拼多多“回归”拼多多｜在这里读懂财报

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举报 2022-03-23

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平台电商，看向下一个十年

“流量见顶”，“疫情黑天鹅”，互联网平台经济的新故事，似乎越来越难讲了。

3年前我们喊出口号——“中国所有的消费品都值得重新做一遍”，这句话把「新消费」捧上天，新消费就此一路狂奔3年。经历了爆发式增长、泡沫化发展之后，告诉人们：价格战和流量战撑不起快消零售，当互联网流量红利见顶，是时候看向下一个10年了。

而下一个10年的增长主旋律，一定基于长期主义的、可复利的赛道。

这是巴菲特说的滚雪球理论的核心基础。你要找到长长的雪坡和湿雪，只有又长又湿，你才能把雪附着到你的球上。

所以，复利一定不是速成的，它是慢变量的厚积薄发。

举个例子，快速消费品如服装和食品饮料，由于供应链等红利，已经卷成一片红海，新消费品的护城河基本上在代工厂那里，而真正做大做强的仍然是企业走的复利的道路，在上游耕耘良久，进而在生产、物流、渠道等方面建立强大的护城河，比如咖啡之于雀巢。

这个逻辑放在农业里同样适用，农业的体量巨大，一张相对较大、比较完整、链路又很长的产业链网，连接起的是千亿消费市场。谁能靠复利把它做成，谁就能重塑农产品零售。

3月21日，拼多多公布了2021年第四季度财报及2021年全年财报，这是董事长兼CEO陈磊在接棒后的首份答卷。过去一年，电商平台风起云涌，与淘系、京东等电商基因不同，这家从泥土里长出来的电商，财报中或许有新故事。

平台电商+农业，拼多多的野望

先来看财报重点：

截至2021年底，拼多多【全年总营收】为939.499亿元，同比增长58%，主要源于在线营销技术服务收入，以及交易服务收入的增长；

【年活跃买家数】为8.687亿，同比增长10％，这个数字并不高，但从绝对值来看，在过去的消费大盘中能有这样的年活，拼多多进入了“存量运营”的新周期；

【年成交额（GMV）】达到24410亿元，同比增长46%；

【活跃买家年度平均消费额（ARPU）】从2020年的2115.2元，增长32.8%至2810元，年度超过500元的增量，意味着拼多多用户【复购率和消费频次】的上升。

同时，更值得注意的是拼多多迎来了自己的小小战略转折点：公司四季度营销费用下降至113亿元，同比减少23%，2021全年的研发费用同比增长30%。

这意味着，拼多多在降低“营销”花费。消费端的感受也很明显，相较前两年，拼多多补贴、促销、广告投放在减少，取而代之的是公司在“研发”上重投入，重仓农业，回归自己的基本盘，深耕优势。

去年8月，拼多多宣布设立“百亿农研专项”，宣布要深化农业数字化，并承诺将二、三季度的利润全部投入到该专项。这一点在财报中体现为多多买菜基本盘的稳定。拼多多财务副总裁刘珺表示，在农产品“零佣金”以及重投农业策略下，过去一年，平台累计产生了610亿件订单，同比增长59%。

同时，电话会议上拼多多高管多次表示，在农业科技方面的投入怎么重视都不过分，“长期看来，农业科技是有利于我们提高盈利能力的”。

拼多多很清晰地亮明了自己未来的期许：持续重投农业和技术，着眼于更加稳健、高质量的增长。

农业+科技，被圈起来画了重点。那拼多多押对了吗？

长期以来，农业给人的刻板印象是面朝黄土背朝天，投资回报率也相对较低，在许多人眼中农业变现慢，周期长，这是一门相当不性感的行业，但当新农业和新消费、大健康、新科技结合，足以创造出一个产值数万亿的超级产业。

