洗衣液吃下了时代的红利

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不知道你们有多久没用洗衣粉了，我已记不清上次用洗衣粉是什么时候。

自从有了洗衣液，洗衣粉似乎从我生活里消失了。

一个很有趣的事情是，很多品类中，我们常用的品牌是外资产品，即使是国内品牌，也有很多股东已经是外资了。

而洗衣液是日化产品为数不多国货可以轻松击败外资品牌的品类。

而且打赢的不止一点。

事实上，洗衣液并不是一个在技术上有门槛的产品。

它之所以十年前才开始成为国内的主流洗涤剂，是因为时间节点到了。

一是大家穿的衣服贵了，需要不伤衣服的洗涤剂。

二是滚筒洗衣机大规模普及了。

洗衣液的故事里，你会看到一个低成本产品，是如何通过制造概念来收割暴利。

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1956年，世界上第一款洗衣液诞生于美国。

名叫wisk。

联合利华出的。

（1971年Wisk洗衣液广告）

包装看起来像润滑油的Wisk洗衣液初期销量很一般。

主要是消费者没用过，也不知道咋用。

这个时候，洗衣粉也才刚刚被发明出不满十年，尚且还是个新鲜玩意儿，还没有用惯。

洗衣液价格高，去污效果也一般，买它干啥。

所以第一步，要让消费者知道你。

怎么做？

搞宣传。

怎么搞？

砸广告。

最直接粗暴的方法，往往最有效。

1971年，Wisk发布了经典的“Ring Around The Collar”广告。

广告片中，家庭主妇只需在衣领倒入Wisk，然后洗一下就会让衣服干净如新。

和几十年后郭冬临老师代言的洗衣粉广告如出一辙。

都是施魔法：领子脏了，一洗，完全没污渍。

虽然我不信，鲁豫也不信。

但只要看电视的人信了，就好。

美国消费者记住了广告，记住了Wisk，更对洗衣液产生了好奇。

Wisk火了之后，联合利华的老对手坐不住了，很快就推出了自己的洗衣液品牌Era。

为啥这么快？

前面说了，这东西成本低，技术门槛也低。

别说宝洁这种大厂，你在电商上买的各种山寨牌子洗衣液背后的作坊，都能做。

宝洁做了，其他品牌也开始做，美国的洗衣液市场从忽略不计提高到2%左右。

当时知名度最高的洗衣类日化品牌，是汰渍，汰渍洗衣粉。

但由于汰渍作为洗衣粉品牌刚刚出道时间不久，还不想让消费者混淆，所以直到1984年才出了同名的洗衣液。

比起Era和汰渍，Wisk命运多舛。

作为洗衣液的先驱，它几易其主，最后被德国汉高收购，处于雪藏状态。

你现在打开它的官网已经看不到它的历史，打开网址直接让你跳转到汉高旗下的Persil洗衣液链接。

很多事情不是越早越好的。

2

洗衣粉、洗衣液，一字之差，看起来是孪生兄弟。

很多人对洗衣液的认知就是液体洗衣粉。

从用法来讲，似乎确实如此。

但洗衣液并不是洗衣粉的“液体版”。

就像大熊猫和小熊猫完全是两种不同的生物。

牛顿顿顿老师和牛顿老师完全是两种不同的男人一样。

其实从成分和原理上来说，洗衣液和洗衣粉两者区别很大。

洗衣粉的主要成份是阴离子表面活性剂。 

洗衣液的成份里，除了阴离子表面活性剂以外，还有非离子表面活性剂。

相比阴离子表面活性剂，非离子表面活性剂不咋会起泡，所以同样规格的洗衣液泡沫要相对较少。

有的洗衣液产品为了使织物更柔软、杀菌还会加入阳离子表面活性剂。

第二个差别是有无助剂的区别。

洗衣液是液体，没有办法加入难溶于水的助剂，去污主要靠的是表面活性剂。

