专访MitoQ中国区负责人Zoe：年均80%增长，MitoQ为何此时寻求全新品牌升级？
文 | Sober
近日，新西兰细胞健康先锋品牌「MitoQ」迎来了全球范围内的焕新升级。
受全球疫情的影响，大健康产业得以快速崛起，促进传统保健品行业迎来新一波的发展，越来越多的人开始关注健康问题，并注重个人健康管理。
区别于传统保健品行业的“泛综合”健康目标，细胞健康领域品牌更专注提供精准的健康优化方案。于2012年成立的细胞健康品牌MitoQ，凭借其独有的专利技术和庞大的科研数据支持，迅速成为全球细胞健康领域的领军品牌。MitoQ于2021年入选新西兰德勤举办的Fast 50榜单，并以高达984%的增速，入榜单项“Master of Growth最快增长奖项”。
一直以来，MitoQ以不断地突破创新以应对大环境的变化，在全球市场获得长足发展，而中国市场，也是MitoQ全球战略布局中非常重要的组成部分。2017年，MitoQ首次通过跨境电商的方式进入中国，此后，以总销量年均80%的增长速度，迅速奠定了其在中国市场细胞健康领域的领导者地位。
基于“一切伟大，皆始于微小”的理念，品牌于2022年初，迎来全面的焕新升级。
0120年前，始于微处
MitoQ 的发明，最早可以追溯到上世纪90年代后期。英国剑桥大学科学家Prof. Mike Murphy 和Prof. Robin Smith 在新西兰奥塔哥大学工作期间，以药品研发的思路来探究帕金森病的治疗方案。在这个过程中，他们意外的研发了一种叫Mitoquinol mesylate 的成分， 简称“MitoQ®分子” 。这项创新技术，可以用带正电荷的微小分子，靶向吸附细胞中带负电荷的线粒体。
这项具有划时代意义的黑科技，随后被广泛用于独立研究，建立属于MitoQ®分子的科研数据调查库。截止到目前，关于MitoQ®分子的研究报告已有600篇（含12项临床试验），涉及帕金森、血管内皮功能、运动康复等领域。与此同时，全球领先科研机构，如哈佛大学医学院、威斯康星医学院和美国国立卫生院也相继与MitoQ 展开深入合作。与此同时，MitoQ还建立了名为‘MCRP’的咨询平台，支持全球医疗工作者用MitoQ®分子研发符合他们想法的医学方案。
2012年，为了将MitoQ®分子对健康的好处传递更多人，MitoQ公司在新西兰正式成立，迅速在全球保健品零售业中崭露头角。2022年，是MitoQ 开启零售事业的第一个十年，为此，品牌特意推出全球升级计划，为下一个十年扬帆起航。Morketing 特别独家邀请MitoQ 中国区负责人 Zoe Li， 展开深度对话，为你进一步解读这家高科技公司，本期内容涉及：MitoQ品牌焕新、入华策略、未来规划，以及Zoe作为MitoQ公司最年轻的高管故事。
MitoQ 中国区负责人 Zoe
022022， 品牌焕新
从inspiration（灵感） 到实践，是MitoQ 科学故事的开始：一切都始于两位科学家的好奇。2022年，MitoQ回归最初理念，推出了‘start small’ 的品牌诠释，中文译为“从微小启程”。
Zoe 介绍道： “start small从微小启程，是MitoQ 的科学起源，也是我们推崇的生活哲学，更是品牌对全球战略的雄心规划 。从品牌内涵诠释层面，我们以 start small 从微小启程为轴心，创造了全新的品牌蓝图、视觉识别和语言体系。”
众所周知，传统保健品没有绝对的独占技术，大多数产品只是添加一些generic（常规） 成分，使得消费者仅能以成分含量绝对值的高低进行品牌间的比较。而MitoQ的分子技术刷新了这一概念，成分靶向直达细胞线粒体，高效对抗细胞压力，从而开启了一条新的赛道。
为了进一步提升消费者对“细胞健康是整体健康的基础”这一认知，我们也对品牌资产里的核心之一 — Logo， 进行了全面的升级。
在产品包装层面，基于广泛的消费者调研，我们发现消费者很难从原来的外观上识别到MitoQ拥有全球独一无二的科技。因此， 2022 版本的MitoQ 产品包装，我们做了如下改进：
1、采用原创的设计元素，将细胞的概念巧妙融入瓶身和瓶盖；突破性地使用了大面积黑色，体现品牌的先锋科技感。
2、包装对“37 trillion cells, 1 you” (37万亿细胞，一步觉醒) 进行了独特诠释。为了让我们的消费者更好地理解“细胞健康对整体健康的重要性”，MitoQ在产品的文字信息上，着重添加了相关信息。