但新农业有以下3个痛点：

带着这三个问题，我们来看拼多多作为平台在其中做得如何。

科技+农业，慢变量的厚积薄发

农业是一根很长的链条。一头是实打实的田间地头，另一头是无限裂变的大消费，而中间长长的链条则是中国大地上无数农人的生计。

科技能做的是在每一个关键节点激发它最大的效率和价值。

首先是种植环节。

以最近几年出名的“丹东草莓”为例。草莓这个品类是劳动和技术密集型产业，对种植的水肥、温控、植保等要求常常需要靠农民的个人经验，受限于人工技术要求，但AI的存在，能测算和量化草莓种植的需求，而电子传感器能通过数据调节出最适应草莓生长的环境，减少生产过程中的不确定性。

AI种植草莓，实现标准化规模化生产

如此，草莓实现了保质保量，还降本增效。而你的草莓自由，有种植源头上的科技化的一份功劳。

这样的AI服务已经在商业化了。拼多多发起的“多多农研科技大会”上，“智多莓”开发的自动化种植系统，已落地丹东东港的草莓大棚。科学化、标准化的技术体系，能够做TO B的生意，能做规模化的生意。“智多莓”面向不同的种植主体提供不同的科学化种植服务，让生产资料释放出更多的经济价值。

农研科技大赛，智慧农业从实验室推进到田间地头

我们过去谈许多科技的伟大故事，比如智能硬件、电动汽车，甚至芯片等。它们似乎与农业不挂钩，但事实并非如此。

中国农业本身属于「小农经济」，98% 的农民都是在小于 2 公顷的田地里作业，土地割裂，要实现规模化和数字化种植，难度很大，但事实上，新农业的发展过去从未离开过技术的滋养。高清地图、卫星导航、自动驾驶能在传统农机望而生畏的地方，大展拳脚。拼多多就是在探索这样的事情。

其次是销售和流通环节。

过去中国农业落后的症结在于小农户分散生产经营模式，生产缺乏整体规划和协作，效率低下，加上市场的变动性不可预测，导致许多农产品滞销。

平台电商一般操作是把压力转嫁给经销商，让经销商做线下收购、线上分销的生意。当不稳定因素袭来，农户永远是最倒霉的那个，但拼多多似乎有些不同，它一头扎进了泥土里，推出“农地云拼”模式，以销定产，多多包销，在供给、服务和营销三个方面，帮农产品从最初一公里到最后一公里。

举个例子，中国苹果产业过去就是小规模种植，而通过“拼”的模式，能将时空上高度分散的需求，和自然成熟的小规模果园供给在云端精准匹配，打造一条“乡村果园直连家庭果篮”的产销对接高速通道。

四川盐源苹果产区的种植户廖顺安。他家果园今年的品牌好果，全部供给拼多多。

李里摄

在这个版图中，有1600万农民和消费者“直连”，没有中间商赚差价，进而让整个供应链创造出更多价值，仍旧是降本增效。

最后是“人”。

去年年底，拼多多发布了《2021新新农人成长报告》，报告显示，截至2021年10月，平台上“95后新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%，是推动农产品上行的崭新力量。

指导村民科学种植

“95后”、“新新农人”成长于移动互联网时代，与父辈相比，他们学历更高、熟悉技术、工具和网络，新的职业农民是乡村振兴的主力军，而拼多多的角色比起“平台”，似乎更加深入，过去一年里，他们在培训、人力方面投入了资金，做了针对性的电商运营课程，让“人”能真正参与到农产品的供应环节中来，直面市场，而非层层的经销商，也让他们真的靠土地和技术赚钱，而且是持续地赚钱。

可以预见的是，随着人口的回流，新农业的发展空间跟城镇化几乎是一个量级的。

技术+服务，进化新的商业边界

重仓农业，增加研发投入，减少营销，降低走量模式。8亿的用户规模下，靠着低价爆款+补贴，养出了8亿用户规模，但这非长久之计，靠低价竞争的阶段显然要过去了。拼多多下一步要走向哪里？