洗衣粉是固体，可以在里面加入不易溶于水的助剂，可以增加去污效果。

总结一下，洗衣液=表面活性剂（阴离子表面活性剂+非离子表面活性剂）。

洗衣粉=表面活性剂（阴离子表面活性剂）+助剂。

最臭名昭著的助剂就是三聚磷酸钠。

三聚磷酸钠可以让水变“软”。

水变软了，表面活性物能更好去污。

去污能力更强的代价是健康受损。

就像是切菜锋利的刀，切别的东西的时候也很锋利。

三聚磷酸钠对人体的危害很大，刺激眼睛，造成皮炎，甚至导致呼吸系统疾病。 

洗衣粉品牌又找到了聚丙烯酸盐，也是目前无磷洗衣粉的主要成分。它既不伤害健康，还能帮助去污。

唯一的缺点就是贵，比洗衣液还贵。

洗衣液不存在上述的问题，并且相较洗衣服，洗衣液不会伤害皮肤。

洗衣粉和洗衣液对纺织物也会有不同的伤害效果。

不溶水的助剂不易漂洗，残留物不易祛除，附着于纺织物上，多洗几次很容易让衣物变硬、祛色。

洗衣液本身就是液体，没有难溶于水的固体助剂，其表面活性剂也都是亲水的，在大自然中可以很快分解，不会附着于衣物上，当然更不会污染水源。

但缺点就是，去污能力不如加了助剂的洗衣粉。

Wisk的不幸，是行业的大幸。

洗衣液开始崛起，取代了洗衣粉。

让洗衣液在欧美市场逆袭翻盘的原因，并不是它的洗涤效果更好，而是环保的压力。

磷。

上世纪70年代，人们发现含磷洗衣粉是环境污染的帮凶之一。

在舆论的压力下，美国一些州开始向日化企业提出要求，洗衣粉中不得含磷或其它污染环境的助剂。

竞品跌倒，自己吃饱。

绝对不含磷的洗衣液发展更加快速。

我查阅了美国环保署发布的一份报告，报告显示，在1993年，汰渍作为第一款现代洗衣粉，正式宣布在美国卖的产品不再添加含磷助剂。

1990年，洗衣液在美国以57%的市占率正式超越洗衣粉成为洗衣剂的老大。

几年后，洗衣液就基本控制了八成以上的洗衣剂市场。其中宝洁作为日化一哥，拥有超过50%的市占率。

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早在上世纪七十年代，我国一些化工单位就留意到欧美市场出现的洗衣液，发布过相关技术论文。那时会把洗衣液叫作“液体洗衣洗涤剂”。

洗衣液的原理也并不神秘，只是尚未出现成熟的洗衣液产品。

上个世纪八十年代末，北京日化二厂，也就是后来北京金鱼日化推出了两种“类洗衣液”产品。

很可惜现如今很难找到对这两款产品更多介绍的信息。

中国第一款真正意义上的洗衣液产品，我自己能查到的最早的（只是我查到的，不一定是真正最早）是1992年泰州东南合成洗涤剂厂推出的“百灵牌”洗衣液。

至于其它公司有没有在百灵牌之前推出“洗衣液”，已经不可考。

中国洗衣液开始登上历史舞台。

只是有如此先进水平的百灵牌没能成为名牌。

因为过于早。

天时不允许。

就像盛大早年推出的盛大盒子，不是产品不行，也不是方向错误，就是太早了，市场还没有成熟，没有人买单。

那时候国内连洗衣粉也才刚刚普及没几年，大家早年都是用肥皂的。

大黄块，大白块，大蓝块，大红块。

洗衣液？听都没听过。

一块几毛到一块钱，洗衣皂能解决的问题，干嘛要花上十几元买洗衣液？

我要是穿越回去，我也不理解。

同样在1992年，一对湖北夫妻创立了一家尚不起眼的日化公司。

这家名叫蓝月亮的日化公司此时还在卖一款喷雾剂。

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1993年，“奥妙”被联合利华公司带入中国市场，成为第一个进军中国的国际洗衣粉品牌。

