现和利用已有四五千年的历史，饮茶已经是我们生活的一部分。

01市场分析-茶叶市场的三大问题

随着饮茶文化的不断普及，饮茶人数不断增加，我国茶叶市场正在稳步增长。

2012年以来，中国茶叶消费总量和人均消费总量呈持续上升趋势，截止至2020年中国茶市场已经超2600亿元。但目前茶叶行业内存在三大难题阻碍了茶行业的发展。

第一，有品类无品牌，人们买茶第一时间会想的是买什么茶，去哪买，而不是买什么品牌。第二，缺乏统一品质标准，中国茶叶体系复杂，没有标准，茶叶市场鱼龙混杂，普通消费者难以区分优劣。第三，工业化程度低，茶叶都是以农产品的价格售卖，茶农赚不到钱。

02 消费者画像-年轻化的饮茶大军
随着健康养生观念逐渐深入人心，饮茶不再是中老年人的专属，越来越多的年轻人加入了饮茶大军。

女性人群消费提升趋势明显，规模占比近一半；一二线高消费人群成为品饮主力；饮茶消费越发年轻化，95后消费增速明显提升。

从购茶渠道来看，68.5%的消费者会选择去茶叶专卖店购茶，因为在那里茶叶专卖店能获得更多的信息，更直观的体验，能减少消费者购买疑虑。

消费者购买茶叶的第二大渠道是电商平台，62.2%的消费者会去选择电商平台购茶。

03 空当定位-抢先占据市场空白

通过对原叶茶市场进行分析，小罐茶发现高端市场并没有强势品牌，中低端市场竞争激烈，于是它将自身定位为高端原叶茶品牌，并通过产品端、营销端、渠道端多维度发力，抢先占据高端市场。

小罐茶的目标人群是有“茶习惯”的新中产人群。对于这类人群来说，有三个最突出的痛点。

第一，茶叶没有标准，自己没有较高的品鉴能力，买的时候分不出好坏；第二，即使价格很高的茶，喝的时候也很麻烦，消费体验不好；第三，作为礼品，送的时候不能送出价值。于是针对需求的痛点，小罐茶通过工业化制作，真正意义上实现了8大名茶的标准化；并且用“大师”技艺快速建立好茶的认知标准；同时小罐茶创新包装，充氮保鲜一罐一泡，铝箔封口一撕就开，实现了更好的冲泡体验；8大名茶同价，送得更体面。只要抓住市场空位，定位足够精准，解决目标人群痛点，消费者自然就会为此买单。

04 现代化生产-造就标准化产品

小罐茶创始人杜国楹说：如果说传统茶叶是在买一块玉石，那么小罐茶就是在卖一块钻石，它的色泽、切工、重量都是有标准的。标准化说起来容易，做起来难，中国有六大茶系，不同种类和等级的茶没有既定标准。经过三年考察走访原产地，小罐茶决定选取六大茶系里的十种茶，每种茶只做一款高品级的产品。

传统茶行业十分依赖个人经验。因此“小罐茶”选择与各茶品类中具有代表性的制茶大师合作，他们既是产品标准的制定者，也是品质的把控者。然而全凭经验制茶并非长久之计，仅凭个人经验，茶叶制作就失去了具象化的标准。针对这一行业难题，“小罐茶”与专业的研发人员合作，利用大数据、人工智能技术和现代化生产设备，将非遗制茶技艺传承人的经验转化成可复制、规模化的生产手段和方法。

