永璞|把咖啡做成文化，把文化做成信仰【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-03-25

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在数字化时代趋势下，品牌也不可避免的受到来自互联网热潮的冲击。

虽说底层逻辑依旧是围绕“人货场”三者之间的联系进行展开，但围绕数字化而展开的一系列营销战场，已经不知不觉从线上延绵至线下。相比于点击率，用户对品牌的粘性和忠诚度，才是数字化浪潮对品牌的考核指标。

就在刚过去的一周，永璞咖啡决定将在上海开设首家线下测试门店，打造一个与咖啡文化相关的生活方式集合店体验业态。

从2014年成立至今，永璞已经不知不觉走过了7个年头，作为一个主打精品咖啡的本土品牌，永璞真正进入大家视野，还是要从其在2018年被综艺节目《奇葩说》找上门开始，并由此走上“品牌不息，联名不止”的道路，在两年时间内迅速成长为现象级品牌。

诚然，咖啡在本质上就是一种舶来品类，在新消费的趋势下，永璞又是如何将这份属于“洋人生活习惯”的必需品，打造成具有国内文化特色的消费品？

01 品牌共享-让用户参与品牌建设
毫无疑问，突如其来的黑天鹅加快了Gen Z们“抢班夺权”的速度。以活跃于淘宝系平台的消费人群代际为例，30岁以下用户占比已经达到了51%，围绕85后至95后的消费人群，成为当下最具影响力的消费生力军。

消费主力的更迭，引发了国内消费市场的结构性变革，与上一代消费者相比，新一代消费人群在追求极致性价比之余，对品牌也有着更强的归属感。任何一个消费者都有机会参与到品牌的营销活动中，成为品牌的“自来粉”。

得益于数字化链路的建设，以及Gen Z自带的互联网原住民属性，让数字化品牌成为可能，并延伸出各种各样的营销玩法，进一步扩大品牌声量。

消费者们能从品牌发展中获得情感依附和归属，并在这一过程中与品牌一起成长，实现共同价值，同时通过社交媒体实现与品牌的互动，形成产品&内容共创的新品牌形式，打造与用户深层捆绑的共创圈层品牌。

市场环境的转变，为品牌的定位提供了无限可能，也为消费市场对品类的印象重塑提供了契机。而永璞正是抓住了这一时代风口，将咖啡打造成一种自带“本土色彩”的品类，从定位上让咖啡回归生活性质，而不是小资新贵们的“身份标签”。

-背包里的咖啡馆

从早期的挂耳咖啡，到后期的冷萃咖啡原液，永璞的产品逻辑始终以“便携”为核心，通过对目标客群的生活场景探索，不断扩宽用户适合品尝咖啡的场景，而不是单纯的将线下的消费场景应用到线上。

毕竟对于线下来说，现煮手冲咖啡始终有着不可比拟的优势，而传统速溶咖啡的体验，又无法满足需求更高的消费者，这恰恰给了永璞实现卡位的机会。有了环境上的契机，剩下的就是要重塑消费市场对咖啡的印象了。

或许是因为中高端咖啡的定位早已深入人心，以至于如今的人们提起咖啡，都会理所当然的认为是奢侈品。然而自从出现了“薅外国资本羊毛来请中国人民喝咖啡”的瑞幸后，国内线下咖啡市场开始迎来春天，星巴克也不再是弄潮儿们的首选。

线下的市场环境蜕变，让国内咖啡品牌开始进入消费者视角，也在无意中带动了便携咖啡消费市场，消费者对市场宽容度让国内咖啡行业迎来“第二春”，也为咖啡这一外来品类实现本土化提供了土壤。

而食品加工技术的发展，也让便携式咖啡迈向精品化成为可能，这对于追求咖啡品质的消费者来说，无疑是一个好消息。

02 差异壁垒-始于速溶高于速溶

昔日风靡大江南北的速溶咖啡，让无数国人体验到来自咖啡的魅力，也诞生出一批热衷于咖啡生活方式的弄潮儿。可以说，如今咖啡文化的盛行，离不开当年国外速溶咖啡品牌的市场教育，而它们所倡导的生活方式及理念，也在很大程度上成为了国内咖啡消费市场的文化底蕴。

至此，速溶咖啡品类从某种程度上而言，已经完成了它们的使命，如何打造出既便携、又纯正的便携咖啡，成为了永璞成立后的第一个需要攻克的难关，也是奠定品牌未来走向的首要方向。