宝洁紧跟其后，以“碧浪”打头阵，“汰渍”为主力。

眼花缭乱的洗衣粉品牌都选不过来，谁还会去买国产洗衣液？

我在之前的文章说过好多遍，能来国内打的跨国品牌都是已经在成熟市场里的卷王，它们有成熟的营销和渠道方法论。

消费品，三分质量，七分声响。

需要会吹。

这恰恰就是国产品牌此时的短板。

整个90年代，北京金鱼的金鱼洗衣液、西安开米的开米牌和上海白猫的白猫牌是国产洗衣液三杰，稍微有些名气。

而国外品牌主要是安利的丝白洗衣液和日本花王的花王彩漂洗衣液。

对，就是那个安利。

虽然在我们的日常用语里，安利已经从一个品牌变成了一个动词甚至很多时候是一个负面形容词。

但安利的日化产品其实做的不错。

不管是安利，还是花王，这两个品牌都不咋舍得在电视上投钱做营销。

而且此时，大家穿的衣服也不贵。

洗衣液的价格可能要比衣服还贵。

没必要。

就像我现在经常买几十块的国产运动鞋，也舍不得去洗衣店去洗。

一双鞋80块，洗一次30块，图啥？

唯一促使中国消费者买洗衣液的目的基本都是洗丝绸类衣物。

洗衣粉碱性太强，很伤丝绸。

进入新世纪，洗衣液品牌增多，更多的国产洗衣液品牌在市场上出现，浪奇、传化、洛娃、斧头、贝贝熊。

但洗衣液占比仍然极低。

诺维信2006年提供的数据显示，中国洗涤市场，洗衣粉占比仍然高达96%，而洗衣皂完全沦为配角，占比仅有3%。洗衣液虽然已经发展了十几年，但占比仅有可怜的1%。

从洗衣皂升级为洗衣粉，但老公们还是需要跪搓衣板。

洗衣机是普及了，机洗却未真正普及。

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2008年12月，华南国际（一家市场研究公司）针对全国洗衣剂市场做了调研，数据显示80%的用户对洗衣粉不满意，还有61%的消费者认为洗衣粉会引起肌肤的不适应，手部有时会出现发痒红肿的现象。

消费者开始流传洗衣液效果好的“神话故事”。

当然，这些故事背后，都有大量的资金投入宣传。

当年洗衣液的市场份额已经达到4%。

此时，日化品牌们在徘徊，在犹豫，要不要押宝洗衣液？

别人在踌躇的时候，蓝月亮直接梭哈了。

2009年1月，蓝月亮召开发布会，正式对外宣布进军洗衣液市场。全年营收不过4个亿的蓝月亮斥资2亿元签约当时的奥运明星郭晶晶做代言。

消费者刚刚流行买洗衣液，汰渍、奥妙、碧浪等国际品牌在华都没有主推洗衣液产品，行业缺乏知名的头部品牌。

而当时大家对郭晶晶的讨论热度不低于现在的谷爱凌。

蓝月亮要做的就是让想买洗衣液的消费者知道蓝月亮。

郭晶晶的热度最高，央视的影响力最大，那个时候媒介管道相对单一，很容易造出势。

Wisk的广告传奇再次上演。

“蓝月亮，开创中国洗衣新时代”

蓝月亮的广告语深入人心。

更多人开始知道了洗衣液，在他们知道洗衣液这个品类的时候，也记住了蓝月亮三个字。

蓝月亮销量一飞冲天。

2009年也成为了中国洗衣液实质意义上的元年。

AC尼尔森的数据显示，

自发布会后，蓝月亮洗衣液连续9个月保持市场占有率第一，达到 33%的市场份额，行业内遥遥领先。

在蓝月亮的带动下，当年洗衣液市场销量增长率达65%。

产量方面，洗衣液在整个洗衣剂总产量的比重从2008年不足百分之一，增至2014年的五分之一。

2009年底，中国市场上洗衣粉仍占有70%，但洗衣液份额已经快速攀升，势不可挡。

蓝月亮火了，各家都发现中国洗衣液市场有戏。

从2009年下半年开始，立白、奥妙纷纷进军洗衣液市场。

汰渍几个月后加入战局。

截至2010年底，我国市场上洗衣液品牌数量已经达到了45个。

卷中卷。

技术门槛低，成本也低，但却可以靠着一个新概念，卖出足够暴利的产品溢价。

多好的生意。

此时距离蓝月亮发布会仅仅过了一年。

大家开始卷。

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洗衣液这个品类的崛起，是天时地利人和。

从2008年开始，我们的收入直线提高，科技与互联网融入生活，基础设施不断升级，中国迈入黄金发展快车道。

吃的好了，住的好了，行的好了，穿的当然也更好了。

人们的衣服不再廉价，需要更好的洗涤产品来清洁衣物。

不谈环保，不谈健康，单纯看对织物的两点伤害就不可避免。

为了让洗衣粉充分溶解，上一辈人喜欢用热水洗衣服，先不说烧水的过程费时费力，热水本身对织物就有伤害作用，破坏纤维、产生更为严重的褪色等，而洗衣粉的碱性特征对纤维较为敏感的服饰，如前面提到的丝绸也会有破坏效果。