使茶叶生产流程标准化、可衡量化，减少环境或人工带来的不稳定因素的影响。

05 小罐大不同-小包装背后的大心思

小罐茶包装看似简单，实则不简单，小罐茶花了三年半时间，投入了500万进行研发。

形：凭颜值出圈 -Tomson & Jason Brand Research Center

小罐茶邀请日本著名工业设计师神原秀夫，不同于传统茶叶的老气包装，小罐包装，小巧精致有品位，并且铝罐可以回收再利用，十分的环保，颜值和实用性兼备。

简：让饮茶更简单 -Tomson & Jason Brand Research Center

“一罐一泡”，一罐就是一泡，、不懂茶也能轻松冲泡；泡茶用手抓不卫生，用茶铲太麻烦，小罐茶采用铝箔封口一撕就开，十分方便，泡茶体验UP 。

艺：让口感升级 -Tomson & Jason Brand Research Center

小罐茶独创铝罐瞬时充氮工艺，减少来自空气、阳光、水分、外力和手触对茶叶的影响，让茶叶更长久保鲜，给消费者更好的口感体验。

小罐茶产品矩阵：小罐茶目前的产品矩阵主要分为四大类，经典的金罐系列，中端的银罐系列，性价比的多泡系列，年轻化的彩多泡和彩罐系列。

PART1经典金罐系列
定位是高端商务茶，产品包装采用金色礼盒，让人联想到黄金，轻奢有质感

PART2畅享银罐系列
小罐茶的中端产品，产品包装采用银色礼盒，银色沉稳，低调有品质。

PART3多泡系列
针对饮茶大众人群推出的“性价比”产品，没有小罐分装，采用传统罐装。

PART4彩多泡系列
在设计上采用更清新的色调，简约设计风格，更符合年轻受众的审美。

PART5彩罐系列
马卡龙色系的铝罐包装颇具时尚造型，在口味上首批推出了4款SKU，主要为大众熟悉度较高的铁观音、大红袍、普洱以及茉莉花茶，且加入了当下年轻人喜欢的花果香口味。

可以看出，从中高档商务礼切入市场的小罐茶，正在用差异化产品覆盖不同人群。

05 体验升级-线下沉浸式体验

对于消费者而言，对品牌的感知来自许多方面，线下体验是其中很重要的部分。

小罐茶始终以消费品思维为核心，以消费者需求为宗旨。为满足消费者线下体验需求，小罐茶在全国布局了多家品牌专卖店，并门店不断进行迭代升级，给予消费者更好体验。传统的茶店，有的是路边摊式，风格老旧；有的又是奢华会所，予人距离感，小罐茶想改变这一切，做茶行业的“苹果”，让中国茶变得现代、时尚。小罐茶和苹果Apple Store御用设计师Tim Kobe 联手，重新定义中国茶行业的消费体验，2.0门店以现代时尚、沉浸式多维度感官体验为设计核心。

小罐茶3.0品牌体验店，将再一次强化为消费者提供的场景化饮茶服务体验，保持现代时尚的基调，清晰分类，让消费者快速定位适合自己的品类，从一杯热茶感知小罐茶产品品质。小罐茶打破了传统中国茶的售卖方式，所有关于中国茶色、香、味、形的体验，都能自主完成，真正实现了人与茶、人与空间的，个性化互动，让茶的消费体验方式更符合现代人的需求。

06 内容营销-Tomson & Jason Brand Research Center跨界联名/故事营销
通过多领域的跨界，小罐茶打入了更多不同圈层，通过故事营销，小罐茶提升了品牌附加值。

跨界联名：跨界，已成为各品牌意图“出圈”的热门企划之一，小罐茶就十分热衷联名。

国潮类联名：小罐茶X恭王府和恭王府联名推出“天下第一福茶”

跨品类联名：小罐茶X五芳斋端午节和五芳斋推出“匠心有约”茶粽礼盒

跨品类联名：小罐茶X蒂兰圣雪和蒙牛旗下蒂兰圣雪联名推出“茶淇淋”
文化IP联名：小罐茶X《我和我的祖国》和《我和我的祖国》联名推出“大团圆”系列

游戏联名：小罐茶X和平精英和“和平精英”联名推出“空投箱”联合定制礼盒

跨界联名合作对于品牌端而言，不仅是两个品牌之间价值文化的碰撞融合与消费场景的拓展，也是品牌间资源互换的体现。通过多领域的跨界联名，小罐茶成功提高了品牌知名度，并且打入了更多不同的圈层。

故事营销：打通消费者心智的最佳捷径

品牌故事赋予了品牌生命力，使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动，而且可以更高层次地使品牌精神成为一种标志和象征，从而提升品牌附加值。

《八位大师，敬你一杯中国好茶》小罐茶品牌宣传片，讲述了小罐茶一路寻找八位制茶大师的故事。将小罐茶认真做好茶的态度传递给了消费者，让消费者更加相信小罐茶的品质。

父亲节短片，一场关于“为什么要生孩子”的对话，父亲和儿子一边喝茶一边谈话，儿子问父亲为什么要生孩子，生了孩子你就不自由了？父亲说有你真好，父子相视一笑，片尾文案：父亲在成为父亲之前，也是个向往自由的少年，简单质朴的情感，让人不由产生情感共鸣。

中秋节在电梯投放的长片《记在心里的名字感谢》，1个小时的全程，视频里主人公单曲循环着一首歌，在一张张感谢卡片上，郑重、深情地写下他记在心里的那些名字。这条长片，建立了送小罐茶=真诚感谢的认知，提高品牌美誉度，情感驱动用户买小罐茶送礼。

小罐茶是定位、产品、营销，三个维度的成功，小罐茶对于茶行业最大的价值在于，它做到了市场端的品牌化，加工端的工业化，上游端的生态化，带动整个行业升级。茶叶市场需要更多小罐茶，或者任何一种能够提供优质工业化解决方案的茶叶企业。那么市场自然充分竞争中，大量问题都会自己解决，这样茶叶市场才能从农业时代演进到工业时代。

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