智能整合营销：科技企业出海新引擎
作为反映当下世界的“第二屏”，Twitter庞大的用户群体与活跃的公众对话，为品牌营销提供了得天独厚的优势。如今，越来越多的品牌选择拓展国际市场，国际市场甚至成为一些国内企业的重要营收市场。在这样的背景下，Twitter如何帮助品牌提高海外知名度？本期“Twitter出海对话间”由Twitter大中华区科技与汽车行业业务经理王更Sabrina，和蓝标传媒副总裁及蓝瀚互动总经理李姣一起，分享智能整合营销的前沿思路，与对科技品牌出海的趋势预测。
● 代理商如何携手Twitter，为品牌提供更加高效的出海营销解决方案？
● 出海品牌应该如何与海外KOL合作，提升自身的知名度和喜爱度？
● 未来，中国科技品牌出海的发展方向？
内容摘要：
Sabrina：欢迎大家来到今年第三期“Twitter出海对话间”。我是Twitter大中华区科技与汽车行业业务经理Sabrina。转眼间，2022年第一季度马上就要进入尾声，这三个月间，我们见证了中国科技品牌在国际市场上的锐意进取。从1月的国际消费电子展（CES），到前不久刚结束的世界移动通信大会（MWC），中国科技品牌已然成为推动全球科技发展的中坚力量。在科技品牌扬帆远航的同时，我们也注意到了在幕后付出的群体，他们就是帮助中国科技品牌在海外获得更高知名度的营销专家们。今天，我们非常有幸地邀请到了蓝标传媒副总裁及蓝瀚互动总经理李姣，与我们一同分享科技品牌出海背后的故事，欢迎李姣。
李姣：谢谢Sabrina。大家好，我是蓝标传媒的李姣，非常开心能够受邀来到“Twitter出海对话间”，作为广告代理商，与Twitter交流企业出海营销的经验。作为为企业智慧经营全面赋能的营销科技公司，蓝标传媒致力于为中国企业提供全方位的营销服务和解决方案。如今，蓝标已经在全球拥有59个办公室，服务了超过3000个企业与品牌。希望能够在今天的节目中，与大家分享蓝标数年来在出海营销上的经验和沉淀。
Sabrina：就像刚才提到的一样，“营销”可以说是中国品牌出海途中不可或缺的一个环节。如果说，在国际市场这个大舞台中，展示中国故事的出海品牌是演出者，那么广告代理就是幕后的化妆师，帮助中国品牌以最佳的形象出现在海外消费者的视线中。作为全球领先的营销科技公司，李姣是否可以与我们分享一下，蓝标是如何帮助中国科技品牌，为他们量身打造出海营销方案的？
李姣：在介绍出海方案之前，我想先简单地介绍一下蓝标传媒的“三大业务战线”和“三大辅线业务”，以及我们是如何围绕智能整合营销价值链，为客户提供服务和支持。首先，在蓝标传媒的层级，“三大业务战线”分别是效果营销、出海营销和品牌营销；“三大辅线业务”是短视频营销、网红营销和直播电商。蓝瀚互动是提供出海营销解决方案的子公司，专注于打造全球整合营销服务矩阵。在此之外，我们也推出了一站式出海技术产品解决方案“鲁班跨境通”，还有专注于全球网红营销的全新子品牌“西红柿”。
近几年，我们观察到，凭借着中国在供应链、创新、效率等方面的优势，越来越多来自国内的科技品牌已经走上了全球的舞台。蓝标在这个过程中，见证和陪伴了很多客户的成功，也很幸运能够作为他们信任的合作伙伴，一起携手、共同成长。对于出海的客户，我们会根据品牌所处的不同出海阶段，以及目标国家、受众、产品定位等一系列因素，来制定不同的整合营销策略。总体来说，蓝标是围绕着专业化和本地化两个大方向，来为客户提供服务和支持。我们希望借由蓝标的专业团队，立足于全球化视野，帮助品牌在海外取得成功。
平台对于蓝标的信任和支持也是蓝标能够帮助品牌成功出海的重要因素。在帮助中国品牌进行出海营销的过程中，我们与Twitter也一直保持着深度合作。Twitter作为在海外非常受欢迎、强新闻属性的公众对话服务平台，也是国内许多出海企业的首选。我也想听一听Twitter自己的声音，在Sabrina看来，Twitter为什么可以成为深得中国品牌信赖的海外营销平台呢？