其次和我们生活环境的变化也有关系。

城市化。

2008年后，室内场馆开始增多，城市里的道路也开始变得整洁。

城市化进程的加快，无数人从农村土房搬入城市楼房，生活环境跟着变得洁净。

小朋友在户外撒野的时间减少了，玩耍的环境变干净了。

消费者对织物去污的需求大幅降低。

本来去污能力更强的洗衣粉的强力去污功能变得“鸡肋”，大家更在乎内在的“去菌”。

洗衣剂的工作重心由解决看得见的污渍转为解决看不见的污渍。

而洗衣液因为加入阳离子表面活性剂，能做到更好的杀菌保护，给消费者加了一个选择洗衣液的理由。

再次，是组合拳，【洗衣机+洗衣液】让洗衣服变成一件相对轻松的工作。

上个世纪70年代末，洗衣液在美国受欢迎也是因为洗衣机渗透率达到95%。

我国在2010年左右同样实现了，机洗的比例开始远远超过手洗。

如果没有洗衣机的普及，洗衣液崛起是空中楼阁。

洗衣粉在低温水中不易溶解，机洗主要是低温水，加之洗衣粉容易产生丰富的泡沫，叠加到一起人们会觉得衣服总是“洗不净”，比如残留的白色粉状物、泡沫。 

洗衣液却能很好地搭配洗衣机，少泡沫，更不可能出现白色残留物，不会出现需要多次过水的情况。

洗衣机和洗衣液的关系，如同咖啡和咖啡伴侣的关系。

没有前者，后者屁都不是。

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蓝月亮的创始人罗秋平差点儿成为一个科学家。

1988年从中科院化学研究所硕士毕业的罗秋平南下广州，成立了国内第一家民营科研机构“道明化学研究所”，专注清洁类日化产品的研发。

珠三角比起内地，商贸要发达得多，酒店业也更早崛起。

酒店需要许许多多的配套产品。

比如，清洁类日化品。

虽然看似不起眼，但很多国产产品质量并不过关，酒店被迫采购价格高昂的海外产品。

针对酒店的需求痛点，罗秋平研发了一款名为“全能王”的酒店专用喷雾清洁剂。这款喷雾剂价格便宜，效果不错，同时喷雾包装让清洁工作也变得简单。

没过多久全能王火了，除了让罗秋平有了第一桶金，更是让他学会了如何挖掘市场痛点。

1992年，罗秋平正式成立蓝月亮公司，并在2000年就推出了洗手液。不过销量一直不温不火，主要客户仍然是酒店等B端客户。

2003年，非典肆虐。

因为非典，我们对个人卫生健康空前重视。许多专家学者基于科学考虑，对民众宣传用洗手液不像香皂那样产生病毒交叉感染。

这比啥广告都好使。

恰好国内还没什么知名的洗手液品牌。

蓝月亮看准时机，动用了几乎一切渠道推广洗手液。因为缺乏广告营销预算，于是把重点放在产品赠送（及试用装赠品）和线下终端地推方面。

抓住时机的蓝月亮当年成为国内第一大洗手液品牌。

蓝月亮总结了自己成功的三板斧：地推、赠品和广告轰炸。 

2008年，杀手本色再次上演，押宝洗衣液市场。要知道当年蓝月亮在全国洗衣液市场的份额仅仅排第五位，到2009年一跃成为冠军。

没有太早，没有太晚。

时机刚刚好。

2012年初，蓝月亮的市占率达52.7%，相当于立白、奥妙等后三名的市占总和。

蓝月亮成了媒体宠儿，被誉为“中国宝洁”。

但没想到，中国宝洁的传奇故事就此中断，戛然而止。

和牙膏、洗发水、沐浴露这些日化品不一样，洗衣液完全是一种品类概念。

用去磷洗衣服行吗？当然可以。

用洗衣皂行吗？当然也可以。

洗衣液看起来好，但这个品类的替代品也太多了。

8

为啥洗衣液是国产品牌领先而不是外资？

要知道国内其它民用日化领域大多是外资领先，比如牙膏、洗发水。

很简单，在那些外资领先的品类里，他们确实有先发优势。

而且是十年打底的技术代差。

洗衣液就完全不存在这个问题。

