研究报告｜2022年汽车营销走向何处？
维持了12年的补贴政策开启退出倒计时，意味着我国新能源汽车从政策扶持阶段进入完全市场化竞争阶段，国产车企的保护罩正在慢慢“脱落”，国内新能源市场将面临特斯拉、宝马、大众等外资、合资车企更加凶猛的冲击，市场竞争将愈发激烈。
从市场大环境来看，国产自主品牌的优势依旧很大。一汽、比亚迪等传统自主品牌和蔚来、小鹏、理想为首的新势力品牌整体占国内市场的78%。
新能源市场大环境风起云涌，而车企和消费者的情况也在变化，新意互动筋斗云的数据显示主流的纯电和混电两种新能源车系，从2017年至2021年，随着国内自主品牌技术逐渐成熟，车型更加丰富，从轿车品类来看，中大型和大型轿车的上市，正在不断满足市场多元的需求。
市场之争就是占领用户心智的战争。然而用户心智硬盘容量有限，中国新能源车企该如何打好用户心智之战，高效抢占市场？
由微播易和CAAC汽车营销研究院联合发布，新意互动特别支持的《中国新能源汽车品牌KOL营销研究报告》阐述了以下五大趋势。
趋势一 从大屏到小屏，从“曲高和寡”到“与民共唱”
从微播易的交易平台数据也可窥见，车企对社交媒体营销与KOL营销的投放热情日益高涨。2021年相比2020年，微播易汽车品牌合作数量增长超60%，投放订单数量增长超51%，投放金额增长超71%。
品牌对KOL与社交媒体的“注入”，本质上是在遵从用户的购车链路变化。移动互联网2.0时代，在关注、兴趣、购买、忠诚等链路中，KOL与社交媒体贯穿其中并起到了关键性作用。
据巨量算数报告数据显示，约31%的已购新能源汽车消费人群通过线上了解、线下购买。约35%的潜在购买人群计划线上了解、线下购买。另外，49%的消费者通过短视频平台与KOL内容了解汽车品牌与车型。
KOL凭借专业内容和对粉丝的影响力，正在成为品牌面向消费者的“信任代理”。
综上，线上化、内容化、社交化的汽车营销趋势势不可挡。从大屏到小屏，从“曲高和寡”到“与民共唱”是不可逆的发展态势。
趋势二 相比营销事件，认知慢养成才是真正的心智蓄水池
从全年投放来看，基本较为平稳。2021年4月为近两年的投放高峰期，该时期恰逢上海国际车展。
整体看，中国新能源汽车品牌对于KOL营销常态化、标配化已“养成”。
趋势三 全触点种草是心智占领的唯一通路
另外，新浪微博量级占比最大为52.8%，抖音吸金力最强占比为51.7%，小红书增长最快投放金额增长超658%，快手、微信两平台数量金额双双减少。
趋势四 从粉丝画像到内容画像，兴趣的圈层要立更要多维加固
唯有全兴趣圈层流量截获，从不同内容角度出发，才能不断加固用户心智认知。
微播易交易平台数据显示，2021投放订单数量汽车垂类仅20%，投放金额为29%，其余为跨垂类账号，涉及笑话段子、新闻资讯、娱乐影音、时尚穿搭、美容美妆、游戏、旅游、IT互联网、情感心理、才艺等各类型账号。
从增长角度看，游戏类账号投放数量增长率最大为4300%、财经和科技类账号增长2000%。
以比亚迪某投放项目为例，通过构建财经达人圈，以经济角度进行主题解析，吸引高净值人群、投资人群、财经关注人群。
整体看，中国新能源汽车品牌以汽车垂类+泛兴趣圈层组合为主，多维圈层“围剿”策略成为趋势。
趋势五 因地制宜>刻舟求剑
小红书新能源汽车品牌合作内容与平台优势内容分布基本相符，同时互动数据较分散，汽车垂类、女性化内容及搞笑、情感等的内容传播广泛且用户沟通力较强。
知乎“新能源汽车”内容的受欢迎程度与答主的关注者数量无显著关联，文章的内容形式更容易影响用户心智，跨领域与单一领域答主的权威性基本持平，品牌合作中优先考虑答主在领域中的专业度。
Bilibili汽车内容合作领域丰富，其中头部及腰部达人的新能源汽车测评及中腰部的知识科普、日常生活、科技、动漫等内容与用户的沟通力更强，性价比更高，适合品牌合作。
CAAC汽车营销研究院曾在报告中提出，时代在变，市场在变，新的竞争玩家争先涌入，新一代用户的消费理念和行为发生变迁，亟待重新审视。在这样多重营销变量叠加影响下，过往的商业规则、营销规则正在被快速改写，品牌直面用户、构建“以用户为战略重心”的新营销已成大势所趋。
商业世界相对公平，谁能够更快地掌握新玩法、适应新时代，谁就能够在变革之中脱颖而出，得到广大消费者的青睐。
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