99朵玫瑰不再俘获少女心？轻量化鲜花消费时代来了 | 新消费观察

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举报 2022-03-22

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在上海的街头，常常能看到满载花束的推车。10元一支的向日葵、15元一支的百合、20元一束的影星玫瑰……穿梭在高楼厦宇之间，最终落地于晚归人的卧室里。

“买花”对于当代人来说，正在成为日常。

艾媒咨询数据显示，中国网民中在线上年均购买鲜花3次-5次的比例接近五成。这其中，女性消费者比例正在显著提升。拼多多今年情人节期间就曾发布数据指出，节日期间，女性的鲜花自主消费意识有所增强，占比超过65%。

图片来源：视觉中国

而叮咚买菜今年妇女节发布的数据则显示，在鲜花消费领域，女性更偏向于购买价格五十元以下的小花束以及价格更低的鲜切花花材。

换句话说，“轻量化消费”成为“悦己”需求下女性对于鲜花产品的新选择。

随着国内电商市场的稳步增长和“她经济”下女性消费意识的转变，鲜花的“轻量化消费”往往体现于更低的价格、更高的消费频次以及更日常化的消费意识，三者正共同推进鲜花产品从偶尔消费的“小确幸”转变为大众消费品。

价格仅需线下的四分之一，

鲜花电商“较劲”轻量化

区别于加工类消费品，鲜花市场受自然环境影响较大，产品数量、质量都与当年的气候条件息息相关。也因此，鲜花的价格常常会根据当年的气候状况出现较大的波动。

CBNData线下走访发现，受到云南、广东等多个鲜花种植基地冻雪等低温灾害影响，线下花店的鲜花价格普遍上涨，包含五支鲜切花的小花束线下可以卖到150元左右。

相反，在线上的鲜花电商平台中，同款花束价格仅为线下的四分之一。

低廉的价格赋予了鲜花电商更大的竞争优势，也促使鲜花消费者的阵地更多地从线下转至线上。

据观察，根据平台属性的不同，各类鲜花电商打造“轻量化鲜花”产品的侧重点也有所不同。

作为鲜花电商领域近年来崛起的新力量，以叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生为代表的生鲜电商凭借日常款的鲜切花成为了鲜花轻量化消费的主要推动力。为了让鲜花更贴近大众消费品，生鲜电商平台喊出“像买菜一样买花”的口号，将鲜花与水果、果蔬并列在同一入口，意在提高消费者的鲜花消费意识和购买频次。

每日优鲜（左）；盒马生鲜（右）

图片来源：每日优鲜及盒马生鲜APP截图

价格也遵循了“轻量化”的标准。

根据CBNData的观察，区别于节点鲜花涨价的市场规律，今年妇女节期间各个生鲜平台纷纷保持了鲜花日常的销售价格。39.9元10支的康乃馨、19.9元8支的云南单头玫瑰、29.9元5支的向日葵等均价在2-5元的鲜切花在节日期间依旧是其主推产品。

此外，多个平台还专门上线了价格在五十元以下的精致小花束，种类多以向日葵、郁金香、洋牡丹等有着高雅、聪颖、富贵等意向的花种为主，并搭配玻璃花瓶和鲜花保鲜剂等产品进行同步出售。

垂类鲜花电商则更擅长于运用平台的私域流量。在2015年左右，一批垂类鲜花电商开创了“包月/周订购”的订阅鲜花服务模式，试图通过周期配送的方式，帮助消费者养成定期消费鲜花的习惯。

随着用户的逐渐累积，如今的垂类鲜花电商基于对用户的精准化圈定，开始依靠小程序商城或官方APP建立用户社群、打造鲜花社区。同时，平台内也会上线花艺课、鲜花养护知识视频等服务类产品，以提高用户的活跃度，降低新的鲜花消费者的准入门槛。

相比于生鲜电商，垂类鲜花电商还依靠对鲜花品类的深耕，能够围绕鲜花打造出包月鲜花、鲜花超市、绿植以及花器周边等完整的鲜花产品矩阵。其不定期推出的九块九抢购鲜花的活动，也能够在后续实现持续的用户拉新。

此外，外卖平台作为连接线下花店和消费者的渠道平台，同样力求抓准鲜花轻量化的新趋势。不过区别于前置仓模式的生鲜电商，这一类平台在鲜花销售上的自主权较少，大多以联合平台商家打造节点专属活动/优惠的形式，顺应鲜花轻量化的消费趋势。

自建直播基地，打通供货渠道，

产业链升级助推鲜鲜花消费日常化

可以说，自2015年垂类鲜花电商出现融资潮后，轻量化鲜花消费趋势就已经初见端倪。而近年来生鲜电商、直播电商等产业的崛起，成为了这一趋势的“催化剂”，也推动了鲜花产业链的更新迭代。

一般来说，在鲜花电商诞生之前，鲜花销售往往要经过花农、花市、批发商、各层级经销商等多个链条，才能最终到达消费者手中。其中，每经过一个层级，鲜花价格会出现一定的上涨，品质也会相应折损。

但现如今，鲜花从生产到销售基本能够简化为“产地直采——供应链直发”的模式。部分产业基地还能够借助直播电商或互联网平台完善基地直播产业链，大大提高了鲜花的流通效率。

