每8秒卖出一瓶，祖玛珑如何用英伦果酱翻开香水新篇章？｜爆款的诞生vol.9

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举报 2022-03-24

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栏目 | 爆款的诞生

关键词 | 英伦风范品牌文化全域经营

【摘要：主打英伦风范的英国香氛世家Jo Malone London祖玛珑，推出了新品——限量果酱系列。它兼具独特的香味和别出心裁的外观设计，用品牌和文化触达消费人群，一经上线，每8秒就卖出一瓶。本期「爆款的诞生」就为你揭开祖玛珑如何与阿里妈妈合作，布局全域数智化经营，打爆果酱系列香氛的秘籍！】

提到果酱，你会想起什么？

夏天刚挂树成熟的鲜果，还带着朝露的芬芳，采摘后切块，混入少量的砂糖，在锅子上熬煮，咕嘟咕嘟冒着泡泡。

一时间，柑橘、莓果的芬芳弥漫全屋，甜润之感沁入肺腑，一呼一吸都是欢快明媚之感。

这不仅是果酱带给人们的快乐，更是英国香氛世家Jo Malone London祖玛珑新品——英伦限量果酱系列带给人们的欢乐。

这个隶属于雅诗兰黛集团，主打英伦风范，如今遍布全球48个国家的香氛品牌，已经接连打造出无数个香氛爆款产品。

诸如经典蓝风玲、鼠尾草与海盐、英国梨和小苍兰等香水，以及维E唇蜜、香氛沐浴露，都曾刷爆小红书和直播间，深受中国年轻消费者人群的喜爱。

在刚刚过去的3月4日，祖玛珑又推出了今年的重磅新品果酱系列，凭借五款设计别致、香气宜人的香氛，一举打破香水销售天花板。不仅位列天猫3.8节香水TOP3，而且每8秒就售出一瓶，本次上新环比上次新品campaign增长165%！

那祖玛珑是如何将果酱系列打造成爆款，做到一上市就卖爆的？果酱系列和市面上其他的香水有什么区别？品牌又是如何与阿里妈妈合作，布局全域数智化经营的呢？

本期阿里妈妈「爆款的诞生」聚焦英伦香氛品牌祖玛珑，为你揭开全新英伦限量果酱系列香水的爆款秘籍，一起来看看！

香氛做爆品

要会讲故事、造场景

香氛天然是“奢侈品”。

这种“奢侈”不仅体现在高级香料的运用上，更体现在它为用户带来的那种“愉悦”又“满怀希冀”的感受上。

香氛代表了一种人们追求的美好生活方式，是品牌为用户打造的美好憧憬。因此香氛品牌如果想要出品爆款，最重要的一点就是会讲故事和造场景。

祖玛珑就很会这一点，从英伦生活中汲取灵感，提炼成一个又一个场景故事，并且用文化和品牌力去触达消费人群，再用独特的香气和留香时间留住用户，增强复购。

本次的果酱系列就从英国人挚爱的夏日游园会中汲取制香灵感。英国纬度高，冬天总是很漫长。在夏季终于到来后，人们会在和暖晴日下开盛大的游园会，而游园会的重点就是散发着扑鼻香气的美食。

在一饮一食中寻获无可替代的经典，借由创新制香工艺，将欢聚时的香甜美好，全部收进点滴香气之中以罐封存，这才成就了果酱系列。

阿里妈妈通过复盘此次果酱香水被分分钟打爆的过程，总结出了祖玛珑的爆品三步法：

一、用故事和场景打造独特的香氛记忆点，同时用别致瓶体呈现“香食一体”的美好错觉，吸引年轻消费群体；

二、站外多渠道联动投放种草，引爆全网讨论，外加品牌总裁空降直播间，为新品推广增加话题性及热度；

三、深链人群通深度合作，锁定潜在消费群体进行拉新，应用万相台场景化玩法提升转化率。

一眼爱上的瓶子

和想吞下去的香气

祖玛珑的果酱系列之所以能一上线就卖爆，与产品风格、新颖独特的外观以及颇具记忆和场景点的香型不无关系。

先说外观。这次的果酱香水与祖玛珑此前的长方形玻璃瓶迥然不同，可以说是全新风格的开山之作。曾今的玻璃瓶是祖玛珑的标志性特征，瘦瘦长长，棱角分明却又晶莹剔透，展现出品牌的独特价值感。

