快、准、狠满足有闲一代的“好知心理”——专访英语流利说刘牧洋
受“人口红利消失说”所驱使，很多app在走向市场的第一时间，都急于劈开消费者脑袋，给它烙下个印记。但已年满6周岁的英语流利说不同，沉潜4年才在内容营销上发力，实现注册用户倍速增长，现已破8000万，成为在线教育的排头兵。不到两年的运营布局为什么会产生这样的威力，连续做出刷屏级传播案例，流利说的经验能对企业内容营销带来什么样的启发，带着这个问题，内内专访了英语流利说副总裁刘牧洋。
刘牧洋
英语流利说副总裁
一、沉潜修炼内功，捕捉品牌气质
1、修内功，打磨产品
刘牧洋说，流利说虽是教育类app，但从2012年9月3日创立至今整整6年的时间中，前4年基本没有做过品牌运营。因为它其实是完全创新的一种技术导向型产品，靠人工智能技术、语音识别、语音评测、信系接取等技术做依托，对此，管理层心中是有共识的，一定要稳健发展，先修内功——打磨好产品。
2、捕捉气质，开始运营
4年沉潜，产品已趋于成熟，形成自己独有的特色同时，找到了商业化之路，这时候开始市场运营是最合适的。所以从2016年底起，流利说开始进军教育市场，建立起“用户心智”，让大家知道流利说是什么样的产品。
流利说本身就是一种完全创新的学习方式——“人工智能教学”，这种前瞻性、创新性注定它年轻化，且具有很强的智能感和趣味性，同时也带有会有一点未来感，在刘牧洋看来这是流利说相较其他教育类产品来说，非常独特的气质。基于现在大家都是有闲一代——“有闲钱、有闲时、有闲心”且十分愿意接受鲜活的内容，所以具有极客气质的流利说怎样从精神内核上吸引、聚焦用户就有了大致方向——用轻松有趣的智能感去碰撞年轻，快准狠地满足有闲一代的“好知心理”，让他们为品牌买单。
二、品牌多维运营，与用户密集对话
1、IP运营：反常识，出奇兵
刘牧洋认为，流利说说到底还是教育类app，消费者看重的是结果，技术抽象且有理解门槛，他们不会去care技术，他只会关注技术带给来了什么好处，因此跟用户沟通的方式很重要，流利说从一开始就提出“AI（人工智能）老师”的概念，着重打造IP化营销，以人格化形象去帮助消费者更好地理解产品，渗透其年轻气质，让老客户加深理解，让新客户能直接产生兴趣。
作为IP化运营的具象产物，“AI老师”引爆社交媒体圈，是有预谋的，AI老师Peter和Tony的形象、气质怎样塑造，怎样代表流利说和用户沟通都是经过反复打磨的，刘牧洋表示：创造好奇心，满足猎奇心，细节出魔鬼。
· 反常识设定，让产品差异化直达脑内
人工智能是无形的，想跟用户交流，就必须有一些具体有形象的老师去给消费者理解的空间，所以构思了AI老师的概念，AI老师怎么勾起有闲一代的话题热度，接着往下看。
第一反常识，AI老师不是人，打破人们对老师的固有认知。这个概念清晰且大胆地进行了市场教育，“不是人的AI老师”选择了以人的形象呈现，增添了好感度和亲近感。流利说的“誓把人类的英语抓上去”的广告片起初参考了很多科幻片，专门做特效的化妆师起初以3D建模的方式制作了AI老师的皮肤，但在试了很多次之后由于看起来脸部效果太僵硬，还是放弃了这个方案，重新以真人特效化妆的形象呈现，这样AI老师具备了一定的机器僵硬感，但同时拥有了人类的微表情和情绪，在发际线处设置的光带颜色变化也象征着他们的情绪变化，这样诸多带着小趣味的细节性，让人们本来心中冷冰冰有距离感的科技有了温度，一下鲜活起来。
第二反常识，为AI老师的情绪设限，但能力不设限。与真人老师形成对比。在第一步为AI老师赋予人类的情绪时，又附加给他们非人类的自制力，24小时随叫随到，碎片化时间教学，不断重复毫不厌倦，“懂”每一个学生，还领着可怜的低薪，“刚吐槽完人类的薪资和自己的薪资，生气到劈开桌面，下一秒又冷静下来。”和人类老师的对比优势一下子就在冷幽默中凸显出来。