外资对中国洗衣液市场起初是轻视的，认为国内的消费者尚未达到普及洗衣液的程度。

所以明明手里有牌，却不用。

蓝月亮和立白，可以孤注一掷，可以梭哈。

宝洁中国敢拿出一半以上的营收推广汰渍洗衣液吗？

只要他们敢，美国总部就敢把他们开除了。

在蓝月亮取得惊人的成功后，各个品牌也直接选择抄蓝月亮的招数。

没错，商业竞争的本质就是抄。

你地推，我地推到更多超商。

你赠品，我赠品容量更大。

你做广告，我广告预算投入比你还多。

打到最后，就是价格战。

联合利华很喜欢打价格战，洗发水那篇文我就说过，这是一家非常擅长利用别国市场的利润补贴新市场的公司。

这次它首先出招。

奥妙品牌三袋装洗衣液15.9元，相当于1.5升15.9元，价格低于同行30%，我不得不承认，我自己也是通过购买奥妙而习惯开始使用洗衣液，那时候蓝月亮太贵了。

这价格比洗衣粉都便宜，跟宝洁9块9卖飘柔的故事一模一样。

奥妙出手，技惊四座。

为保住“一哥”席位，蓝月亮加入价格战。

以2升装蓝月亮洗衣液为例，上市时定价68元/瓶，不到一年时间价格下降到39.5元/瓶，但还是比奥妙同容量的贵5毛钱。

在我看来，这贵的5毛就是蓝月亮的品牌溢价。

别嫌溢价少，十年前国产品牌能这么做，就算勇气可嘉。

新消费的精神图腾就应该是蓝月亮。

一线品牌都降价了，其它品牌也只能跟着降价。

降价一半，竞争如此惨烈，为啥大家还是愿意跟，重点是不但没吓退其它品牌，反而不断有新品牌涌进来。 

因为还是有利润。

洗衣液比洗衣粉利润空间更大。

以2千克/毫升为例，当时的洗衣粉一般售价在10元至20元档，洗衣液降价一半还是处于30元档。售价贵50%-150%。

据《中国化妆品（行业版）》杂志的说法，

2010年左右，生产500克/毫升普通洗衣液的成本大概1元人民币，高档洗衣液500克/毫升成本大概1.3元人民币。

洗衣粉同规格大约8毛钱人民币。

十年后的今天，此时的洗衣液售价比那时更便宜，但毛利有多少呢？

据2019年蓝月亮招股书的数据，其毛利率依然高达64.2%。

可想而知，当年有多暴利。

洗衣液成本很低，它能维持暴利，就只是靠着造概念，讲故事。

要把这种暴利打掉，需要市场卷起来。

9

蓝月亮把钱都分给了渠道。

洗衣液市场元年，电商、便利店系统处于发展初期，消费市场主要围绕在城市，故而大型超商成了洗衣液最重要，甚至可以说唯一的渠道。 

在一片蓝到不能更蓝的蓝海里，蓝月亮充分利用了先发优势，迅速抢占大型超商(类似沃尔玛大润发这种，以下简称KA渠道)，部分城市超市一度出现货架上洗衣液唯有蓝月亮的盛景。

在其它品牌洗衣液也陆续进入KA渠道后，蓝月亮为了维持优势加大了渠道投入建设。

辛辛苦苦为超商打工了，相当于。

进场费价码不断拉高，每个城市的超商就那么几个，但洗衣液品牌那么多，像立白、宝洁都有2-3款不同品牌的洗衣液进驻。

那个时候的沃尔玛家乐福就和现在的电商平台一样，你以为他们是卖货的，其实是收租的。

另一个渠道投入是促销，蓝月亮彼时进入了全国一万多家终端，促销人员数量近两万，比如号称亚洲第一卖场的家乐福上海古北店就有二十四名蓝月亮的促销工作人员。

可你离不开KA啊，淘宝此时还没有大火，双11大促还没改变大家的生活呢。

那时候拼多多也还没成为人类喜剧精华呢。

而农村市场的消费主力是中老年妇女，她们先不说考不考虑性价比吧，人家有大把时间洗衣服。

洗衣液？

那是城里人的玩意，农村的小商店里还很少看见洗衣液。

蓝月亮希望大润发在超市内开辟专门的“月亮小屋”来出售蓝月亮产品，惜地如金的超商已经很难受了，但蓝月亮还提出定价权归自己，降低给大润发的合同扣点，瞬间让大润发破防。