以永璞的冷萃咖啡液为例，在团队为产品定制蓝图时，他们根据烘焙程度的深浅，以及咖啡豆产地的不同，开发出三款具有不同的口味咖啡冷萃液。
在追求还原咖啡豆本身的风味同时，还能实现90天冷藏，一经推出就受到了市场广泛欢迎，永璞便顺水推舟开发了6.0冷萃系列。

除了打磨体验和场景外，永璞在定价上也切中了传统速溶咖啡与精品咖啡之间的空白价格带，还是以冷萃6.0为例，其产品的零售价大约在3~5元之间浮动，一般冲泡一杯咖啡大约需要2条，一杯咖啡的体验成本就是6~10元之间。

与传统的速溶咖啡相比，永璞的价格大约翻了一倍左右，但却远低于线下的现磨手冲咖啡，为“精品便携”开拓出一个属于自己的价值壁垒。

除了加奶精和糖以外，永璞的浓缩咖啡液还可以添加到苏打水、果汁、牛奶、燕麦奶等产品中，调和出各种风味的咖啡饮料。

在消费升级大潮下，产品的审美、细节等都在迎来新一轮加速进化，要将“精品便携”咖啡打造成一种生活方式体验，除了打磨产品本身质量外，各方面的细节自然也不能落下。

-背包里的咖啡馆

提及永璞的一个印象，便是其独特且有趣产品包装了。基于“背包里的咖啡馆”这一定位洞察，让永璞找到了属于产品的两大定位，“背包里”强调产品本身的便携性，而“咖啡馆”除了赋予产品在品质上的定位外，也让产品能满足不同场景下的使用需求。

利用充满创意的包装，展现咖啡风味之外的美学视觉，形成了永璞极具辨识度的产品外观，也是新锐咖啡品牌打动消费市场的“财富密码”。

毕竟“背包里的咖啡馆”这一洞察，也是建立在营造「生活方式」这一定位上，围绕产品本身而展开的咖啡生活方式品牌，也让其在不知不觉间走上了品牌前置的营销方向。

03 文化印象-打造国民记忆中的咖啡

不少初创品牌在创业时，都会想办法将重心放在产品和营销上，反而忽略了对品牌的建设，而永璞在前期完成了产品研发后，便将剩余的精力放在品牌的构建上。得益于创始人拥有深厚的美学功底造诣，让永璞能通过各种形式，去描绘属于自己品牌的生活方式蓝图，从而搭建品牌形象。

与其他极具快消色彩的速溶咖啡相比，永璞在格调上采取更具特色的外观设计，在拉开同品类差异同时，还能在无意间输出品牌形象。“源于颜值，忠于味觉”，这是当代新锐咖啡品牌的触点共识，尤其是消费客群具备较高的生活水平前提下，好的产品难免需要颜值的加持。

在图文、短视频以及直播的背景下，永璞从产品设计之初就开始考虑如何迎合新的营销方式去缔造产品，从渠道的传播内容，到产品上手后的质感和操作，不仅在一定程度上代表了品牌形象，也会影响消费者的二次购买决策。

在用户看来，永璞就像是一家被咖啡“耽误”的设计公司，既有生活氛围，又有商业价值。

-本土化标签

不少联名品牌，在产品包装方面往往都会下不小功夫，消费者往往会被精美的包装吸引，但最后却忘记产品背后的品牌。而永璞在决定走品牌方向后，也曾多次考虑过，到底是走高端美学路线，还是走商业美学路线，但不管那个方向，最终目的都是为了构建消费壁垒，打造出一个消费者认可，且被信任的品牌，才能建立有效的情感链接。

在以生活方式为定位的指导思想下，永璞选择以更接近生活的商业美学风格，作为品牌的整体形象方针，并以此为理念，对IP形象进行设计。

在参考了国内外知名文化IP案例，以及多轮头脑风暴后，永璞最终还是决定让传统故事中的瑞兽形象，作为企业的品牌IP，从而将咖啡这种舶来品赋予本土文化色彩。

然而普通的龙凤、貔貅，或者山海经上的神兽，对于消费者早已耳熟能详，为了找到差异化，永璞团队将日常生活中常见的石狮子作为品牌形象的参照物，并给其取了一个很“端正”的名字：石端正。

之所以采用石狮子作为形象，除了石狮子在日常生活中很常见外，也鲜有品牌会用这一形象去代表品牌，这给了永璞抢占形象差异的契机。而“端正”这一理念，也是恰恰是永璞的价值观之一，两者结合，就成为了我们今天看到的石端正。