而这次的果酱香水选用了不透明的小瓷瓶，让人联想起厨房中神秘的果酱罐头，不由产生好奇之感，既像食物，又像是某种昂贵的、需要密封储仓的护肤品。而瓶子的磨砂质地，和瓶身上的蓝色花体字，让人不禁想到中国传统文化中的“青花瓷”，又让人仿佛置身于游园会的嬉笑浪漫中。

毫无疑问，别致的瓶身设计让人眼前一亮，也足以让祖玛珑换新装走进年轻消费群体的心，让果酱系列成为Z世代的第一瓶轻奢香水。

而味觉也是果酱系列能够卖爆的另一大原因。这次祖玛珑精选了五款香氛，都是以英国经典食材为核心原料，比如来自布莱尔高地浆果小镇的优质莓果、大黄、接骨木等英国传统植物，闻起来仿佛置身于夏日游园会中，品尝大黄馅饼、橘皮果酱、莓果点心和接骨木汤力水。

其中柑橘橙皮香氛罕见以橘皮搭配苦橙果肉，运用冷榨的萃取技术，高度保留苦橙的清亮质感；黑莓与月桂叶香氛别具匠心地运用天然布枯树精油；浆果大黄香氛则以独家温火蒸汽萃取法，复刻最纯正的天然大黄气息；胭红玫瑰香氛只选用清晨手工采摘的土耳其大马士革玫瑰，以浸渍提纯工艺，提炼天然玫瑰精油；接骨木纯露香氛则沿用英国传统接骨木纯露制作配方，搭配天然香原料，还原出纯露中的酸与甜。

本款香水只设定了30ml版本，售价650元，与品牌此前的经典款定价相比稍微略贵，但符合香水的外观和香调带给消费人群的高级认知。同时买两支还会加享绘有蓝色花束图案的定制版铁盒，不仅增加了收藏乐趣，还进一步提升消费人群的购买欲望。

全域投放

阿里妈妈深链通助力拉新

果酱系列作为祖玛珑今年想要重点打爆、提升新消费人群心智占有率的产品，在推广上可谓极其用心，品牌与阿里妈妈深度合作展开全域数智化经营，主要分为两步：全域投放引爆热度+数智化工具为拉新、转化提效。

品牌的第一步就是联动站内外多渠道全方位投放，引爆全网讨论热度。祖玛珑首先在各大知名社交APP进行开屏种草，同时KOL矩阵联袂推荐，掀起社区讨论声量。

其次，越来越多的品牌新品和高定品都在天猫打爆，“高定奢美上天猫”已经成为不争的事实，祖玛珑也是如此。品牌在3月4日上新期，邀请雅诗兰黛集团副总裁、祖玛珑品牌经理空降天猫直播间，亲自给粉丝种草英伦果酱系列香水，拉动直播间成交额环比翻倍增长。为进一步增强直播引流效果，祖玛珑还与阿里妈妈的超级直播合作，将引流联合打包，让果酱新品直接奖晋升高端奢美排行榜TOP1。品牌还与淘宝直播超头李佳琦深度合作，种草新品，继续掀起站内热浪。

祖玛珑自登陆天猫以来一直与阿里妈妈保持紧密合作，包括阿里超级风曝、品牌特秀、UD智选等等。为将果酱香水一举打爆，品牌继续与阿里妈妈深度合作，通过数据银行、DMP等数据工具圈定“香水新品偏好”、“香氛兴趣偏好”、“天猫高奢女性”、“88VIP”等精准标签人群进行投放，配合品牌特秀、引力魔方等站内广告全渠道和万相台场景化玩法进行强曝光，为拉新、转化等环节提升效率。

经过阿里妈妈助力，最终祖玛珑的果酱香水一跃成为天猫3.8节香水TOP3，每8秒就售出一瓶，而且比上次新品的campaign增长165%，成功打破香水销售天花板，实现了品牌的爆品目标。

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