这一重要升级离不开三个关键因素：上游产业带的集群效应、平台供应链的成熟，以及电商对鲜花基地的“反向赋能”。

首先从上游产业带的集聚效应来看。根据国家林业和草原局发布数据，2010-2018年我国花卉种植面积总体呈上升趋势。截至2020年底，全国花卉种植面积达150余万公顷。其中，鲜切花花卉种植面积达到约7.51万公顷。

其中根据气候、土壤等客观种植条件的不同，花卉产区基本已经形成按区域划分的花卉产业带。比如以云南、四川、江苏、浙江、海南为重点的南方热带、亚热带花卉产区；以广东、福建为重点的南方热带观叶植物产区；以浙江、四川、河南、河北为重点的观赏苗木产区；以北京、山东、河北为主的北方花卉产区以及以辽宁为中心的东北花卉产区。

图片来源：视觉中国

鲜花产业基地的繁荣为鲜花电商建立供应链提供了基础保障。

根据CBNData的不完全统计，近年来，布局鲜花生意的传统电商、生鲜电商以及垂类鲜花电商，纷纷以跑马圈地的形式掌控上游鲜花供给源头，并通过创新供应链或原产地合作的模式，优化鲜花产业链上下游。另一方面，基于C端消费者的消费反馈数据，鲜花电商也在反向赋能上游的鲜花产业基地。

如京东、拼多多等传统电商，通过在C端收集消费者的鲜花消费偏好、消费客单价等数据，推动鲜花产业上游实现“定制化”生产；深耕鲜花养殖、鲜花培育等领域的垂类鲜花电商则纷纷通过直播讲解、专家线下指导、顾问一对一帮扶等诸多形式赋能花农，引导花农科学种植、提升鲜花品质。

低价战略之外，

鲜花还能如何吸引消费者？

然而，随着成熟供应链对鲜花销售价格的进一步压缩，各类鲜花电商很难再找到差异化的竞争力。因此，在价格优势外，鲜花市场也在围绕轻量化的消费趋势积极创新，试图吸引更多的消费者。

市场上常见的两种方式主要以产品概念延伸和渠道创新两种。

前者目的在于实现消费者“买花不仅是买花”心智教育，更多地将鲜花与生活方式相关联，打造一种日常生活的仪式感。

比如在一些垂类鲜花电商的宣传中，鲜花不仅仅只存在于“情人节”、“圣诞节”这类的特殊时刻。春夏秋冬一年四季、不同节气不同花语，都成为鲜花消费中新的营销概念。

此外，品牌们也将鲜花以“通感”的形式复制到其他品类上，结合嗅觉、视觉等感官经济，拓展出更多地鲜花相关产品。

比如今年三八节期间，不少垂类鲜花电商平台都借“春”的意境上线了芍药花，并将芍药花的气味、形状延伸至其他品类。如花点时间就在妇女节期间同步上线了“芍药吹吹风”香氛产品，通过其小程序实现与鲜花的“打包销售”。

图源：花点时间小程序截图

消费渠道创新则主要体现在品牌通过打造线下创意空间，或是提供更便捷、更具吸引力的鲜花消费方式，强化“少量多次”的鲜花消费意识。

其中，创意空间包括定期推出花艺教学课程的线下花店、创意花束体验空间等。这些创意空间依靠会员制度及定期举办的相关活动，能够精准筛选鲜花受众，并通过不断拓展鲜花背后的服务产业，以实现鲜花销量的持续转化。

创新鲜花消费方式则需要品牌对消费者心理有更深入地洞察。

鲜花自动贩卖机及无人售货的自助鲜花超市都是这一逻辑下的产物。前者多见于人流密集的地铁、商圈，与食品、饮料类自动贩卖机相差无几，但商品主要以价格在20元左右的小花束为主；后者一般采用无人售货模式——消费者能通过扫码获取店内鲜花信息，实现自助购买。

图源：弗洛花园微博

此外，当前不少鲜花品牌也鼓励消费者更多地参与到花束设计及包装过程中，包括推出DIY花盒、微观花景等产品，赋予鲜花消费更多的趣味性，倡导一种更符合“悦己”观念的消费方式。

总的来说，当前鲜花市场的轻量化消费趋势，既来自于供应链优化、产品多元，销售渠道创新后的鲜花品牌及鲜花电商，同时也实现了反向赋能，为后者提供了更多可挖掘的市场空间。而在产业带、市场及消费者三方的综合作用下，可以预见的是，轻量化的鲜花消费趋势还将释放出更多的消费潜能。

鲜花消费只是当代人“多面人生”的其中一面，以女性为代表，穿搭、饮食、理财等方方面面都融合了不同态度表达。为深层次探寻其中的内因和能量，第一财经商业数据中心（CBNData）连续第三年发起 #我们的态度Women’s Attitudes# 2022女性品质生活季大型主题活动，通过好物榜单、话题联动、人物专访、专题报道、线下沙龙等形式，贯穿整月持续发声。

与此同时，CBNData也联合SOUL、美丽修行、数英、女子刀法、微上海、创业邦、广告门、WomenOk、灵魂有香气的女子、精练、首席品牌官、WOWCOLOUR等12家品牌、平台及媒体共同发起「我们的态度—2022女性品质生活大调查」，从女性关注的各个领域出发，意在还原女性的品质生活态度变迁，彰显新世代下的女性力量。欢迎点击阅读原文或扫描下方图片二维码填写问卷，并持续关注后续主题活动。封面图来源：视觉中国
作者 | 李子慧
编辑 | 钟睿

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