B2B营销，如何生产一个好的客户案例？
作者：陈壕 现任杭州度言软件有限公司 市场运营总监
B2B营销非常看重客户案例传播。通过客户案例，能够还原应用场景，形象生动地展示用户需求和产品是如何应用以满足相关需求的，能够充分地传递产品价值，让同领域类似需求的企业中的相关人员感同身受，有助于推动购买决策的完成，是市场和销售都喜欢的传播内容。
大家都知道客户案例很重要，但两个难题：客户不愿意配合和如何产出优质内容，却让很多市场人员倍感困扰。下边具体谈谈如何产出优秀的客户案例。
一、调动客户的配合积极性
1、维护良好的客户体验和客情关系
客户不愿意配合，可能出于很多原因，但是保证良好的客户体验和客情关系，这是第一步。
如果你的客户体验不好，他在工作中的应用效果再好，他也不会配合你。当然，这里的客户体验包含产品功能体验也包括服务体验，很多toB产品就是服务，要有好的应用效果就离不开好的服务，体验差也难以有好的应用效果。这就需要我们不断提升客户服务工作或者建立客户成功/客户运营的工作体系。
如果没有客户成功部门，客情一般由销售部门做日常维护，市场人员自己贸然与客户沟通可能难以得到响应，由销售或者客户成功帮忙协调效果会更好；当然，如果企业有建立客户成功部门，客户服务、客情维护和案例生产就都由同一部门来负责，开展起来会更有效率、效果更好。
2、考虑提供合适的优惠活动或者利益
给客户以实际利益以支付其配合所付出的成本。
如提供购买产品服务时可以使用的折扣券、现金抵用券，直接赠送增值服务或新产品，如赠送培训课程等。
没有个人或机构的时间、人力的资源是免费无成本的，要使用这些资源，直接给予补偿是促使其同意或者推动内部申请时的很重要的影响因素。
3、将客户案例转变为客户的品牌推广
这也是利益交换的一个角度，让客户不是觉得在配合你的工作，而是将其打造成为帮客户做品牌推广的一个机会。
可以从打造品牌栏目、有影响力的市场活动或者提供更多媒体曝光的渠道资源，帮助你的客户品牌触及他的更多目标消费者、同行、投资者或政府部门，将案例传播与客户品牌宣传同等重视。这样，客户的配合意愿更有可能被调动起来。
二、更有效地采集资料
在采集资料前，有意识地列出所需信息的架构，一般包括：
（1）客户是谁，什么行业、服务什么客户、提供什么产品？
（2）应用场景，客户的需求是什么、需要解决的问题是什么、希望达成的目标是什么？
（3）客户购买决策中的主要因素有哪些？他对我们的产品最认可的地方在哪里？
（4）应用过程中，如何确保实施落地？客户遇到了什么问题和挑战？我们是如何和客户一起解决这些问题和挑战的？
（5）客户是否达到了预期的目标？效果如何用数字衡量？
（6）客户有没有新的需求或者给我们的改进建议？
准备好这个框架后，就可以采集资料了。
资料的主要来源有：客户管理系统中录入的客户信息、客户使用产品服务的后台数据、对客户（有必要的话，包括客户的客户）和自己公司内部相关人员的访谈、应用场景的记录等。
（1）客户管理系统中录入的客户信息
客户画像是客户案例的基础，由此我们了解客户是谁、在做什么和基本的需求等信息。这就要求公司的销售或者运营在录入客户信息时，尽量收集齐全准确的信息，并在服务过程持续补充完善。这样，可以让市场人员能描绘出客户信息，更好地开展资料搜集和案例生产的工作。
（2）客户使用产品服务的后台数据
如果你的产品是SaaS产品，可以观察客户使用产品的相关数据，如登陆活跃情况、各项功能的使用频率、遇到哪些问题并寻求了支持等，了解客户对产品的应用深度、最认可的价
（3）人员访谈
直接使用产品的工作人员、管理相关业务的管理人员或者与产品发生接触的客户的客户，都会对产品有直观的认识和一定的分析总结，与他们深入访谈，了解事实、细节和感受，有助于更好地进入场景，掌握真正有价值的信息；自己企业内部为客户提供服务的人员（销售、客服、运营、技术支持等），了解客户遇到的问题，提供了支持和帮助，对场景更为了解、也更了解产品的应用情况，与他们沟通有助于我们掌握全面且有深度的资料。
（4）应用场景的记录
