向奢侈品学做品牌（十九）
作者：林勇，首发：林勇奢侈学
导言：奢侈品的未来，增长与矛盾。
116、奢侈品出售梦想
奢侈品杂志展示着最佳旅游目的地，梦想的房子和游艇、汽车和手表等。阿诺特带领顶级奢侈品集团路威酩轩，销售昂贵产品，满足人们梦想。全球第二大奢侈品集团历峰总裁普拉特说，我们的行业出售梦想。南美法拉利总裁著有《出售梦想》一书，有篇文章标题为[法拉利是价值百万的梦想之车]。
消费者访问品牌网站和旗舰店，搜索[普拉达]或[葆蝶家]，而非[皮包]。奢侈品不仅在卓越地方销售卓越产品，更提供卓越服务，并衡量社会阶层。
很多高级汽车品牌号称是[最棒的车]，品牌定位核心，在于一个领域做到最好，并提供卖点证据。兰蔻广告通常声称是[最棒的护肤箱]，独有特点或原料或效果。
奢侈品不仅做到最好，还代表阶级本身，能标出任何价格。而高级产品的价格，是被其证据所支撑。高级汽车出售[进步]，就带来过时，总被更进步版本所取代。
117、时尚崛起的矛盾
欧洲奢侈品旗舰店外排队的中国游客，更像在追求时尚，而非奢侈品。时尚产品大卖，是因时尚特性，流行转瞬即逝，时效非常短暂，而奢侈品更为长久。
时尚产业适应季度流行，为増加毛利，高成本开销被舍弃，舍弃精工、稀有面料和原材料，忽视高品质的重要性。同时，把生产转移到低薪国家，最大化降低成本。
奢侈品有别于时尚产业，中国的奢侈品增长基于两个因素：第一是把奢侈品作为礼物，对人际关系非常实用。第二是容易将时尚和奢侈混为一谈，若采用时尚商业模式，则失去长久的梦想价值。
118、增长的矛盾
从前奢侈品是做少数人生意，用于权贵日常生活。现在奢侈品面临需求暴增，亚洲人出国旅游，基本都是购物之旅。中国游客无需签证进入济州岛，济州岛是个巨大免税店，所有规划都为了出售奢侈品。
骤然增加的需求，使奢侈品公司面临许多压力。曾经生产耗时耗力，因速度有限，出现等候现象，也因此愈加神秘。奢侈品供应链并不流畅，管理也非一板一眼。不同于快时尚，兴起得益于供应链变革。如果消费者和零售商不知等待期限，就会变得不耐烦，对此不能理解。
奢侈品购买应该是愉快体验，中国游客冲进商店，赶在门口大巴出发前完成购买，短时间服务大量顾客确实困难。
119、奢侈品的未来市场
奢侈品发展和城市化关系密切，人们离开家乡进入城市。他们与他人竞争，找到新的身份，通过奢侈品可以建立地位。由于高仿产品上商标存在，他们能以较低代价获得地位。
奢侈品未来在哪里？金砖国家后又出现[薄荷四国]。奢侈品扩张与国内生产总值增长相关，未来很可能在中国，非洲也有良好前景。很多指标显示，未来正在新兴经济体展开，如尼日利亚、莫桑比克、摩洛哥和安哥拉。巴西也正成为主要奢侈品市场，富人开始在迈阿密购买行动。
在新兴经济体中，买高仿成为消费奢侈品的入门活动，这些赝品研究显示，对品牌损害可能没有想象那么大，甚至有助于品牌宣传。品牌由具体顾客塑造，非传统顾客会对品牌产生复杂影响，巴宝莉曾在英国受到[底层]粗俗亚文化影响。
新兴经济体对奢侈品走过认识阶段，消费者将追寻奢侈体验，但非一蹴而就。消费者内心还是活在物资短缺时代，在几十年前，至少父母辈生于贫穷。他们逛奢侈品商店，得到店员尊称，享受优质服务，店铺就像纽约和米兰的著名店铺一样。
120、奢侈品的未来力量
谁将代表奢侈品未来？大品牌擅长提拔新兴明星设计师，如维吉尔·阿布洛、马克・雅各布、约翰・加利亚诺，给老品牌注入新血液，防止品牌过时。新兴技术是未来战场，催生采取奢侈品方法的雀巢胶囊咖啡。苹果是另一采用奢侈品方法的公司，与高级产品战略的三星/华为不同。
混合动力使雷克萨斯成为清洁奢侈汽车标杆，锂电池使特斯拉广受好莱坞名人追捧。
新兴经济体可能创造未来奢侈品，爱马仕购买上下（中国）的大部分股权。中国有创建奢侈品的潜力，悠久历史、卓越工艺和传统文化，为新兴设计师提供支持。
奢侈品涉及整体价值链，包括所有承包商的卓越文化，中国很多工艺在[文化运动]被摧毁，手艺大师消失，重新找回需要时间。法国也是如此，很多高定服装手艺，因学徒缺乏而无法传承。
【未完待续】
Reference：kapferer on luxury，how luxury brands can grow yet remain rare...
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