焦点|钉钉总裁叶军详解“商业化”：B端市场建立信任不是靠免费

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举报 2022-03-26

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钉钉的一小步或许将成为日后国内协同办公软件的一大步。

借助品牌升级，钉钉日前宣布将初步探索商业化。尽管钉钉总裁叶军表示商业化还只是“温和推进，没有强烈的主动销售”，但是带给整个行业的震动并不小。协同办公软件市场用户积累到一定规模，如何有效进行商业化变现，是钉钉、企业微信、飞书都需要面对的问题。

钉钉方面称启动商业化更多来自企业用户的推动。“To B行业建立信任并不是靠免费，免费建立的不是信任，顶多是试用。”叶军告诉《中国经营报》记者，“客户教会了我们，需要提供确定性的、可持续的服务。”此前叶军接受记者采访时也曾明确表示：“钉钉已经从追求规模增长转向价值做深，价值比规模更重要。”

商业化将是钉钉转向价值做深的重要一步，从曝光信息看，全面开放生态，坚定不移只做PaaS化，借助“云钉一体”战略继续吸入大客户，都将是商业化的关键步骤。

谁为“三专”买单

根据公开计划，钉钉的商业化目前分三块，平台分佣模式、硬件开放授权，以及在免费版基础上推出了付费版：按照客户规模分为付费的专业版（9800元/年）、专属版（10万元起/年）、专有版（100万元起/年）的“三专模式”。

“三专模式”究竟有何区别？

“钉钉专业版意味着更大的企业级数字资产的空间、更多的权益，包括更好的音视频的路数权益、文档的空间能力。”据叶军介绍，专属版则更多强调定制，包括LOGO定制、菜单定制，可以实现混合部署架构，方便特定行业私密性数据的存储；给超大型企业则提供“专有版”，可以自主可控、全面定制、专有化私有云部署的产品。

“生态伙伴可以使用钉钉授权API进行定制化研发，这三专产品已经经历了一年的不断打磨。”在叶军看来，钉钉的商业化模式并不复杂，“打造可以被付费的底座能力，在这个底座之上负责沉淀数字资产。”

“过去的2021年是钉钉做重、做深的一年，钉钉的财务、业务与阿里云深入融合。”中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长、数字化领域专家袁帅认为，钉钉加快商业化步伐，在于阿里云作为阿里集团的第二曲线已经盈利，“云钉一体”进一步融合资本市场也会对钉钉有期待。

艾瑞网分析认为，在争夺企业市场的过程中，各家策略也并不相同。此前钉钉走的是全民路线，依靠阿里获得了众多ISV企业的加入，这些ISV厂商的加持，使得平台吸纳度加强，空户的留存度也越高，随后加速在政府、教育等大领域的开疆拓土。

企业微信则依靠腾讯的强大流量和云服务能力，先通过企业微信与微信互通，再逐步向更多企业渗透、拓展其企业服务。飞书，依靠抖音、今日头条等旗下APP打造生态圈。

值得注意的是，“云钉一体”的战略也在反哺钉钉。“过去一年最大进展之一，是钉钉建立了大客户体系，‘云钉一体’前提带来了200多家超大型企业，每家企业上万人。”叶军透露。

钉钉凭什么赢

QuestMobile数据显示，2021年9月，钉钉的月活跃用户数为1.96亿人，随后依次是腾讯“企业微信”（8889万人）、字节跳动“飞书”（460万人）。

截至今年2月，中国区App Store iPhone商务类应用下载排行榜中，钉钉居于首位，企业微信位于第四位，飞书则以394513次的下载量位居第十。

用户规模并不代表钉钉在商业化上一定会成功。叶军意识到，“钉钉的特殊之处在于是一个To C规模的To B产品”，钉钉选择尊重B端市场的行业规律，光靠钉钉是不够的。

“钉钉的选择是只做一件事，就是PaaS化。钉钉只做基础能力和基础产品，将这些能力和产品作为底座开放给生态。继续战略投入文档、音视频、项目、会议等基础产品，其他如行业应用、人财物产供销研等场景的专业应用等，都交给生态做。”叶军解释。

“钉钉的商业化是否能够成功，更多要看产品本身能否为客户带来实质性的价值。经过多年的经营，钉钉已经拥有很多企业客户，考虑到企业移动办公软件的复杂性，客户不会轻易换产品，替换成本较高，因此黏性也较高。”全联并购公会信用管理委员会委员安光勇认为。

