窝小芽|婴童新正餐，开拓辅食新局势【汤臣杰逊品牌研究院】
婴幼儿辅食是婴童成长过程中不可缺少的过渡食品。辅食按照产品结构来划分大概可分为以下四类：一是以米粉、面条为主的谷物辅食；二是以饼干、磨牙棒为主的辅零食；三是以肉泥、果泥、菜泥为主的佐餐辅食；四是营养补充品。
近年来，随着人们生活水平的提高，育儿观念的科学化转变，以及国家婴幼儿辅食相关政策法规的频频出台，婴幼儿辅食行业迎来升级发展。
01 辅食赛道-国产新兴品牌后来居上的潜能
得益于人居收入水平的提高和生育政策的开放，婴幼儿辅食市场需求不断增长，行业规模持续攀升。据婴幼儿辅食行业报告，2012至2019年，我国婴幼儿辅食市场规模从100亿元增长到404亿元。婴童辅食市场具有强大的发展潜力，到2025年有望达到700亿元。
我国婴幼儿辅食市场相较于国外市场起步晚，现仍处于爬坡期。并且国外品牌占据我国婴童辅食行业约70%的市场份额，在今年双十一中top10辅食品牌中，有一半是进口品牌。
但相较于早期进口品牌长期占据我国辅食赛道头部的情况，国产品牌近两年有了突破性的发展，许多新兴品牌后来居上，以快准狠地速度挤进前列，这也说明了消费者对国产品牌越来越信任。 如今，85后、90后一代逐渐成为母婴产品的主要消费者，他们的消费观念也有所转变。他们不仅关注产品的安全性和营养成分，还会将宝宝的喜好、品牌知名度等方面纳入考虑。
因此，新品牌深入洞察年轻一代父母的需求，更关注细分需求与创新，用营养健康、好吃、好玩的产品来俘获他们。 目前国内虽涌现不少新辅食品牌，但大多品牌知名度不够，产品力不足，产品存在严重的同质化竞争，无法满足高端化、有机化和精细化的消费需求。 新的消费诉求也让新品牌有了成长的契机，就如2020年刚成立的辅食品牌窝小芽，凭借其差异化优势在今年双十一预售中，跻身宝宝辅食品牌Top10。
02 婴童新正餐-营养便捷成为品类增长关键
在婴童辅食赛道上，大部分产品是以纯粹的面食、米食等偏碳水结构为主的品类，这样的饮食结构容易导致婴幼儿营养摄入不足。基于此市场背景，窝小芽以婴童新正餐的品牌定位切入辅食赛道。
如今，宝妈群体逐渐向85后和90后转移，而这新生代的宝妈群体大部分需要兼顾家庭和事业，很多职场妈妈为了能够给孩子制作健康营养的餐食，需要花费大量的时间和精力来准备。
快节奏的工作和生活下，传统的辅食制作让家长身心俱疲，更无法挤压出时间与孩子互动玩耍。窝小芽创始人原是以线下亲子餐厅运营为主，洞察到这一消费痛点，创始人转向线上品牌运作，创立了窝小芽品牌。 窝小芽瞄准了婴童生鲜的缺口，入局生鲜赛道，以操作便捷、营养丰富的婴童生鲜品类为关键增长点，迅速打响了品牌口碑及影响力。
传统辅食的制作可能要花费父母半个钟头甚至更长的时间，且营养比列是否均衡也成为一大问题。而窝小芽提供的产品，0烹饪基础，制作一顿正餐只需要5-10分钟。
这大大便利了年轻的职场父母们，成功地解决他们“不会烹饪、时间不足”的难题。对于窝小芽来说，并非辅食赛道处于红利期，就一涌而上，而是因为用户需求亟待满足，才有了产品。窝小芽看中的是人群需求红利，而非产品红利。
-一周营养概念
为了保证营养多样化，让婴幼儿能够摆脱米饭这类单一主食的痛点，窝小芽注重对辅食的需求研发，通过产品创新和多元化产品矩阵，建立品牌壁垒。
