反套路广告界的泥石流？网易严选真有你的
鲁迅曾经说过，世界上本没有路，走的人多了，就成了“套路”。（鲁迅：不，我没有说过）放眼千万条路，网易严选偏偏喜欢“勇闯无人区”，逆着人潮走出了一条“反套路”。
不管是活人坐上广告牌的“立体”效果，还是一纸宣言、给“双十一”泼上冷水的做派……每次只要它一出手，便会在广告江湖掀起一阵话题浪潮。
如此执着于“反套路营销”的网易严选，背后又藏着哪些深意与看点？
一、“反套路三十六计”，户外广告玩出百变花样
“你有张良计，我有过墙梯”，在眼花缭乱的广告营销中，网易严选似乎形成了一系列专属的“反套路三十六计”——欲擒故纵、以退为进，被它玩得炉火纯青。
与一般反套路广告最明显的分野是，户外广告的“反向输出”。
2021年8月份，针对流量明星频繁翻车的现象，网易严选请出一批真实用户，做起了“活体广告”。用户拿着产品，配上真实的用户评论，颇有种行为艺术的形式感趣味。整波营销采用“拱火”流量明星代言的“手腕”，挑起吃瓜群众的兴趣，又将自家“用户至上”的理念传递到位，可谓一石二鸟。
时间线再往前走，2020年9月份，网易严选在西藏当雄县立起了几块透明户外广告牌，指明“不需要广告”，实际上却把当地环境当作广告内容，为自身产品源头，做了个“此地无银”的在场证明。
以小搏大的创意技巧、直观取巧的手法，让“花小钱办大事”的网易严选精神清晰表露，机智幽默的品牌个性也在此刻勾勒出线条。
与之有异曲同工之妙的，还有2020年2月份，它做了一组“还是别看这个广告了”的喊话式广告。
同样是以退为进，这组广告利用人性的逆反心理博得关注，并以公益色彩覆盖其上，鼓励人们“不要聚集，用心生活”。在其中，网易严选尽显品牌温度与人文关怀，还顺手预告了一波促销活动，稳中带皮。
用四两拨千斤的“手艺”，把大众的目光“拿捏”在股掌之间……表面上是网易严选广告的多变形式，而不变的是，品牌沟通中出奇制胜的脑洞和“爱玩”的特性。在一次次变与不变的连接之中，网易严选逐渐形成了一套“反套路套路人心”的幽默气质。
二、大促节点奇袭，打通“反向操作”任督二脉
反向的创意思维，是对大众心智边界的试探，对品牌洞察与内容尺度也极为讲究。除却户外广告的出其不意，在众多电商大促节点的沟通上，网易严选同样反其道而行。
2020年，在各大品牌摩拳擦掌、绞尽脑汁如何从双十一大潮中分一杯羹时，网易严选高调宣布“退出双11”，并发出“双11要消费，不要消费主义”的主张，保持着对消费主义鼓吹的独立省思，从而跟那些不为商品附属符号买单、具备理性消费思维的群体建立共识。
这波反向操作，借认知反差的新鲜感，在营销脱敏的沟通语境，揽获一波社交焦点，被深刻记住。
同年双十二，网易严选“冒天下之大不韪”，向那些常见的广告套路发起进攻，一次性把各大品牌都“得罪了个遍”。广告最后回到介绍商品本身的落点，让一个耿直果敢的品牌形象有了实际内容的支撑。
2021年的双十一前期，网易严选邀请到罗永浩加入，提出本质问题“啥是好东西？”。片中吐槽了当下广告的浮夸风，借助反常规的剧情设计和罗永浩“网络脱口秀鼻祖”身份的加持，整部广告片的表达虽然脑洞很大，但逻辑自洽。
一通反向输出之后，网易严选直白给出选品的“三个一”标准——一个突出的设计、一套务实的功能、一个良心的定价，点出“严选”不套路的真诚发心和产品的自信。
2021年双十一当天，网易严选拍了条“闹离婚”的片子来形容用户与双11之间的爱恨情仇。戏剧感的情景故事、戳中人心的犀利吐槽，在讽刺之余，反向自证了网易严选的简单初心，巩固“真诚套路少”的品牌角色。
虽然形式上一个比一个跳脱、言语一次比一次犀利，却总是能出奇制胜，赢得用户好感。可见，网易严选属实把反向营销的精髓整明白了：
其一，务实求真，产品本位。之所以是反套路，是因为过去品牌都习惯了正向“美化”，而网易严选去除包装，选择直白剖析自身产品，用数据和标准代言的方式“抓人眼球”。在这些举动之下，品牌所展现出来的直接与自信，也成为“产品本位”理念的最佳注解。
其二，换位思考，和用户统一战线。反消费主义、反广告套路、反复杂规则，网易严选不是简单迎合情绪，而是把用户当自己人，理解他们的“反向痛点”，有一说一。
这一系列操作，说出用户想说的话，做了用户想做的事。相比之下，大家反而觉得网易严选更像是统一战线的亲密好友，也愿意付诸信任。当品牌和用户成为共享秘密的关系，并且是处于平等对话的位置，这比“反差萌”更令人印象深刻，在粘性和忠诚度上也更有益。
