优力洞见 | 2021 解锁饮食生意密码，万亿级市场的革命前夜（下篇）
优力拥有一个神秘的组织代号——SIF。其全称为Strategic Intelligence Force，是优力的策略智囊团。
以本期为开端，SIF将陆续为大家带来优力洞见专栏Unique Insight，期待发现市场、消费者、商业风向等趋势下的独特价值；讲讲那些我们目见巨细，综合分析后的观察。或许商业判断和分析很难有绝对意义上的结论，但我们更愿意践行，成为开窗拨云见月的先锋，希望可以借此让大家洞见更深邃的市场可能性，找到面向生意实效的未来机遇。
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竞争谍报
饮食市场割据混战，
老牌帝国、新兴势力与跨界强龙形成
三足鼎立的对峙局面，
但却以完全不同战略逻辑驱动增长和成功
优力洞见
·全局洞察，全面对抗
充满“不确定性”的市场催生了太多新物种，品牌对竞争的洞察必须以更为全面的视角来实施，高层领导的统筹是具备必要性的，单一层级聚焦所带来竞争误判将模糊品牌找到自己的致胜逻辑
1 三足鼎立，群雄并起
割据混战下的阵营思虑
老牌帝国
这些品牌/集团作为饮食行业中的传统巨头，今天正面临着前所未有的机遇和挑战；一方面是过去所建立的壁垒出现松动，庞大的组织在转型上又遭遇敏捷性阻碍，众多挑战者都在有目标的谋求份额抢夺和地位替代；
另一方面，部分优质巨头以强大的运营能力和头部产品，继续发力业务增长的存续，同时开始实施全新的战略部署，以面对行业”拐点“的挑战谋求未来增长
新兴势力
这些新势力共通的特质是天然的优势基因赋于其足够强的竞争力（商业模式/产品创新/营销创新），他们的起点往往是细分品类的突围畅想，或是迭代大单品的野望；
同时背靠资本的他们更有着充足的子弹（不计ROI的经营成本）来驱动其小基盘下的高速增长；新冠疫情在各品类上持续推动了电商的渗透率，结合碎片化的数字媒介形态，为新兴势力的初期成长提供了足够的沃土
跨界强龙
这部分玩家通常是某些行业的头部王者，以有限相关多元的战略，或是向前/向后一体化，来切入饮食赛道，对现有的用户进行变现，谋求进一步的增长；
值得注意的是，由于行业”拐点“的到来，这部分玩家的野心将不止于现有用户的多元价值挖掘，更有进一步突围和扎根的举措。
2 老牌帝国Case Analysis
拥抱数字，粉上用户
巨头伊利2020逆势增长
Y20伊利营收利润双增
伊利全年营收yoy+7.4%，归母净利润yoy+2.1%
大胜老对手蒙牛
蒙牛全年营收yoy-3.8%，归母净利润yoy-14.1%
致胜逻辑
让企业做消费者的“真爱粉丝”，时刻了解“偶像”的变化趋势
用超级数字能力在“不确定性”中找到“确定性”
无论是产品创新还是品质控制，伊利都积极追寻消费升级和前沿技术的渗透应用。
伊利提出企业应该做消费者的“真爱粉丝”，了解“偶像”的需求和变化趋势。基于互联网全网消费者的超大量数据，伊利如今搭建了覆盖420个数据源，有效数据量级达到全网90%以上的大数据雷达平台。利用大数据分析能够精准把握消费需求，进行产品创新，更好地服务消费者。
在品控方面，伊利把数字技术应用在养殖、运输、生产、流通、消费等各个环节，打造“智慧乳业”。在产业链上游，伊利独立研发了数字化牧业管理系统，用以提升牧场的管理水平，确保原奶品质。
其直接成果也是显著的，Y20传统重点品收入yoy+9.6%，新品占营收16%，电商业务收入yoy+55%
金典、安慕希、畅轻、金领冠、巧乐兹等重点产品，营收yoy+9.6%。
除重点产品外，其高效率的新品出击也收获不菲，安慕希芝士波波球常温酸奶、金典低温牛奶、勺吃型畅轻纤酪乳低温酸奶、伊利可以吸的儿童奶酪、妙芝口袋芝士成人奶酪棒、伊然乳矿气泡水、植选豆乳等新品，这些新品占总营收16%，整体生命力活跃。
在产品持续增长，渠道继续突破。20年疫情影响下，伊利开展了会员营销、O2O到家等新零售模式，实现与消费者无缝链接，解决了终端的最后一公里难题。同时顺应电商渗透率进一步提高的大趋势，积极开拓线上购物、直播带货、社群营销等电商业务。20年伊利电商业务收入yoy+55%。
3 新兴势力Case Analysis
全面创新的“挑战者”
饮料黑马元气森林
中国的3G资本？
一盘关于消费品帝国的大棋
挑战者资本+元气森林
布局端：水面之下有冰山
相比炙手可热的元气森林，我们在全局上更想清晰的看到同样由唐彬森执掌的、同时也是元气森林资方之一的挑战者资本，两家同归于他名下的公司构筑起了唐彬森设想中的“消费品帝国”。
投资机构+品牌公司的组合很容易让我们想到构筑世界最大食品饮料公司的3G资本。而挑战者资本也已经在6年的历程中于一级市场捕获了众多食品饮料的上下游企业，包括原料端的瑞芬生物，品牌端的拉面说、熊猫精酿、M Stand，渠道端的Today便利店等。其日趋完整的布局，预示资本整合将为品牌间的协同联动、与上下游的效率赋能提供超出一般品牌竞争之外的高维力量。
挑战者资本在消费领域的投资案例
产品端：像做游戏一样做饮料