基于《中国居民膳食指南》的科学指导，首位自创了“1357科学饮食法则”，并推出了个性化一周系列食品，如一周米、一周面、一周生鲜等，全面覆盖1日3餐，5大类食物，7天不重样的科学喂养方案。
一周营养的概念也帮助窝小芽迅速卡位辅食风口，用多元化的产品为父母解决营养搭配难题，更加专业化、精细化地服务年轻一代母婴消费者。 对于婴幼儿产品来说，建立消费者的信任度需要较长的考察周期。
因为它与婴幼儿健康成长紧密相关，父母对品牌的选择会格外慎重。一旦对品牌建立起信任感，又会带来较高的复购率。 因此，婴幼儿品牌不仅需要打造好的产品，还需真正地为父母提供解决方案，与消费者建立紧密的情感联系。
03 IP绑定-产品+IP双轨制运作模式
婴幼儿产品的消费决策者是父母，使用者是宝宝。产品在满足基本的营养健康的功能性需求外，还得受到婴幼儿的喜爱。萌趣的IP则是快速取得小朋友喜爱的法宝。 在竞争愈发激烈的辅食市场，如果仅靠乏味的卖点教育，品牌很难形成“出圈”的辨识度。窝小芽采用产品+IP的双轨制模式，通过“立人格、内容化、视觉化”的品牌IP化运作，提升品牌竞争力。
-立人格
窝小芽在成立之初，通过独家签约知名插画艺术家，将产品深度绑定窝小芽IP形象，独特的品牌IP不仅提供了更美观的视觉体验，也增加了品牌的记忆度。 窝小芽自品牌成立起，对IP进行升级打造，从早期的安静思考的小芽变成了活泼馋嘴的小芽。 窝小芽形象的升级与品牌调性是契合的，IP的颜色组合上也更加鲜明，是提取自“食物三色法则”的三种颜色，即红色、黄色和绿色，每种颜色代表着不同的食物类型。 红色代表富含蛋白质的食物，绿色代表含有大量维生素的果蔬，黄色则代表各种谷物类粮食。 -内容化
同时，窝小芽衍生出各式各样的贴纸，每张贴纸的画面都是由插画师精心设计出来的，不仅萌动有趣，还包含了很多食物教育的秘密，生动的形象和精彩的故事使得品牌与孩子建立了进一步的沟通。
△窝小芽馒头制作食育贴纸
家长可以通过贴纸和食物三色法则，将食物教育引入到宝宝的日常生活中，加深宝宝对食物的认知，从而培养婴幼儿健康饮食的意识。
-视觉化
窝小芽将全新的IP形象与产品深度绑定，将IP元素融入到每一款产品的包装上，与食材进行搭配，形成统一的包装风格，整体视觉上色彩更丰富，形象更生动。在众多辅食产品中，窝小芽凭借萌趣、高颜值的外观脱颖而出。
PART 1 /一周系列·一周米
一周米产品组合包含7种不同杂粮，有小米赤豆、扁豆燕麦、扁豆玉米等，在包装上也采用了不同颜色直接代表不同的口味，并标注了1-7几个数字来区分。 这样的产品包装好看、好玩且方便，还能够帮助孩子识数字、认颜色，增加用户的亲子互动趣味。
PART 2/宝宝鲜食·彩蔬卡通馒头
彩蔬卡通馒头是窝小芽打造的第一款爆品。在产品形态上，窝小芽有了较大的突破，分别用玩具车、小动物、星空等日常事物，充分考虑了儿童的行为和喜好，为宝宝提供游戏互动体验。 这种俏皮的设计非常具有针对性，大大强化了产品力，让品牌有溢价的空间。对于消费者来说，这不仅仅是辅食品，还能够培养孩子对数字、形状、颜色等的认知，故而会留下深刻的品牌记忆。
PART 3/宝宝零食·星星泡芙