对于永璞来说，石端正的形象就是一个超级符号，它背后所承载的，是永璞与用户之间的情感链接。永璞借助石端正的形象和性格去开发产品，并制定联名策略，而石端正则在售后及客群中扮演着永璞的代表角色，借助IP形象拉近品牌与用户的距离。

-认知渗透
品牌形象建立完成后，大多数企业第一时间都会想办法用形象建立认知。渠道投放固然是建立形象认知的效率首选，但昂贵的投放费用，对于当时的永璞来说，着实是捉襟见肘。

似乎也是老天爷的抉择，让永璞选择了一条在当时并不显眼，却在当时极具爆发力的营销模式——联名。

据不完全统计，永璞从创立至今已经和400多个品牌举行过联名活动，数据真伪我们自然无从查证，但不可否认的是，永璞确实是通过联名+社群的模式玩的炉火纯青。

如今我们提及联名，大多数都会考虑各自品牌的受众，以及各自调性是否相符，行业跨度等因素，而永璞的联名基本上都是“一拍即合”，不仅在赛道上不拘一束，就连不同行业都能跨越。

从纸媒到传媒，从APP到客户端，从线下到线上，近乎“随缘式”的联名，不仅为永璞打出了现象级声量，也让其成为一个真正意义上的“生活品牌”。

基于“生活方式”这一品牌定位，让永璞能够在联名时候，不管面对任何品牌时都能显得格外“佛系”，围绕双赢而展开的营销目的，并在过程中加入双方的个性化思想，既保留了联名中必备的商业属性，也保持了艺术形象的输出。

这些时不时就会出现的惊喜，让永璞能够在不同渠道，吸引一批热爱生活的咖啡爱好者，结合对品牌形象石端正的应用，在这一过程中不断强化品牌与用户的互动性，为品牌奠定了良好的口碑。

或许在永璞看来，联名的核心在于“体验”而非“销售”，通过联名的方式强化品牌印象，才是可行之道。

04 宇宙咖啡-把石端正送上星辰大海

颜值经济时代下，不少新锐品牌在产品设计阶段，就已经考虑到产品的传播性，从而提高产品ROI，将单品打造成SKU爆款。从用户角度来看，产品颜值越高，被分享的几率就越大，自然也能触达更多人群。

利用产品形象进行营销，这对于设计出身的初创团队而言并非难事，当时市面上大多数都是三顿半的咖啡杯“致敬”造型，而永璞团队在经过半年研究后，也为自家的产品打造出“小飞碟”造型的包装，外观上极具识别性。

产品既内容，内容既传播，永璞的产品包装大多数采用棕色和绿色作为主要色调，使其不管放在哪个场景下，都显得与背景十分般配。
正如上文所述，这是一家被咖啡耽误的设计公司。

PART 1/永璞·闪萃浓缩液

包装风格采用了偏港式茶档海报的风格，简洁明朗的色彩搭配，降低了视觉上的审美疲劳，同时也更突出主题。没有鲜艳的色彩点缀，也没有动人心弦的文案修饰，一切都显得那么朴素而自然，画面上充斥着生活的气息。

除了产品包装外，石端正的形象还应用到了产品详情页中，化身“石老师”为用户们介绍产品卖点，将IP形象植入用户心智。

PART 2/永璞·5.0精品冷萃飞碟

作为永璞旗下的爆款产品，这款小飞碟几乎已经可以说是永璞的第二个LOGO了。

品牌标志在独立包装中占据中心位置，通过不同颜色对产品外观进行修饰，让其成为透明包装盒的一部分，整个组合系统简单而有效。

PART 3/永璞·6.0冷萃冰滴

尽管是面向年轻人的新锐品牌，但却总能在无意中透露着对咖啡文化的尊重，通过复古的色彩搭配和排版相互组合，形成独特的现代既视感。

和旧包装对比，新包装不仅给石端正更换了造型，也提高了配色的对比度，最大区别是对「冷萃咖啡」的字体进行了调整，让视觉上呈现出更清爽的感觉。

有趣的独立包装延续了外包装的色系，通过颜色的延伸，凸显不同的口味风格。与6.0咖啡液相比，升级后的5.0咖啡液还是需要冷藏，但依旧无法阻挡消费者对它的喜爱。

PART 4/永璞·咖啡威武包

融合了多种口味挂耳的咖啡组合装，相同色系下的背景，同样是采用了复古现代的风格进行刻画，加上手捧咖啡的石端正形象，围绕品牌IP建立的信任锚点，几乎渗透到所有系列产品上。