元气森林的成功主要在于“打造了一个体系，让消费者的选择自然呈现”。
如何让消费者的选择自然呈现？元气森林选择了与互联网企业做产品相似的打法，改造了饮料产业的底层逻辑。不去预先假设用户喜欢什么，而是通过用户对于新饮品的反馈来改进产品，不断迭代，提高用户接受度，从而扩大销售范围。
而消费者需求的准确反映，离不开大数据支持。元气森林把其商业模式架构在了新的商业基础设施上，把食品行业与互联网、数据智能、C2M、柔性供应链完全结合。利用电商渠道、社交网络用户的数据标签，元气森林可以及时根据用户数据改进产品，而柔性供应链让元气森林可以小规模生产个性化产品进行测试，把用户需求直接反馈到生产线。数字化的产品管理让元气森林能够高效的进行AB测试，让市场给出答案。
营销端：运营穿针引线，传播狂轰滥炸
元气森林的渠道布局逻辑以聚焦CVS开始，精准获取目标用户—进而促动线上品牌曝光，获取更多用户—发力社交电商（天猫京东小红书）围绕用户进行全渠道铺设—进入传统流通渠道，实现更多用户覆盖
传播上通过充足的资本子弹发挥快鱼理论：凭借密集排布的营销策略，在消费者心中树立品牌形象，迅速抢占市场，吸收资本提升估值。
传统展示类广告：元气森林通过冠名综艺、电梯广告、电视广告等建立品牌形象，积累品牌势能，增加品牌认知度。
新媒体内容营销：利用视频博主、小红书、KOL直播间等流量广告引导消费者, 提高销量
大型营销事件：B站2020年跨年晚会的冠名，8000万的成本撬动了B站2亿活跃用户，且这2亿年轻用户与元气森林原本的目标消费者群体有极高的重合度。
4 跨界强龙Case Analysis
有限相关多元&向后一体化
社交健身KEEP&盒马新零售
跨界强龙们以不同的角色和姿态，裹挟独特优势入场，虽未形成规模，但其基本面上强大的壁垒属性，是我们值得关注的
KEEP-有限相关多元
与食俱进，为你打造「吃+练」专属健康指导
当KEEP不再只是一个垂直健身APP，更多元的业务拓展将给予其更大的估值想象力。同样来说，当其饮食业务走出APP，在天猫的Keep食品旗舰店做大做强、O2O也将开启KeepLite轻食品牌新征程，食品企业的跨界对手也真正呈现。
KEEP在多元业务的延展上优势是明确的，其基盘消费者不用像传统品牌一样通过传播实现从0-1的建设，其APP的用户即可实现转换。
在品牌印象上，KEEP APP所树立的垂直领域头部印记也将赋能其饮食业务，当然成也萧何败萧何，并非传统食品企业所产出的品牌也将受到消费者的品质质疑。
但在品牌/产品创新上KEEP也将拥有传统企业难以逾越的壁垒，以最新发布的KeepLite轻食为例，其可以完成基于平台数据分析，通过用户常见的三大运动诉求：减脂，增肌，平衡/体重维持为出发点，针对不同目标，细分食品的营养特性和配方比例，通过明确的营养指标和参数，让用户可以清楚地了解到食品的热量指数和饱腹指数，从而选择更适合自己的食品。
盒马新零售-向后一体化
5年内自有品牌销售占比达到50%
基础定位的盒马蓝标、盒马工坊、日日鲜、白菜花坊，特色定位的帝皇鲜、盒马金标、盒马有机鲜、盒马MAX，高端定位的盒马黑标早已不让人陌生了，我们几乎可以在盒马中的任何一个品类看到“盒马牌”产品。
从Sam’s、Costco学到的PB产品（Private Brand）已经在盒马大行其道，从Y19~Y20盒马PB产品的销售占比已经从10%跃进至20%，未来五年，盒马希望提升至50%。这个趋势下，PB产品无疑会直接从渠道中挤压各大饮食品牌的份额。
盒马的向后一体化将以消费者数据为核心，上游成本控制为辅助，降低品牌溢价，打造低价高质的PB产品。这样的产品在低卷入度的基础需求上具备一定的降维打击能力，其模式优势是不言而喻的。
对于各大饮食品牌来说，如何持续通过创新和差异化强化品牌吸引力，加强传播以提升品牌好感，从理性和感性的双重角度抵抗PB产品的高质低价优势，这将是立足于未来渠道亦敌亦友趋势下的预设问题。
5 在不确定性与剧烈竞争的市场中
全局洞察，全面对抗
在充满不确定性的市场中三方激烈角力，零和博弈的大盘下竞争成为了最重要的主旋律。
相比于传统大体量品牌，新品牌的领导者更拥有独裁性，抓准优势，以点破面，但当其体量增长至更大竞争基盘时，更多元的对手和态势复杂性突显，这时全局视角将变得尤为重要。
大多数情况下，品牌的各个“功能部门”都更多以自身视角去审视对手，这种“局部式的聚焦诊断”极其容易带来竞争误判。
例如当我们看到元气森林的超级用户营销模式时，社交营销团队往往将其判断为品牌的核心成功因素；其产品的互联网研发逻辑、渠道策略、电商心智或被忽视，最终导致学其形而不得其神。
凡是当今于饮食红海中取得优势的对手，无论哪个阵营，其核心都是复杂而整合的，即使是层出不穷的新品牌亦是如此。
遂由高层领导统筹的全局洞察是具备必要性的，以此为基础，自上而下的制定行动战略，进而自下而上的推动战术创新，方能于“不确定性”中找到属于自身的胜出“确定性”。
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