在征得客户授权同意的情况下，可以来到应用场景之中，观察并记录具体的应用情况，甚至可以采用仪器检测、影像记录的方式，掌握相关的资料和数据再进行分析，得到相对客观、更为真实的内容。
三、让内容更吸引人、更有价值、更具可读性
1、创作一个有吸引力的标题
尽量少用类似“xx产品解决xx问题/xx产品带来xx改变”这样泛泛的标题，更没必要言必提自己的公司帮助客户实现xx。
我们可以尽量让客户品牌出现、进入场景、用具体数据说话，这样才能拉近与客户的距离，让目标客户更感同身受，有更具体更真实，让人更有读下去的欲望；也可以使用设问句，先提出问题引发客户思考，吸引其阅读下去。
如：
【1】xx（品牌）应用xx（产品名称），销售平均7天签下一个大客户
【2】品牌启用xx数字化方案，成本降低xx%、营收增加xx%
2、内容框架四模块：前言介绍、需求分析、解决方案、成果价值
一般来讲客户案例至少包含这四个模块的内容，齐备则能有效地诠释产品价值、引发客户的认同，具体的组织顺序可根据具体情况调整确定。
【前言介绍】
这部分要介绍客户，除了介绍客户基本信息，如行业领域、提供的产品和服务，所服务的人群等，更要突出客户的亮点，如行业地位、市场规模等，力求让读者了解客户大概情况并留下深刻印象。
这样，读者可以更好地开始阅读案例，同时实现了对客户品牌的推广，也可以借用客户的品牌为我方品牌背书。
如果遇到确有客户不愿意露出品牌，则在征得客户对案例内容的传播许可后，隐去客户品牌名称做脱敏处理，仅做情况介绍即可。
【需求分析】
针对客户的实际需求进行分析，他们在什么场景下产生了需求，需求关联哪些利益相关者，具体的问题和挑战，他们希望得到什么的支持，这些问题都是需求分析的重点。
可以直接明确地提出客户的价值诉求，如降低时间成本、人力成本或者金钱成本，提高工作效率、保持高速增长、提高作业合规性、提高获客效率等。清晰的价值诉求，配合以具体的场景还原和需求分析，能够触发有类似需求的受众，吸引他们的注意力和启动决策思考。
【解决方案】
面对客户的需求，我们是如何提供解决方案并帮助客户实施应用的？
在一部分，需要针对客户需求提供具体的解决方案，包括具体的产品或功能介绍、产品组合或者应用策略、落地实施的组织过程和关键动作等。让读者能够清楚地看到我们的思路、了解具体产品，并放心我们会帮助其完成应用直到解决问题。
【成果价值】
一定要展示具体的成果价值，如是否完成了设定的目标，价值诉求得到何种程度的满足？
可以通过实际数据的展示，如降低运营费用的具体金额、营收增长的数据、获客过程中缩短的时间等，清晰可见、直观可信。
此外，可以用客户证言的方式来表现，一线人员的实际应用体验、管理人员的数据分析，甚至是直接的表扬认可，都可考虑呈现在具体的内容中。这样，让读者能够感知到我们所能提供的价值。
四、几个内容创作的tips
1、创新内容策划和丰富媒体形式
除了常见的案例分析之外，可以尝试人物访谈、培训、讲座、论坛等多元内容，除了文章外可尝试报告、长图、H5、视频等多种的媒体形式。这样，内容更具可读性，会收到更好的传播效果。
当然，这需要根据你的目标人群的媒介素养、媒体资源、人力禀赋等来具体决定和策划。
2、善用人物证言
客户内部员工、自己企业人员、客户的客户、行业专家甚至监管部门人员，如果有可能，尽量请他们现身说法。越贴近一线、分享自身经验、用个人声誉背书，你的内容越具有可信力，越容易被读者认可。
3、数字更有力量
要善于在内容中运用数字，因为数字更有说服人的力量。
首先，数字更容易引起人的注意，很容易在冗长的内容中抓到人的眼球，从而留下印象；其次，具体的数字记录更真实，容易开启信任的大门；数据提供了可量化的指标，给别人对成果和价值的评估提供了便利，，更容易推动决策完成。
写在最后：
市场人员除了要提高文案能力和掌握这些技巧外，更要首先成为业务专家并能深入场景，将自己换位为客户、真正从真实业务角度出发，找寻解决问题的方案和明确真正的价值，才能创作出真实、生动、有说服力的客户案例。
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