你这老小子，一点儿钱都不让我赚啊。

没有超商答应这样的条款。

你以为你谁啊，真拿自己当中国宝洁了。

2015年6月，蓝月亮决定退出大润发、欧尚、人人乐、家乐福等知名一二线超商。

讲真，有气魄。

如此硬气说明留好后路了。

那后路呢？后手呢？

蓝月亮学习良品铺子这种零食品牌，自建渠道，建设实体店铺“月亮小屋”。

别瞎模仿。

零食可以，洗衣液不行。

因为洗衣液几乎是最低频消费的日化品之一，买一桶用半年，甚至一年。

没有谁会闲着没事刻意从月亮小屋买一瓶洗衣液。

2017年，运作不到两年的月亮小屋们被迫关闭，蓝月亮回到了家乐福的货架上。

现实的残酷让蓝月亮选择对大型超商低头，随后几年蓝月亮陆续恢复和各大KA渠道的合作。

但流失的市场份额再也没回来。

2012年市占率50%，到2017年不足30%，至今也未重塑十年前的辉煌。

市场份额虽然仍然第一，比起以前的遥遥领先，现在的蓝月亮只能说勉强维持第一。

在AC尼尔森的市调中蓝月亮甚至输给了立白、奥妙。

这件事的商业教训就是，没实力的时候，千万别耍横。

这也告诉了蓝月亮，洗衣液这东西吧，并不是一个高频消费品，也并不是一个非用不可的刚需日化品。

所谓的竞争力。

其实都是伪命题，都是空中阁楼。

你能做的，别人都能做。

10

奥妙（OMO），诞生于1908的英国。

OMO是啥意思？

Old Mother Owl，老mao头鹰妈妈。

猫头鹰在西方代表智慧，母亲代表经验。 

但奥秘在市场上的表现，这俩都没碰着。

作为全球首家入华的的洗衣剂品牌，奥妙在中国市场的反应明显太慢了，也太保守了。

奥妙进来很早，但在营销和建设方面远远落后宝洁的汰渍、碧浪。

为了打败竞品，奥妙祭出杀手锏——降价。

大幅度降价，在曾经极度追求性价比的中国市场，此招屡试不爽。

1999年，奥妙的两款洗衣粉宣布分别降价40%和30%，一款普遍认为偏高端的“洋品牌”瞬间价格和国产品牌看齐。

一时间奥妙销量全线飘红，月销翻了四倍。

连在宝洁的主阵地上海，奥妙都抢下了37%，逼得宝洁系和本土系纷纷降价跟进。

尽管后来汰渍、立白又反超奥妙，同时也把洗衣粉价格下探的空间堵死，但这次短线的成功让奥妙尝到甜头。

但在2008年，洗衣粉市场又被汰渍给偷了家。

洗衣粉突围无望，那么换个赛道？

同一年，预热的洗衣液市场让蓝月亮横空出世，蓝月亮的洗衣液风潮让奥妙又看到机会。

2009年11月，在蓝月亮宣布大举投入洗衣液市场的八个月后，在立白发布洗衣液产品的两个月后，奥妙携洗衣液产品加入战场。

而汰渍针对中国的洗衣液产品此时还在PDF文件里。

2010年，市场形成了奥妙一家外资与本土蓝月亮、立白、超能、威露士等众多本土企业角逐洗衣液市场的格局。

为了抢占市场，奥妙像前文提到的那样，再次拿出降价武器。

同时为了扩充产能，在天津新建一个工厂，专门生产洗衣液、柔顺剂。

洗衣液市场瞬间价格战飙起。

连从不参与价格战的立白都开始调控洗衣液的价格。

至此，“价格杀手”成了奥妙的专属形象，对消费者肯定是利好，洗衣液的价格从高不可攀直接拉低至10元-20元档，让洗衣液快速在全国普及，至2019年洗衣液渗透率达44%，实现了和洗衣粉的平起平坐。

洗衣液本来就成本低，打价格战，对消费者来说也是好事儿。

于是泡泡破了，概念被掀翻了。

11

真正撼动蓝月亮的不是奥妙，而是国产的立白和纳爱斯。

奥妙两次掀起的价格战曾让立白一度有些破防。

立白的老板陈凯旋大怒：

“洗涤用品的价格战不能再打也不宜再打下去！” 

陈老板大可不必激动，要不是外资的搅局不然也没有立白的今天。

陈老板是我国第一代“农民工”，通过务工积攒了一些积蓄，当起了二道贩子，用全部三千元在广州购进了一批洗衣粉和洗发水返回普宁老家贩售，从此进入日化行业。

不想做品牌的二道贩子不是好的批发商。

1994年，陈老板创立了立白。

这时的立白完全倚赖其它厂家的OEM代工。

有渠道，有货源，没技术。 

好在洗衣粉这门生意也并不需要技术。

陈老板拿出五千块在普宁县电视台播出了第一条广告。

那时的县级电视台收视率非常高，许多影视剧为了测试效果还会专门跑到县级电视台试播。 

凭借着这条广告，立白很快就在当地打开知名度。

那如何打开更大的市场呢？

宝洁来了神助攻。

在立白诞生的这一年，中国洗衣粉市场是四大天王的天下：北熊猫，东白猫，南浪奇，西活力28。

宝洁吞并了北京金鱼的熊猫牌、上海白猫的白猫牌和广州浪奇的高富力牌，然后予以雪藏，一时间低端市场出现真空。

这就给了立白“浑水摸鱼”的机会。

立白几乎拿出了全部利润打广告，不到两年基本站稳脚跟，在1996年还请了国民度极高的陈佩斯担任形象代言人，每个月烧掉五、六十万投广告。

到1997年底，立白全年销售洗衣粉七万吨，销售额超过十亿元，仅用三年时间就超过把持广东洗衣剂市场五十多年的浪奇。

成为广东霸主后，立白马不停蹄地奔向全国。

2008年，立白已经是本土最大的洗衣粉品牌，到了2010年甚至超越了汰渍坐上全国第一的宝座。

2003年《中国商贸》杂志转述宝洁公司曾做过的一个预言：

“翻开中国地图，最终争取市场的只有美国宝洁、英国联合利华和德国汉高。”