星星泡芙是专为宝宝设计的零食，在造型上采用星星的形态，与口腔接触面积大好溶解；并且只有1.5cm大小，宝宝容易抓握；口感上软硬适中，可启蒙宝宝牙龈咀嚼，整体设计符合婴幼儿人体工学。
包装则运用了拼接设计，当两种口味的泡芙包装盒拼接在一起，我们就能看到一个完整的爱心。这样年轻、大胆且潮流的新式包装，能给生活增添一份仪式感，取得更多年轻父母的关注。
04 营销创新-数字化时代的内容和心智之争
在数字化时代，品牌之间的竞争不仅仅是产品力的竞争，还转向更深层次的内容大战和心智占领之战。为实现长期、全方位的渗透，窝小芽一边深耕科普和品类教育，一边洞察新时代消费人群特点，进行品牌内容营销。从长期品类教育和短期流量曝光，共同助推品牌的长红发展。
窝小芽创始人方秀娟自2014年起担任婴幼儿营养讲师，2015年开始打造线下亲子餐厅，把营养知识和烹饪结合起来，进行市场测试，并启动公众号，定时更新原创食谱。
至今，窝小芽公众号已更新了1000+的原创食谱和辅食教育。几年间的内容种草为窝小芽累积了最初的种子用户，也为后期品牌的快速爆发提供了坚实的基础。
-高效与共鸣
在社交媒体高度发达的今天，品牌需要将更多体验融合到品牌营销过程中，让用户与品牌之间有更多的沟通交互，而不是一味地输出品牌理念和产品信息。
窝小芽将目标用户人群聚焦在85后、90后年轻妈妈群体。年轻妈妈们对科学育儿有更高的要求，她们热衷于接受新信息和新事物，注重高效育儿，以便实现工作、生活和育儿之间的平衡。
窝小芽瞄准这一消费诉求，联动微博、抖音、小红书等社交平台，发起“做有空妈妈”的主题活动，鼓励父母用各种形式分享自己的育儿方式和观念。
通过早期的营销铺排，和邀请部分垂直类的育儿博主参与，如知名博主年糕妈妈借助营养便捷的窝小芽生鲜食品，缩减制作辅食的时间，最终用“妈妈心情好，孩子才好”的观点引起广大宝妈的共鸣。
这样强趣味、低门槛甚至是无门槛的主题活动，引发了不少职场妈妈主动分享育儿心声，也让用户真正感受到窝小芽“营养便捷”的品牌内核，进而种草窝小芽产品。
05 协同增效-全方位触达母婴消费群体
目前我国婴幼儿辅食品牌还处于在品牌红海中激战，要想在辅食市场占有一席之地，必须牢牢把握产品品质，这是窝小芽成功的基础。 除此之外，在互联网高度发达和消费主权转移的时代，品牌方还需不断加大科研投入，创造差异化的产品，打造营养健康、有趣好玩的产品，将亲子互动和文化传播融入到品牌中。
窝小芽在过去的经验中累积了100多份食谱，从食谱转换到产品SKU具有绝对优势。截止到目前，窝小芽已经有超80款SKU，并将IP与产品深度绑定，用奇趣新潮的产品形态和包装俘获消费者。
在渠道方面，为全方位触达母婴消费群体，实现线上线下协同增效，窝小芽也在加速全渠道拓展。 目前窝小芽已在线上电商全渠道铺开，完成天猫、京东旗舰店为主、分销电商为辅，短视频引流的电商布局；线下则已入驻全国数千家门店。
未来窝小芽在进驻更多渠道的同时，品牌也将深化辅食专业品类教育，以多元、丰富的内容与表现形式赋能渠道更高效的经营辅零食品类，从而达成合作共赢的局面。 伴随窝小芽的加速发力，母婴辅食赛道将迎来更大的发展空间，辅食走上向刚需化、科学化的进程，也让更多新品牌有了新的契机。
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