大份量的产品属性给予了永璞足够的场景想象空间，足以应付不同场景下的应用需求，每个独立包装上都有着不一样的石端正形象，可见诚意满满。

以品牌IP化为营销逻辑，让石端正成为了永璞的真正代言形象，通过对形象的深层次渗透和应用，同样也能达到品牌入心的效果。虽说石端正的形象从外观上看，确实很难让人联想到是一只石狮子，但其立意确实做到了“舶来品类本土化”的效果，让消费者从感官上消除心智对品类的芥蒂。

除了自身主营的咖啡类产品外，永璞还推出了与石端正相关的各种周边产品，实现更多维度的场景植入，建立强品牌认知。有趣的是，或许是出于品牌价值损失的顾虑，永璞推出的所有石端正周边产品几乎都是只卖不送，除非消费到达一定额度，并抢占相关的优先购买权。

此外，永璞还推出了台历、地毯、海绵擦、保温杯等，各种与石端正相关的周边，籍此营造品牌的生活氛围。

-永璞·星球计划

从挂耳咖啡的灰碟包，到冻干冲泡的飞碟杯，永璞似乎一直在向用户描绘自己的“咖啡宇宙”，直到去年10月，永璞终究按奈不住自己躁动的“宇宙心”，推出了自家旗下挂耳系列的特别版：「星球计划」。该系列以彗星和飞碟等宇宙元素为主题，还原了80年代人们对未来的畅想，从而彰显品牌形象的多样化。

虽是主打挂耳咖啡的系列，但依旧设计感慢慢，外观上以黑白灰色调为主，正面排版则参考了星球大战的经典片头形式，结合镭射、仿金属、磨砂等极具视觉质感的工艺，既复古，又鲜明。

从远处看，就像是以前流行的镭射唱片一样，瞬间勾起80、90后们的集体回忆。归根结底，永璞所呈现出来的感觉，并不只是单纯的给咖啡这一品类套上本土化外衣，而是由内致外的，把这个产品重新塑造了一遍，从视觉感官上营造出接地气的生活氛围。

诸如高级灰、普蓝、深棕等营造高级氛围的色系，都被永璞拒之门外，从而建立视觉差异。

05 文化与生活-从身份消费到生活消费

2003年，咖啡烘豆师Trish Rothgeb在《挪威与咖啡第三浪潮》一书中，提出了“新咖啡浪潮”概念，阐述了咖啡行业在当时环境下的未来发展趋势，如今看来，似乎都一一应中。

挪威奥斯陆摩卡烘焙师：Trish Rothgeb

从速溶咖啡的由繁至简，到连锁品牌席卷亚太市场，让咖啡文化在商业氛围的熏陶下，开始偏离原本的生活属性，并在一段时间内成为小资身份的代表消费。

然而随着商业化进程的演变，以及消费人群的素质成长，都让消费者们开始逐渐了解咖啡文化的本质，重视品质与地域之分的新锐咖啡馆，也像雨后春笋一般冒出，商业化的进程反哺了咖啡文化的普及，让市场催生出了对咖啡生活享受的深度追求，从而出现了一批诸如永璞、三顿半、时萃、鹰集等众多主打精品便捷的咖啡品牌。

与赛道上的“速溶前辈”们相比，这一代咖啡新秀更注重对生活场景下的体验刻画，如果说速溶咖啡品牌是将咖啡打造成一种来自异国的文化体验之旅，那精品速溶咖啡则是将这一品类打造成咖啡对生活的信仰。

同一个品类，却有着两个差异出发点，所带来的认知和影响力自是无法估量，也在无意中加快了咖啡品类的本土化进程。这也解释了，为什么永璞会借助一个传统文化形象，对品牌和自身的经营类目进行深度捆绑。

咖啡本身自带了浓厚的文化色彩，而品牌形象又是其理念具象化的象征，两者相互融洽，让不可捉摸的文化成为了可视的信仰。

归根结底，永璞的本土化策略，并不是让中国咖啡成为本土文化的一员，而是成为世界咖啡文化中的一员，形成具有中国文化色彩的咖啡体验，从而让品牌得以传承。

而永璞也通过石端正这一形象输出，将自身打造成一个具有温度、有深度、有维度的本土咖啡品牌，将平凡的消费文化塑造成生活信仰，在满足“精品速溶”的细分需求之余，重塑咖啡品类在市场上的基础认知。

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