现在呢？

立白是第一。

谁会做营销，谁就能做好日化品。

蓝月亮是做技术出身，立白则是做营销发家，但不妨碍蓝月亮随后用更好的营销策略在洗衣液市场痛击立白。

在洗衣粉完成首杀，立白把相同的逻辑模式扩张到其它日化领域，通过自创、收购，短短数年时间建立了一个跨品类的日化品帝国。

除了立白这个品牌以外，立白在全国知名的品牌洗涤领域，有去渍霸、超威、西兰；

在牙膏领域，有蓝天六必治；

在化妆品赛道，有高姿，在洗发水品牌有奥妮等。

比起蓝月亮，其实立白更像是中国的宝洁。

2009年洗衣液之战爆发前夕，立白的体量是蓝月亮的十几倍。

如果交战，完全不对等。

但立白的问题就出在体量大上。

12

洗衣液对蓝月亮而言是二次创业，是唯一，是搏命。

输掉了，就没了。

但对已经开始走“大日化”概念的立白来说，只是一个分支业务。

蓝月亮体量虽小，但在洗衣液这个细分市场的投入远超立白。

凭尔几路来，我只一路去。

2007年，立白成为北京奥运会独家清洁类日化产品赞助商。

奥运会确实给立白带来了品牌溢价，但真正把奥运会概念玩得溜的是蓝月亮。

立白前后投入了两亿多人民币，但大饼摊开来，投入的钞票如同撒胡椒面儿。

有几人记得立白赞助过北京奥运会？

岂止立白，赞助北京奥运的200多个品牌，你还记得几个？

蓝月亮不同，两亿预算就围绕一个人做方案：郭晶晶。

奥运结束后，立白的红利衰减。

蓝月亮没赞助奥运，却因郭晶晶使自己享受了奥运红利。

立白的立白品牌、去渍霸品牌之前的形象代言人是陈佩斯、小沈阳夫妇，主打平民化路线。

但洗衣液在那个时候，是一个相对【高端】的品类。

立白可能也意识到了代言人问题，去渍霸洗衣液选择周迅做代言人，立白洗衣液选择李冰冰做代言人。

娱乐明星千千万。

可郭晶晶就一个。

娱乐圈明星隔三差五就要换一批新人，而那个时候的郭晶晶是为数不多的体育明星，之后更因为和霍家的婚恋故事，话题性爆棚。

所以蓝月亮仅用一款产品就遥遥领先，立白系、宝洁系、纳爱斯系倒是产品不少，广告不少，代言人也不少，可彼此之间半斤八两，没有一个能比肩蓝月亮。

只有奥妙通过价格战捞了一波，代价是这个行业的利润率被干了一次。

明明是依靠洗衣粉起家的立白在洗衣液的关键战役时，却把精力放在化妆品、洗发水和牙膏上。 

在洗衣液渐成主流的这几年，蓝月亮不再是立白、宝洁、联合利华眼中的小弟弟。

但蓝月亮自己作死，拱手让出KA渠道。

这次立白没有坐视机会的流失，调动一切可用资源，大力布局KA渠道，抢夺蓝月亮离开后的货架。

在营销上立白洗衣冠名赞助火爆的《我是歌手》，知名度瞬间暴增。

饱受渠道痛苦的蓝月亮则在广告投入上日趋减缓，广告投入占营收比开始下滑到个位数区间。

2017年，立白洗衣液的市场份额则从2016年的22.4%上升至26%，几乎和蓝月亮持平，蓝月亮一家独大的时代彻底结束。

也是在这一年，如梦初醒的蓝月亮选择回归KA渠道平台。

亡羊补牢为时不晚，但往昔风光的确成过往烟云。

造概念的消费品，需要持续占满货架，要让消费者习惯有你。

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为了突围，蓝月亮也开始变得“宝洁化”，近几年新开发的非洗衣液、洗手液产品我粗略统计就有二十余种，但无一例外的没能复刻前两者的成功。

道理很简单，你做其它的产品，消费者不认。

提起蓝月亮，我就想起洗衣液，而且想起不便宜。

固有标签贴得太紧了。

只能继续深挖洗衣液。

可是如何继续薅洗衣液呢？

再继续细分。

国外有针对婴幼儿织物的洗衣液，针对运动员的运动衣物洗衣液，连骑行爱好者都有自己的骑行服洗衣液。

蓝月亮后来推出专门的婴幼儿洗衣液、旅行用洗衣液、羽绒服洗衣液等十几个针对不同场景的洗衣液产品。

但还是太小众了。

听上去更靠谱的概念是浓缩洗衣液吧。

表面活性物含量15%至25%的称为普通型洗衣液，25%以上的是浓缩型洗衣液，而45%以上在我国是浓缩中的浓缩，蓝月亮广告中提到的“超浓缩”就是指这类，理论上超浓缩洗衣液的去污能力是最强的。