Sabrina：非常感谢李姣对Twitter的认可。Twitter作为汇集全球实时热点和公众对话的社交服务平台，在品牌塑造自身形象的过程中扮演了重要的角色。这也成为了很多品牌选择Twitter作为他们在海外发声的第一站的原因之一。李姣提到的“强新闻属性”也是Twitter难以被其他社交平台取代的特质。我们常常听人把Twitter称为反映当下世界的“第二屏”，人们会第一时间在Twitter上分享世界各地正在发生的事，并积极地参与讨论。根据我们2021年第四季度及全年的财报数据显示，截至2021年末，Twitter的mDAU（可货币化每日活跃用户数）达到了2.17亿。在塑造公众对话空间的同时，Twitter也在不断优化、升级广告产品，为品牌提供更全面的营销服务。比如像品牌定制化“点赞”按钮（Branded Likes）、轮播广告多次跳转功能（Multi-Destination Carousels）等，都受到广告主的高度好评。近期，我们也推出了“Twitter购物”（Twitter Shopping）等功能，在整个营销链路的各个阶段，为出海的科技品牌提供更多解决方案。
刚才李姣在介绍中也特别提到了网红营销。“海外KOL合作”是蓝标运用的重要营销方式之一。我想请李姣具体介绍一些案例，在网红营销方面蓝标有什么特别的服务可以带给我们的科技品牌？
李姣：众所周知，当下，网红营销在国内外都很受追捧。但是国内外网红营销的逻辑有一些区别，我们之前和科沃斯的合作就是很好的例子。科沃斯致力于成为国际化的中国企业，并在国际化策略中采取了“先难后易”的方式，即先进入市场成熟的发达国家，然后再进入发展中国家市场。鉴于发达国家和发展中国家的消费者对于科技产品的喜好和期待并不相同，我们为科沃斯有针对性地制定了两种不同的营销策略。在成熟市场，我们对产品的宣传侧重在科技性能及外观；而在其他市场，我们则更侧重宣传产品的性价比和功能性。在和科沃斯的合作中，在全方位的媒体策略之外，邀请海外KOL对科沃斯品牌进行宣传也是我们和客户都很重视的营销手段之一。
我可以分享一个比较具体的案例。一直以来，科沃斯对亚洲市场保持着高度关注。在品牌即将面向全球市场推出的T系列扫地机器人Deebot T9时，科沃斯希望以更直观、同时更具创意的方式向东南亚消费者展示最新产品。为了达成这个目标，我们在新加坡和韩国帮助T9进行了一系列网红营销活动。其中，除了常规的单品测试，我们还邀请了宠物博主，上演了产品和剧情交融的机器人动物剧，用生动的内容展示了产品的卖点。同时，我们也尝试了在海外较为火爆的ASMR形式。通过ASMR，我们得以把科沃斯产品静态和动态的形象结合声音去展示。在整个内容中虽然没有任何的背景音讲解介绍，但也给目标消费者提供了一种不同的沉浸式体验。除此之外，还有通过对比竞品，从而突出展示科沃斯的独特优势。这些信息都是很难单靠传统的产品测评传达的内容。通过以上几个不同的创意形式，KOL既展示了产品的核心功能，也能让科沃斯的产品跟目标消费者建立情感连接和信任。通过以上的营销手段，科沃斯在海外的消费者认知度也得到了显著的提升。
Sabrina：这确实是一个典型的与海外KOL合作推广的案例。Twitter在海外营销推广中和KOL的合作方面，和蓝标是不谋而合的。我们专门成立了网红创客内容营销部门（Twitter ArtHouse），它囊括了全球海量的优质网红资源以及内容创作者，能够为广告主提供从网红资源整合、创意定制、内容剪辑到直播服务的一站式内容营销服务。通过Twitter ArtHouse，中国出海的品牌不仅可以跟各个领域的创作者合作，更能选择符合品牌调性的网红，量身定制视觉化的创意内容。Twitter的调查显示，Twitter用户在网红、内容创作者发布的广告上所花费的时间，相较于品牌直接发布的广告多出24%。可见网红相关的内容更受Twitter用户的青睐。同时，网红原创者广告相较于品牌直接发布的广告，更在用户购买意向上提升了41%。目前，Twitter ArtHouse能将品牌与全球超过五万个领先的内容创作者联系起来，并已在20多个国家实现了品牌与内容创作者的合作。
