方便速食市场的新趋势【汤臣杰逊品牌研究院】
方便速食市场有多大？《2021方便速食行业报告》显示，方便速食行业进来稳健发展，预估国内市场超2500亿元。
那么到底是谁在购买方便速食产品？方便速食消费人群有以下三个特征。
女性消费人群占主导，在方便速食产品的消费中女性占比超6成。消费群体年轻化，95、00后消费规模上升近两倍，Z世代方便速食的消费主力。
购买力提高，之前低消费力人群是速食市场的核心消费者，但近一年，高消费力人群销售额增速超100%。从地域来看，一二线城市是方便速食主要市场，一二线城市销售额占比超一半。
市场趋势
随着经济的发展，人们的消费观念开始转变，需求的改变，带动了方便速食市场的改变。
-健康化-食品健康是大势所趋
饮食健康化已成为新一代消费者的必然选择。注入了健康基因的方便速食市场逐步分化出非油炸面、荞麦面、冻干面等细分类目。
健康低脂方便速食食品的主要消费集中在，方便面/粉丝/米线品类，可见消费者对方便面的需求不再只是方便，同时也要健康。传统的方便面面饼采用油炸工艺，油脂含量高，不够健康，因此出现了更健康的非油炸方便。
说起非油炸方便面，我们就会想到五谷道场这个品牌。我不吃油炸食品，非油炸，更健康”，五谷道场在2005年的电视广告中的广告词，令80后甚至90后消费者都记忆犹新。
但已经过去了十几年，五谷道场在非油炸方便面市场依然火爆，这是为什么？
定位理论认为打造品牌就是要在这场消费者心智战争中取得主导地位，让消费者一想到要消费某个品类时就会立即想到这个品牌。
五谷道场首先提出并且传播了非油炸面饼概念，率先占据了消费者心智，成功将自己定位在非油炸方便面上，因此它的长红也就不难理解。和非油炸方便面并驾齐驱的，还有最近方便速食市场的热门选手—，荞麦方便面。
云山半2021年推出的一款零脂荞麦方便面已成为方便面爆款，在天猫上销售20万+。
从营养成分来看，云山半零脂荞麦方便面脂肪含量为零，这无疑是健身人士、减肥人士的最爱，无论是代餐还是宵夜都很合适。
云山半察觉了方便面品类健康、低脂的大趋势，并洞察出健身、减肥人群的需求，开拓了新赛道。在日益同质化竞争的市场上，最重要的是，发现消费者的差异化需求，找到细分市场下的新赛道，并形成自己的品牌定位。
-颜值化-颜值即正义
90后与Z世代成为方便速食市场的消费主力，他们对高颜值、设计感强的产品具有消费偏好。
“画面”方便面这个新锐品牌绝对是赛道的一匹黑马，天猫上线仅仅15天，月成交量近20万。“画面”方便面凭什么征服挑剔的年轻人？
“画面”在包装视觉上进行创新，和同类产品在视觉体验上区分开，是画面第一个品牌差异化逻辑。“画面”的品牌名字非常有意思，即“面在画中，画在面上”。让“画”成为画面的“视觉锤”，体现在包装上。“画面”的“画”的表达有三个不同的层次，这三个层次相结合，深化了产品的视觉表达。
第一个层次是吸睛。抛弃通常的、将食物呈现在包装上的做法，用更艺术化、更抽象的形式展现产品的世界观。第二个层次体现在品牌对新锐设计师的尊重和扶持，“画面”会将设计师的名字印在包装上。第三个则是更精神化的层次，“画面”希望做年轻国潮品牌，从产品到包装设计都突出民族自豪感。
我们在天猫和小红书平台随机选择了300份画面用户评论，分析结果显示消费者对“画面”包装设计的提及率超过了对价格、口味的提及率，排在第一。视觉语言是一种交流形式，TA能作为非正式的书面语言有效传达品牌内核和情感。面对消费者时，能吸引眼球，便更有利于促进消费决策。
-多元化-西式速食登上舞台
90、00后作为新加入的速食市场消费军，他们崇尚个性，追求新鲜体验，更愿意尝试新的事物。
拉面说是一款需要动手的速食拉面，需要进行简单的烹煮才能食用，烹煮这个过程很有仪式感，同时让年轻人能体验到下厨的乐趣，参与感满满。拉面说的产品，采用半生鲜面面饼，汤底12小时精心熬制，日式定制料包，使用冻干技术保存叉烧，多重打磨带来了纯正拉面味道。
在产品包装上，拉面说也进行了创新，不同于传统袋式、桶装方便面，采用盒式包装，包装设计简洁有品质。拉面说=速食拉面，比线下拉面馆便宜、比传统方便面美味、健康，拉面说占据了传统方便面与线下拉面馆的“夹缝”，占据速食拉面的市场空白，抢占了方便面与拉面馆的用户心智。
空刻意面启动时，当时整个速食面食赛道，竞争比较拥挤，通过市场细分，他们发现西式速食市场在18年年底19年初的时候存在很大的空白。空刻意面首先将意面速食化，之后不断调整产品配方、包装、传播，将轻奢、品质的品牌定位植入消费者心智中。
-趣味化-要好吃更要好玩
更会玩的品牌才打入新时代年轻人的圈层，和他们互动交流，产生共鸣，从而获得更多的关注。拉面说是一个营销年轻化的品牌，它十分会“玩”，很会get到年轻人的点。
与西游记演员马德华合作拍摄搞笑视频，剪辑恶搞动漫配音，土味鬼畜视频
疫情原因加上年轻人“朋克养生”潮流，拉面说与999感冒灵的联名合作可谓是十分应景，不仅给用户留下了暖心、体贴的品牌认知，更顺应年轻人养生潮流，从而获得消费者好感。
此外，从年轻人熬夜现象出发，为了呼吁年轻人关注身体健康，拉面说与“五条人乐队”开启了一次“意料之外，情理之中”的破圈合作。
拉面说还携手英国国家美术馆IP打造了一系列“艺术拉面”，从视觉上让消费者感受“美味”的艺术画廊。靠着这些联名合作，拉面说不断扩大知名度，还牢牢抓住用户的好奇心与新鲜感，进而去占领年轻消费者的心智。
新年开工，拉面说推出了提出“打㠭不易，厚待自己”的暖心主题，打工人一词具备高度情感共鸣，职场人经常以此适度自嘲，缓解焦虑和压力。而拉面说就像一个情感抓手，在陪伴消费者嬉笑怒骂、自我调侃的同时，还能输出情感，最后落回到产品层面。
汤臣研究院认为，在去中心化媒介时代，消费者在信息消费上更加碎片化，对信息的免疫力也在不断加强，品牌与消费者之间的沟通难度日渐上升。如何成功和消费者建立有效对话，产生情感共鸣，是品牌必须深入思考的问题。
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