看到这里，网易严选的沟通策略不言自明，一边是用产品说话、务求真实的风格，一边从用户立场出发、讲求价值对味，品牌的内在产品力与外在形象感知在大众心中同步刷新。
三、练就“严选”内功，养成“反套路”风格
从网易严选持续输出的“反向操作”来看，虽然一直说“不打广告”，但这本身就为其塑造了一种别具一格的人设：内在有用户本位的发心、黄金标准的支持、“亮点真功夫”的自信、返璞归真的坚守；外显是直率坦荡的性情、泰然自若的说辞、诙谐幽默的个性、敢作敢为的脑洞……这些也让网易严选形成一个典型的“反套路”风格沟通样本。
深究来看，作为一个生动的品牌样本，网易严选独特鲜明的个性，与平台自身的价值坚持与业务优势，息息相关。
以生活电商平台为横向坐标轴，相较之下，网易严选长期秉持的“严选”模式，让品牌的“反对消费主义”和“退出花样套路”有了立足点，品牌的整体调性和个性展现也保持了统一。
“严选”二字，既体现在产品品质，也体现在产品数量。不同于大而全的品类展示，网易严选一直在打造轻量型的供应链和生产端，聚焦于独家原创产品的打磨。在选品标准上，同样立足于消费者的切实需要、力求“解决实际痛点”的品牌原则。
折射到营销沟通风格的层面，以产品价值为先的内核，决定了网易严选可以摒除目眩神迷的创意打法。朴实介绍产品的形式，直白表明优势的方式，既显出品牌的刚硬内在，也能采取反向撩拨的手法，让“务实、接地气、小机灵”的形象愈加凸显。
与此同时，差异化的业务布局，也让“不模仿、不追随”，成为网易严选能坚持的产品初心，也是网易严选与新中产人群的精神“暗号”。 如《第四消费时代》所言，物欲横流下，拥有强消费能力的人群反而向往回归内心的满足感、平和的心态，对品质与舒适感有更高的要求。
在新中产人群从注重品牌向注重品质，从奢侈消费向价值对等的转变中，网易严选能通过品控、性价比、原创设计等优势，网易严选聚集新中产用户的青睐。同时透过内在梳理、提炼与时俱进的品牌特质与个性，在理念投契上，与目标人群保持同步升级。
相应的，在传播内容上，网易严选将“活出自己喜欢的样子”作为价值准则，与新中产人群对味。“反套路广告”的行为，更像一种行为示范，让品牌成为新中产群体彰显自我的精神共同体。
长期坚守的产品价值、差异化的业务优势、坦白锐意的价值导向，为网易严选的独特性格延展出更为深刻的触角。在它们的合力发挥下，品牌人设的信任度也渐入佳境。
四、差异化转型，从“电商平台”到“新消费品牌”的再造之路
只有进入品牌本身的内在走向与生长节奏，才能看清当下它行动的意义。“反套路”战术的运用，其背后是品牌战略变化的示现。
2016年上线的网易严选，就曾扮演“逆向整合中国制造”的勇士角色，主打口号“好的生活，没那么贵”。凭借ODM模式（即产品由一线品牌的制造直供），网易严选直接对接大牌制造商、提供高品质产品，通过砍去品牌溢价的“更低价格”一路狂奔，以“平价精品”路线、冲击成行业黑马。
但随着小米有品、京东京造等同类生活优选电商平台入局，同质化的ODM模式让网易严选的先发优势不再，再加上一二线城市人口红利见顶，流量和价格已无法构成长久的竞争力。此外，新消费赛道的崛起，也显出风景独好、捷报频传的态势。
网易严选在面临内外变化的严峻形势下，在2021年重塑自身定位：从电商平台向新消费品牌转型。一批高粘性、高价值的新中产用户储备，使网易严选有了相应的转型资本。
新定位之下，平台端业务模式同步更新，网易严选在爆品投入中探索出一条清晰路径：利用私域app从消费者处收集真实声音，再将分析得出的真实需求反馈给上游供应链。
与此同时，网易严选与各大电商平台不再是非此即彼的关系，而将其变成了一个“全渠道体系”，借各大平台、重启流量增长按键。
因此，落回品牌沟通，当众多新消费品牌选择构建生活方式，网易严选选择 “轻身飞行”，反复强调回归简单；当众多电商平台强调游戏化玩法，而网易严选在差异化战略卡位、大众向沟通中，紧紧围绕“一个突出的设计、一套务实的功能、一个良心的定价”的优势，树立别具一格的务实特性，圈住一众消费人群。
如今看来，当众多品牌追求从品牌到平台的跃升时，网易严选却选择“自我降维”，看似反向而行，实际上为品牌差异化，打开更广阔的成长空间。
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