第三反常识，不追新科幻潮流，科技具有无限想象和可能，但它改变的是你现在的学习方式/生活。选取老科幻片的色调和现代人身边真真切切发生的场景去表达未来感——AI老师冷幽默、腹黑的行为模式配合办公室茶水间、CBD写字楼户外这些普通工作场景，看起来真实且有亲切感，同时引发大家思考未来人工智能和人类的共处关系。
在这样的精心引导下，用户清晰了解到人工智能教学和普通人类教学的区别， 24小时随时随地定制化人工智能教学的用户心智逐渐建立起来，一并建立的还有对品牌的情感。刘牧洋提醒，反常识容易出奇兵，但一定要重视内容与品牌的关联性，才能有效地教育新用户，让老用户对品牌的看法更近一步，获得更多用户的情感倾向与共鸣。
2、热点营销：子弹化，快准狠
“子弹化，快准狠”是刘牧洋对热点营销提出的基本要求，若无法满足这些，很容易被层出不穷的同质化营销淹没。
· 快：对热点一定保持敏感性和前瞻性，判断快，出街快；
· 准：清楚自己对谁说，说什么话，保证受众精准，内容精准；
· 狠：找最合适的宣发方式，执行狠。
《延禧攻略》播出以来，品牌借势汹涌而至，但只有流利说的《职场版延禧攻略》杀出重围，迅速上位，以此为例，刘牧洋分享了她“以快打快”的具体营销方法。
· 热点敏锐度：闲聊抓热点，《延禧攻略》开播初期就分析了它热度攀升的趋势，预判此剧会火。
· 品牌契合度：热点追不追还是要看与品牌的关联性，流利说之前做用户调研， 超过50%的白领用户学习英语都是为了职场晋升，《延禧攻略》这个区别于其他古装剧的小白升级打怪画风正好跟现实中职场进阶的套路相似，契合度很高，拍板定案，这个热点一定要追。
· 策划需迅速：如刘牧洋要求的一样，这个热点营销从策划到上线只给出一个礼拜不到的时间，做不出则废。
· 内容创意准：文案连夜恶补《延禧攻略》，对应剧情梳理职场版人物关系图，植入网络化的语言，务必还原情节的同时兼顾潮流，也降低门槛拥抱那些不追剧的人。
三、KOL营销：品牌、偶像、用户共生
在过去的两年时间里，流利说和近百位明星进行了合作，打造出一个内容共生的产品新模式。刘牧洋说，在KOL的选择上，一定会注意他们与流利说用户的吻合度。一些英语不错或者爱学习有正能量的年轻爱豆一起发起“流利星生说”栏目，目的是带给用户正能量偶像的影响力，因为英语学习过程一定会有倦怠期，这时候偶像就是带动粉丝学习的原动力。
流利说在KOL营销方面，也值得品牌主参考：
· 广告要展现有用或者有趣的内容，才会最大程度调动粉丝的兴趣和热情，要协同不同特性的KOL，使营销效果最大化。
· 不过度消费KOL，而是选择与之相契合或者正在宣传期的内容进行创作，安悦溪领唱《on my own》，马思纯分享诗集《沙与沫》，钱正昊分享小说《麦琪的礼物》，粉丝为偶像打call，很容易产生二次传播和营销转化。
最后以刘牧洋的话做结尾：
“只看流量，是耍流氓；不谈流量，也是耍流氓。前者影响‘在内容上出奇兵’，后者影响营销效果的真正落实。营销是一个慢慢积累的过程，一旦建立起来，配合强有力的运营和出色的产品体验，很容易发挥出极大的势能。优质的内容营销一定不仅塑造品牌，更会对业绩产生影响，可能这个影响不是立竿见影的，而是在一段时间才呈现的，所以做营销的人一定要有耐心，定好大方向，想好每一步的目标，精细化地持续运作。”
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