李姣：Twitter ArtHouse确实是国内品牌与海外KOL合作的绝佳窗口。中国客户与我们咨询类似的营销方向时，Twitter ArtHouse也是我们首推的选择之一。我知道Twitter ArtHouse已经和许多品牌有过合作了，Twitter这里有没有印象比较深刻的案例能够和我们分享？
Sabrina：我们与小米的合作就是一个很好的例子。2020年，欧洲疫情刚爆发时，小米10的发布被迫由线下转为线上。在非常紧急的情况下，Twitter ArtHouse帮助小米敲定了与海外科技大咖Jonathan Morrison的合作，并且分阶段地进行合作宣传。在活动启动之初，通过发布与Jonathan合作的官宣视频进行预热。活动期间，小米与Jonathan在Twitter上展开多轮对话，并邀请观众参与提问，实现真正的互动。发布会直播活动开始前，小米副总裁还与Jonathan展开“云对话”，双方就新机功能展开了深度交流。这一系列与KOL的定制化合作，让小米的这场产品发布会效果非常亮眼。这其实也是在全球疫情爆发的情况带来的挑战，这一次和小米合作的活动也是科技品牌进行线上发布的初尝试。自此，国内绝大多数科技品牌在新品发布时，也会选择在Twitter进行直播。
小米与Jonathan Morrison 通过Twitter Arthouse合作
在1月初举办的CES展会期间，就有很多中国品牌亮相CES，通过线上直播的方式与消费者进行互动，TCL就是其中的一员。他们今年专门选择在Twitter上直播发布全新的全球品牌宣传语，以及今年即将在全球发布的新品电视、手机、平板电脑等新产品，宣传也取得了非常亮眼的成果。
李姣：确实如此。今年TCL在Twitter上的这场营销活动我印象非常深刻。活动当天，品牌展示量超过了3000万，高于各市场基准线总和近13%。这样的成绩让客户也非常满意，也让TCL的新宣传语深入人心。
TCL在Twitter上直播全球发布会
Sabrina：通过刚才的一系列分享我们可以发现，蓝标在帮助中国品牌进行海外营销上有非常丰富、成熟的经验。基于这些经验的积累，我们也想请李姣谈一谈，对中国科技品牌的出海有怎样的预测和展望？
李姣：我们认为，刚刚提到的很多中国企业在出海的过程中，已经从“1.0模式”向“2.0模式”在转型。也就是从最开始“活下来”的阶段，慢慢地转移到了打造品牌的目标。所以，今天的分享更多是我们基于多年来的出海营销经验所看到的观察，希望能够带给大家一些参考价值。
首先我认为在品类方向，手机在海外仍然拥有比较大的增量市场。在国内市场已经相对接近饱和的情况下，手机品牌想要谋求持续的增长，就应当重视在海外的市场的布局。此外，我们观察到“移动家居”和“移动出行”也是非常具有潜力的出海品类。在整体的出海过程中，第一梯队的市场以美国、欧洲为主。但是，现在我们也看到有更多的品牌开始将他们的战略重点放在了东南亚、非洲甚至南美洲。这些新兴的国家和地区已经有非常多品牌在布局，它们未来的机会和潜力也非常值得期待。
关于目标受众，我们一直在和所有的客户强调同样的原则，即针对不同的消费者以及品牌自身的目标受众，去定制更加本地化、差异化的营销策略。中国品牌已经开始从1.0变换到2.0阶段，从最开始只看投资回报率的效果营销，转变为现在对长线品牌经营的重视。所以如何把品牌营销，或者说“品效合一”的趋势落实到营销规划中，整体营销方式、营销思维上的变化也非常值得大家关注。
Sabrina：非常感谢李姣今天带来的分享，让我们从营销公司的角度对中国科技品牌的出海现状、出海营销技巧，以及未来的机遇都有了更加深入的认知。Twitter也会持续地与蓝标开展更加深入的合作，携手为中国品牌提供更加便捷、有效的出海营销解决方案，助力中国品牌扬帆出海。感谢大家的观看，请大家继续关注“Twitter 出海对话间”。我们下期再见！
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