27.1%的异常流量曝光，已呈下降趋势｜国双《2021年中国全域广告异常流量白皮书》解读
文｜Toby Lu
“作为广告主，我们希望花出去的每一分钱都能触达真实的消费者，带来品牌知名度、好感度和忠诚度的提升。”一位来自品牌方的朋友这如此感慨。
在数字广告领域，异常流量、广告欺诈、刷量灰产等问题，一直是业界“顽疾”，但一年一年的行业自查，整体流量异常已成下降趋势。
3.15期间，企业级大数据和人工智能解决方案提供商北京国双科技有限公司（以下简称：国双）在中国广告协会的指导下，重磅发布了《中国全域广告异常流量白皮书》（以下简称《白皮书》），这也是国双连续第五年发布该系列白皮书。
对此，Morketing专门根据《白皮书》内容，重点梳理出来了4大趋势，让大家更加深入了解到互联网广告行业的流量真实现状，直面异常流量。
具体来看，《白皮书》4大趋势如下：
趋势一：27%的互联网广告异常曝光，已呈下降趋势；
趋势二：2021年社交平台无效流量占比是58.6%；
趋势三：2021年户外广告监测正常上刊率为92.5%；
趋势四：机器学习在反流量欺诈中的普及和应用。
01
27%的互联网广告存在异常曝光
随着数字经济的发展，微信活跃用户突破10亿、抖音活跃用户超过6亿，小红书用户量超过4亿，直播带货、短视频种草等方式兴起，促使很多品牌将重金广告费投向互联网广告领域。
据中关村互动营销实验室发布的《2021中国互联网广告数据报告》显示，中国互联网广告收入稳步提升，国内互联网广告实现了广告收入5435亿人民币，同比增长9.32%。
但因为有异常流量的灰色产业链存在，虚假的阅读量、点击量，甚至是虚假的客户线索、无效的曝光，所以导致品牌主损失惨重。根据腾讯安全发布的一项数据显示，在2019年，广告主因移动广告欺诈造成的直接损失高达200亿，2022年则同样高达180亿，数字非常惊人。
面对流量欺诈，严重损害了消费者、平台、品牌等各方利益，作为行业独立第三方监测公司，有责任向大众及广告主呈现真实的数字广告市场情况。
《白皮书》中详述了2021年的整体异常流量情况，其中有一个核心的指标：2021年全域广告异常曝光占比27.1%，较2020年降低了2.3%。异常点击占比降低明显，从25.7%降低至23.1%。
再看一下2020年的情况，2020年互联网广告异常曝光占比29.4%，较2019年降低了2.8%，也就是最近三年的整体异常流量趋势是下降的，但占比依然接近3成左右。
也就是说在整个互联网流量大盘，有三成的互联网流量是被浪费了，这部分广告的流量是虚假产生的，不能产生对品牌、效果广告的价值。
《白皮书》中也呈现了更为详细的分析，分为全年月度、媒体类型、行业类型、设备终端类型等维度的分析。
按照全年趋势来看，Morketing发现在2021一整年中“异常曝光”和“异常点击”整体是平稳发展的，但也有一个波峰出现在6月份，之所以在这个时间节点产生波峰，国双在报告中认为这是因为年中“618”促销导致的，品牌对流量的需求较大，异常流量自然会升高。
按照媒体类型来看，国双统计了垂直类、门户类、视频类、网盟类，在这四类媒体中，视频网站的异常曝光出现波动振幅最大，甚至比去年提高了6.8%。Morketing认为，视频媒体吸引了更多流量，广告主将更多的预算投放到视频媒体，而黑灰产业闻风而动，造成了视频媒体异常流量的上升。
按照行业划分来看，主要有汽车、快速消费品、互联网科技、消费电子，Morketing发现在2021年，各个行业都产生了一定的异常曝光的波动，汽车和快消品的波动明显上涨，而互联网科技与消费电子有所下降，这或许与汽车品牌本身就是头部广告主，而消费领域的快消品也是广告投入的大玩家之一。
按照设备类型来看，分为PC和移动，PC端的异常曝光整体平稳，而PC的异常曝光是高于移动端；在异常点击上，PC端和移动端都有所下降，其中移动端下降达23.6%。
由此可见虚假流量、虚假点击还是相当猖狂的，甚至在整体异常曝光是27.1%！打击虚假曝光仍然任重道远。
02
国双对社会化营销行业的洞察和监测
不止硬广有虚假曝光，社会化营销层面也有，甚至无效流量占比超过一半！
微博、抖音、快手、B站、小红书等社交媒体的发展，很多KOL博主的接单方式以社会化营销植入为主，为商家推广产品和服务，当流量关注度较差的时候，往往会采取刷量的方式增加曝光量。
根据国双AD系统社交数据显示：2020年社交平台无效流量为44.1%，2021年社交平台无效流量为58.6%；社交平台的无效粉丝数也有上升趋势，2020年的平台KOL无效粉丝占比48.7%，2021年社交平台无效粉丝占比是56.9%。
评论、转发也会有假量存在，2020年评论的无效流量是37.3%，转发无效流量是5.2%；2021年的评论无效流量是42.7%，转发无效流量是6.8%，一年时间，两个维度的数据都有所上升。