不考虑技术特性，对市场端而言，它“优化了洗衣液产品”，包括优化了运输，优化了仓储。 

浓缩洗衣液在成本上并不比普通洗衣液贵多少，却因功能变强往往被品牌方打造成高端产品。

看起来这是一款能平衡各方的全赢产品：消费者得到了更好的洗衣液，经销商减少了仓储成本，品牌方攫取了更多利润。

蓝月亮从2015年到现在只做一件事：推广浓缩型洗衣液。

看起来挺专注的，但其实浓缩型洗衣液也不是啥新鲜玩意。

这里就要看到消费品卷王日本市场了。

1975年，日本就生产出了浓缩型洗涤剂。目前发达国家洗衣液普遍以浓缩型为主，国内占比较低，看起来市场潜力无限。

那是不是以前我们没有能力做浓缩型洗衣液？

并不是。

它的技术并不复杂，中国农业大学科研处还曾在1998年以四万元的价格，在报刊杂志上登广告兜售超浓缩无磷洗衣液技术。

四万元就能卖，你说这有啥复杂的。

那为啥以前国内没市场呢？

因为以前的衣服“配不上”。

没错，浓缩洗衣液去污能力强、易漂洗，对织物有更好的保护效果，让衣服不易折旧，然而在一个洗衣液还未完全普及的国家，更加高端的浓缩型洗衣液想填补市场没那么容易。

但对蓝月亮来说，浓缩型洗衣液攸关生死。

虽然在多数统计口径，蓝月亮洗衣液连续12年（2009-2020）行业市场综合占有率第一，但其实份额已经开始不断被对手蚕食。

很少接受媒体采访的罗一度频繁接受采访，话里话外都是在推广浓缩洗衣液。

他自己曾说：

“（创业以来最大的挑战）我觉得还是最近开展的推浓缩（洗衣液）。蓝月亮20多年来一直在推新产品，到现在推浓缩是再次自我挑战。”

2015年9月，和KA渠道闹掰的同时，蓝月亮就发布了浓缩型洗衣液。

被寄予厚望的至尊浓缩几乎占用了公司一切资源，包括大多数的广告预算、最好的货架陈列和豪华的营销团队。

在友司还为普通洗手液大打出手之际，他要直接提升一个段位。

快七年了，我不能说至尊洗衣液是失败的产品，但我相信他们自己也不会觉得至尊洗衣液有多成功。

市面上做浓缩洗衣液的品牌不多，唯一算是有力竞品的是奥妙洗衣原浆。

让蓝月亮吐血的是，奥妙价格仅有蓝月亮至尊的一半。

蓝月亮至尊洗衣液79元，奥妙洗衣原浆39元。

奥妙，又是奥妙，这个资本主义怎么这么卷啊淦。

价格不同，市场反馈很相同。

销量都一般。

奥妙秉承低调的营销传统，对奥妙洗衣原浆投入的资源十分有限。

咱就是玩，哎，就是玩。

讲白了，洗衣液就是造概念，浓缩洗衣液就更是概念上的概念。

并不是所有的概念都能被消费者接受，都能让消费者买单。

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浓缩洗衣液更像是个鸡肋产品。

首先是价格太贵，2015年刚发布时69元，目前是79元，79元可能是许多人一年的洗衣剂产品总预算，你那一小瓶能洗几次衣服？

蓝月亮预判了我们的预判，广告中强调：

“一泵可洗八件”。

别看它小，但很能打。

消费者表示怀疑，也不想花那么多钱试错。

还有就是“一泵”这个计量词。

泵是啥？ 

针对老百姓的日用快消品，最好还是要接地气。

但市场确实也到了需要更高端洗衣产品（注意，是高端产品，不是高价产品）的时代，既然浓缩型洗衣液遇冷，其它品牌会怎么做？

怎么做？

直接跳过浓缩洗衣液啊！

害，谁还和你玩浓缩洗衣液，我们直接上洗衣凝珠啦。

洗衣凝珠其实也算是一种浓缩型洗衣液，只是它被装在一粒粒珠子当中。

比起至尊洗衣液之类的瓶装产品，洗衣凝珠的优势更加明显：更少的包装、运输、仓储成本，对消费者来说，价格更是实惠。

三十粒一包的洗衣凝珠普遍售价30元左右，一粒可以洗一桶，基本满足大部分家庭一个季度的洗衣需求。

我搜索了一下天猫，奥妙、立白的洗衣凝珠旗舰店月销都是10万+，汰渍、超能也能破万，而蓝月亮没有洗衣凝珠产品，其唯一的浓缩型洗衣液月销最多几千。

新的广告战争，又要开始了。

没有永恒的卷王。

却总有人是卷王。

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