作为传统制造型企业，里工实业和钉钉合作了七年，总裁李卫铳告诉记者，合作实际是一个同频进化的过程。开始只是使用钉钉的OA审批、群管理、日志、考勤等基础功能，升级钉钉专业版后，里工实现了数字化生产管理。

“数字化生产管理看得见的改变在于，数字化让决策权向前线人员转移，让听得见炮火的人做决策，让离客户更近的人调配资源，建立实时感知变化、实时分析变化、实时制定最优决策。”李卫铳表示。

在袁帅看来，钉钉商业化这条路还需要磨砺，首要是To C向To B思维的转变，企业客户的需求差异巨大，很难通过标准化的产品满足所有需求；其次钉钉的商业化道路是与合作伙伴共赢，但产品功能过于多元化，给服务商传达的触点也较为庞杂，需要提升生态伙伴和服务商的消化力；此外，钉钉还需要构建一支将服务能力转化为销售的铁军，帮助其商业化落地。

不过在谈到国内市场的友商仍然免费，钉钉为何敢于启动商业化，叶军回应称：“钉钉在价值做深的过程中，帮助客户一站式沉淀了大量数字资产，真真实实帮助企业的内部运营、外部管理，付费就是自然而然的事情。”（来源：中国经营网本报记者李立上海报道新社汇·全媒体矩阵转载发布）

图片来源：网络

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长、数字化领域专家袁帅认为，产品的本质核心就是商业！互联网产品平台赋能的初衷，就是双生共赢，让伙伴“有钱赚”，提供滋生空间的同时，也让自身实现商业价值的转化。已经过去的2021年是钉钉做重、做深的一年，钉钉的财务、业务与阿里云深入融合，钉钉的商业化步伐加快的原因是阿里云作为阿里集团的第二曲线目前已盈利，资本市场接下来会对阿里云的利润有更多期待，钉钉的造血能力会对阿里云的价值带来影响。而钉钉的商业化路径本质上是企业级软件平台的路径，在强化自身PaaS底座的能力的同时，钉钉希望成为的角色类似于，微软云的生产力和业务流程业务。

不过在我个人看来，钉钉的商业化这条路尚还需要磨砺，首先要面对的首要问题就是思维转变。从以获客为中心到商业化，是ToC思维向ToB思维的转变，很难一蹴而就，To B市场难以实现类似于To C的规模化增长，核心原因在于企业客户的需求差异巨大，很难通过标准化的产品满足所有需求。钉钉的挣钱变现的模式，目前并没有巨大的创新性的突破，依旧局限在过去的“老路”中，配套的钉钉的产品价格并不便宜；另外就是钉钉的商业化道路希望是与合作伙伴共赢，但钉钉的产品功能过于多元化，给服务商传达的触点较为庞杂，使得生态伙伴和服务商一下子难以消化如此多的信息，这也敦促钉钉商业化的路上还要有很多的培训和商业设计去指导和完善，提升生态伙伴和服务商的消化力；再者，商业化是需要有强有力的内部团队支撑的，要构建一只强有力的销售服务转化能力的铁军，这对于钉钉来说也是一个挑战。

总而言之，钉钉的商业化并非坦途，是否可行，尚待市场的考验。

办公软件服务是一门生意，是想做的事情的载体。不要为了To B 而 To B。To C本质上就是一个流量的生意，产品是基础，而To B的本质是价值型生意，服务才是根本。这也造成了对互联网产品，是不能以To C的思维去做To B的生意的原因，二者的着力点有着本质的不同。

企业在数字化转型中，我认为“让价值落地，才能让改变发生”，SaaS的核心价值，在于提高企业资源的配置效率，这是驱动企业是否愿意为办公软件付费的关键点。每个企业，都会面临一个或多个制约其发展的痛点，在进行选择的时候，软件是否切实的从企业的痛点切入，引起了企业在经营管理层面的共鸣，再者就是企业是经营性主体，格外关注价值点，引入任何软件的根本目的是为了谋求持续的发展，选择办公软件也是如此，软件是否能够带来有效的降本增效，带来对企业实际可观的价值呈现。

在数据安全性上，我认为，数据安全和隐私保护是任何办公类软件的生命线，是必须全力守住的基准。数据要素已经成为企业数字经济大潮发展下的新型资产，商业秘密对企业的重要性可想而知。一旦重要数据泄露，将给企业经济造成巨大损失。现在越来越多企业和组织意识到移动办公的信息安全，用户数据安全和隐私保护能力已经成为办公软件的一大核心竞争优势，是用户选择时一项重要的考量。

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