答案或许是深耕精细化运营，找到更高的价值点。

拼多多有个优势，因为拥有广阔的品类，更强的整合能力，以及规模效应，所以从平台中一定可以“长出”更多的附加价值，让小众走向大众，让品类走出品牌。

雪莲果就是拼多多一手带火的。2017年，拼多多的供应链让雪莲果从群山传送到全国的写字楼和小区，成为4.43亿消费者的盘中餐点。2018年，拼多多卖出480万单，合3600万斤的雪莲果。通过平台，非传统消费类水果可以成为一线城市的新宠儿，而南果北调，北菜南销，也是在拼多多呈现出的重要生态价值。

另一个例子是阳澄湖大闸蟹。这不是一个小众产品，但事实是每年阳澄湖大闸蟹的总产量只有50吨，年产值是3亿左右，而市场上打着阳澄湖旗号的大闸蟹多达15535吨，总销售超过300亿。

也就是说，有99%的阳澄湖大闸蟹并不来自阳澄湖，也没几个人能买到真正的阳澄湖大闸蟹。

这个痛点在2020年拼多多与沪苏浙皖一市三省农业主管部门一起解决了。拼多多把大闸蟹搬到线上、给予流量支持，联动十大湖区成立优品联盟，再到培养新蟹农，并联合制定线上化流通产业标准，形成一整套大闸蟹一体化的样本。

而特色农产品能够带来的一定是更高的附加价值。

除了农产品外，拼多多也将野心注入在了新消费领域。拼多多启动“2022多多新国潮”行动，成立专项团队，投入“百亿量级”的资源包。

这样的投入也遵循着平台生态的逻辑。前不久，拼多多发布了《2022多多新国潮消费报告》。报告显示，过去一年，新国潮、新国货品牌入驻平台的数量同比增长超过270，在新国货的消费区域中，二、三线城市的国货订单增长了近一倍，订单规模是北上广深的3.5倍，新一线城市的2.4倍，成为国货崛起新动能。

而在新国货消费中，小镇青年的群体占比达到17%，其最爱购买的国货TOP 5分别为手机、彩妆、护肤品、蓝牙耳机、扫地机器人。

也就是说在追求性价比的同时，小镇青年也越来越注重国货商品的品质和体验，对于优质的国货产品，他们是有消费热情的，并且这个体量巨大。

新的下注已展开，拼多多要从粗放扩张，转向精细化深耕，但它能结出怎样的果，还需要时间去证明。

互联网的价值不仅在于工具的革新，更在于它对基础行业整个价值链的重塑作用。

过去我们靠互联网技术做了许多“短线暴富”的事情，但在外部环境急剧变化的今天，我们得为未来五年甚至十年做准备。

而未来，“重复+刚需+长期主义”，通过复利去撬动更深厚的价值，才是商业的核心奥义。

深耕农业的一个理由是“刚需”，它关乎食物，一日三餐，以及各种消费场景。中国有300多个城市，2856个县，4万个乡镇，超过66万个村。每一层的用户拉起来，都是一个万亿级的消费市场，而做刚需的生意就能给电商带来更大的市场。

另一个深耕的理由是“好做的生意都被别人做了”，只有农产品这件事情最苦最累最难，其他电商平台不愿意做，所以拼多多去做了，并且一直做到了今天。

最后是重复，找到值得重复的赛道，义无反顾地打透，而微小的、重复的、持久的利润叠加，将让企业走得更远。

从农产品拼团起家的拼多多，中间经历了多次的战略调整和方向探索，但最终还是回归到“农业”这条路。拼多多其实一直没离开这片土地，只是希望这片土地真正变成农民们信赖的仰仗。农业现代化会是条漫长且注定辛苦的路，这里面需要各方力量一起努力，而企业尤其是互联网平台企业应当承担更多，相应的最后给到他们的也一定是更多的。

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编辑：肖瑶

总编：沈帅波

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