这些无效流量都是来自哪里？在国双的统计中，我们发现主要的“网络水军”群体来自一二三线城市为主，占比超过78%，而四五线城市则很少。
综上，由此可见社交媒体的推广环境越来越差。
03
2021年，户外广告真实情况
除了线上广告存在虚假曝光，其实户外广告的监测，一直也有难点存在。
以前品牌投放户外媒体，如同盲人摸象，只能从品牌方面衡量，人流量越大的地方、特定场景下人群，这部分户外广告价值越大，但都很难在效果层面有准确的数据衡量。
如今，随着户外媒体的数字化、智能化发展，户外广告也开始受到了广告主的青睐，这次在国双的《白皮书》中也详细的阐述了户外广告的真实情况，以及国双的线下广告解决方案。
Morketing发现户外广告的问题，集中在多刊率、漏刊率、错刊率，根据《白皮书》显示，多刊率6.5%、漏刊率0.59%、错刊率0.94%，整体的正常上刊率在92.5%。
在《白皮书》中也统计了户外广告监测，在各个等级的城市中的正常上刊率情况，发现一线城市较高，而四、五线城市正常上刊率较低。
针对线下广告的难点，国双在监测端有三个方案，分别是数字监播、人工智能、现场拍摄。
数字监播方面，它的基础原理是通过SDK、API等方式，将广告日志以加密的方式传送到国双的服务器平台，然后经过解析，产出监播报告；人工智能方面，主要是通过采集卡来收取电视播出画面，以此记录广告的真实播出情况；现场拍摄的方式就比较原始了，但是可信度比较高，如果客户有需求，可以派专业的人员去实地监测，然后及时上传报告，最终交付数据汇总报告。
04
国双监测方案：机制、环节、反欺诈
不管是线上广告还是户外广告，都存一定比例的虚假流量嫌疑，难道面对异常流量我们就束手无策了吗？
实践证明，异常流量从始至终都是一场“攻防战”而不是“闪电战”，有人会说：如果把异常流量的各种行为都曝光出来，各大媒体平台都以此堵住漏洞，不就重拳打击了异常流量吗？
其实不然，国双数字营销技术总经理吴充表示：“异常流量识别本身是异常流量攻防的一种手段，我们不可能把异常流量的具体指标全部公开，因为如果全部公开出来黑产或造假单位很容易根据这些特征或规则来反制，使得异常流量的识别难度加大。但同时，又需要有这样一个公认的规范。”
也就是说这是一场持久的“攻防战”，当广告主、品牌主选择和第三方识别异常流量合作的时候，要尽量选择业界权威认证的监测机构，在异常流量监测上有一整套不断迭代的实战体系。
Morketing了解到国双一直在积极参与数字广告行业的规范化和标准化，例如国双主导了《社会化营销 影响者营销活动评价指南》，参与了所有互联网广告标准联合工作组的协会编准与课题研究；成为国内首批通过TAG审计的公司，TAG就是国外具备异常流量监测的权威机构；国双是DIF异常流量IP、ID库贡献最大的成员之一。
随着流量作弊手段的不断更新迭代，国双在流量监测方案上也推陈出新，在机制制定、广告投放环节、反欺诈等领域不断迭代。
面对如何诊断出无效流量的问题，国双所采取的方案是从源头识别异常，保障品牌利益，具体来看是有黑名单法、曝光时间异常、浏览器分布异常等30条以上的过滤机制。
还有一种方式是在广告投放的环节中排查出来，比如当一则广告在请求被展示的时候，投放前，在行业黑名单库中就提前预防机器人流量，投放后，严格按照各种规则进行排查，例如排查有没有短时间点击次数过大、是不是产生联系点击、CTR是不是起伏过大等问题。
类似于国双这样的第三方监测公司的技术实力提升，数字广告反欺诈整体水平也在不断升级，国双也有一套专门的反欺诈数据验证的流程。
简单来说分为4步：
第一步：通过行业黑名单等10多种识别技术，过滤掉GIVT（常规的异常流量）。
第二步：通过数据模型、机器学习等方式，识别出SIVT（复杂的异常流量）。
第三步：根据客户个性化异常规则，可以识别更加细分、垂直场景下的异常流量。
第四步：对于广告品牌安全和可见曝光等问题，给出针对性验证方案。
上面的四步对于异常流量的监测流程看似简单，实则是需要非常雄厚的技术能力，国双也沉淀了很多年的技术手段，这些都是需要巨大投入的。相比黑灰产广告可以轻松获得100%的收益，而广告监测这是一门“苦活”，但是数字广告行业需要这样一位“守护者”、“监督者”。
05
总结
面对异常流量的行业“顽疾”，不是一家监测企业努力就够了，而是需要行业共同努力，互联网平台需要制定相关虚假曝光、点击处罚制度，品牌、广告主需要旗帜鲜明的站出来反对，行业协会要制定出规范的识别标志和监测标准。
不管是消费者，还是品牌方，我们都需要一个透明的媒体环境，流量欺诈不仅仅是损害品牌主广告费，还将数字广告领域推向黑暗深渊。一个阳光的数字广告市场，需要广告主、媒体、第三方监测公司共同推动行业前进。
完整版《2021年中国全域广告异常流量白皮书》请点击【阅读原文】进行下载。
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