3、包装采用100% 可回收的环保材料，体积也缩小到原来的一半，以实现我们对环境保护的承诺。
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我们希望这些改进，可以为我们的消费者提供更优质的体验，同时也能加强他们与MitoQ及其优势产品的联系，从而提升消费者的“体验成就”。
03MitoQ 的中国故事
回顾过去，今年已是MitoQ进入中国的第五年。2017年，品牌通过海淘首次直接接触中国消费者，2019年，MitoQ开设天猫官方旗舰店，通过跨境方式与中国消费者进一步加强联系。目前，MitoQ在华总销量保持着年均80%的高增长，市场占有率和品牌影响力也在不断提升。具体来看，这一增长背后的原因是什么？
科技驱动，够硬的产品力
MitoQ 的主打优势产品 ‘经典胶囊’ 靶向细胞底层，对抗细胞压力，帮助提升消费者整体健康水平，目前覆盖的人群最为广泛，也是公认黑科技“MitoQ®分子”的纯享版。品牌其他细分产品线 — The Range细胞健康全系列，以独家MitoQ®分子为核心，融合广谱有效的成分，数倍提升健康效果，满足消费者的需求差异化。
Zoe 说道，MitoQ 的技术从上个世纪90年代开始投入研发，经临床证明，成功靶向人体最小单位 — 细胞，可以从根源解决健康问题，非一般保健品产品可比。消费者能从自我感受和体检报告里看到正向反馈，这也是MitoQ产品持续取得高复购率的原因。
未来规划上，品牌将以 MitoQ®分子为基础，继续优化科学技术，结合消费者更多的场景细分需求，研发出更多的单品系列。在MitoQ，我们想要解决更重要的问题，即如何运用我们独一无二的科技，去颠覆消费者对传统保健品的印象，重塑大众对保健品的信任。
深入的消费者洞察，为营销和渠道指导
近年，Zoe 的团队和全球最大的消费者调研公司‘凯度’合作，探索MitoQ 在中国市场的消费者画像和市场机遇，并以此指导营销推广和渠道布局。
“经过长达半年的深入调研， MitoQ 将在中国的目标消费群体锁定为‘Juggler’，中文是“先锋尝新族”，我们不以实际年龄来划分他们，而是观察他们的普遍共性：这些消费者，生活场景多面且经常切换，在追求丰富人生体验的同时，拥有强烈的健康意愿。他们受教育程度高，拥有自主思考的能力，对新锐科技有更理智的判断。他们可能是初入职场，面临工作生活压力的青年；可能是中段年龄层，追寻事业、家庭双丰收的中坚力量，也可能是拥有 ‘50 is the new 30’（50岁也可以是全新的30岁） 心智的‘成熟男孩’。”
“先锋尝新族”偏爱社交种草，因此在MitoQ中国渠道的拓展上另辟奚径。除了探索直接和消费者进行品牌沟通的D2C平台，更是借助社交电商这类新型的电商模式，成功在微信生态圈打造口碑营销，实现销售的高速转化。并于2022年推出了微信小程序，因地制宜地构建MitoQ中国社交达人的交流社区。
多元的公司的文化，解决人的问题
Zoe 说道：“中国既是全球最大的机会市场，也是反应变化最快速的市场之一。我们在不断地探索中，既要保持对市场的敬畏和学习，也需要将这些学习带回到公司总部。目前，MitoQ已经搭建了一个专门服务亚洲市场的核心团队。2022年，MitoQ 全球组织架构将进行一次 ‘跨越’，进一步落实公司文化。”
MitoQ的高层管理团队中，从族裔，性别，年龄，专业的分布来看，非常多元。Zoe是管理团队中最年轻的女性，文化解读也是她的重要工作。如何将中国消费者的声音，传递到公司核心层级，在战略规划和决策层面里，将中国消费者的需求纳入考量，都是她工作中非常重要的一部分。
我们有理由相信，随着中国新一代消费者健康意识的崛起，依托专利技术建立起来的良好口碑，加上“吸睛”的升级后的全新形象，MitoQ也将迎来新的发展机遇。
在专访临近结束，正值３月国际妇女节之际，我们也请Zoe给初入职场的年轻女性提供一些建议：“女性的韧性、抗压能力和共情能力是非常强的，这些构筑了领导力的天然基础，所以我们要相信自己，女生可以做的更好，保持学习，敢于挑战，敢于发言，与Inspire你的人在一起, 不断突破自己。”
工作之余，花时间给家人，会获得额外的“小力量”，享受生命，不仅让我们的生活更丰富，也让自己的灵魂更有趣，希望大家都能找到属于自己的“小力量”。
start small, dream big!
END
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