如何给书做广告
近期看了一本有趣的书——《爱看书的广告》。
范用先生主编，他是著名的出版家，三联书店的总经理，一生编书、写书、读书、藏书，至老不辍。他在从事出版的过程中，收集了许多书籍广告。
在当时，许多学者为了传播进步思想，除了自己写作，还会办刊办报做出版，想要把书销售出去，书籍广告是必不可少的。他们也非常注重这一方面，亲自动笔写广告文字，文采斐然，也留下一笔珍贵的广告遗产。
书中从广告文字、广告式样、书籍广告谈三个方面，展现了近代书籍广告的风貌。广告文字既有鲁迅、叶圣陶、巴金等名家所写广告，也有生活出版社、良友图书公司、新月书店等刊出案例，近300例，看完之后我对许多书都产生兴趣，想找来一读。广告式样则选择各大出版社登出的40多幅广告，以窥当年的设计潮流；书籍广告谈则多是编辑之语，讲述书籍广告的历史与意义。
看完之后，总结出书籍广告的评价标准、书写角度、推广渠道，记录下来，以供日后查阅。
在开始之前先申明一下，本文所写的书籍广告指的是篇幅短小、后期需进行设计排版的广告，力求用精简的语言让读者了解书籍内容，产生购买欲望，书评不在讨论范围内。
首先，书籍广告的评价标准。
看起来很简单，就4点。
第一，说明白。即有一定的学术功底，能抓住书籍的内容；
第二，有亮点。有别出心裁的表达，在设计时可作技术和艺术的处理；
第三，能打动读者。有商品营销意识，了解市场和读者；
第四，有底线。实事求是，不吹嘘，不欺骗读者。
说实话，这与我们平常作的商业广告本质上并无区别，只是多了一些文化意味，多了一些厚道，也不需要过多解释。
其次，书籍广告的书写角度。
通过实例来看，大致分为以下4个角度：
1、作者风格
对于诗集、散文、随笔集等，作者的行文风格是很大的一个亮点，读者看到介绍，就会知晓这作者对不对味，值不值得购买。有些名气大的作者，基本看到名字大家就会订购。
对于翻译过来的书籍，译者也是必不可少的，这是对两者的尊重。现在很多译本，除非名家翻译，大都省去了这一步骤。
这里可以看下胡风为七月诗丛系列撰写的广告。
《无弦琴》（七月诗丛）
S.M著，南天出版社版
作者是持枪的诗人、流血的诗人、求真的诗人。他的诗，带着枪刺的闪光，带着鲜血的闪光，更带着求真者的爱爱仇仇的闪光。我们在这里接触了肃穆的诗的境界、严峻的诗的风格。
《旗》
孙钿著，南天出版社版
这是从最真实、最残酷的战斗里面发出的战斗的声音。但诗人的语言是那么的清新，诗人的胸怀是那么的坦赤，好像战斗对于他是最亲切的日常生活，这些战斗的声音好像是对于爱人对于慈父的倾诉。
2、故事脉络、情节走向、内容分布
这种适用于小说、戏剧、合集等，难点在于用精妙的三言两语说好一个故事或总结一本书的内容，既不剧透，又能勾起读者兴趣，很考验撰稿者的功力。（想想自己之前写的都剧透完了，羞愧至极）
且看鲁迅先生写《穷人》。
《穷人》
俄国陀思妥耶夫斯基作。这是作者的第一部，也是即刻使他成为大师的书简体小说。人生的困苦与悦乐，崇高与卑下，以及留恋和决绝，都从一个少女和老人的通信中写出。
再看叶圣陶写《边城》。
《边城》
沈从文著
这是一个中篇，写川湘边境一个山城里祖父和孙女儿的故事。祖父是撑渡船的，对于孙女儿爱护周至，可是老年人的心情常常为年轻人所误解，因而孙女儿的婚姻问题得不到完美的解决。故事既缠绵曲折，作者写人物心性、山水风景，又素有特长，这篇小说就成为朴实美妙的叙事诗。作者善于创造高妙的意境，见得到而且达得出，读者几乎都有这样的印象，读了这本书，这种印象必将更见深刻。
再看矛盾写《中国的一日》。
《中国的一日》
这里有富有者的荒淫与享乐，饥饿线上挣扎的大众，献身民族革命的志士，女士的被压迫与摧残，落后阶层的麻木，宗教迷信的猖獗，公务人员的腐化，土豪劣绅的横暴。从本书十八编中所受的五百篇文章里面，可以看出中国的一日或不限于此一日的丑恶与圣洁、光明与黑暗交织成的一个总面目。
3、书对于大众的作用
所有书都适用，或是对心灵的启迪，或是对学术的帮助，不过书中所选的广告写得都比较含蓄中肯。（这一点被当下社会的图书广告疯狂放大，每一本书都要针对一个痛点，好像看完一本书就能脱胎换骨似的，看得人反而更焦虑了。）
且看叶圣陶先生写的。
《开明青年丛书》
这个丛书，包含各种学科。有叙实质的，有谈方法的，也有两者兼顾的。若干册的性质虽然不同，有亮点却彼此一致，就是编撰的通俗化和笔致的文艺化。……比较纯学术性的著作，易于食之而化。比较学校校本，又有丰富与多趣的优点。作为进修读物，最得益。
《二千年间》
蒲韧著
这是关于中国封建转移时代的历史的一本书。这个时代所占有二千一百年之久。……一般的历史书都顺着时间写，着重在每个历史阶段的横剖面。这本书却是从纵剖面写的，把这二千年看做一个整体，从这里提出若干较重要的问题来谈论。所以本书可以帮助读者把过去已有的较零碎的知识作一次有系统的整理，并且可以引发进一步研究的兴趣。
4、书籍的其他亮点
主要针对翻译作品、老书新印，比如译版是否有删减，新印加了些什么东西，作者对这本书的看法等。
《春水》
冰心著
这是冰心女士的诗集，出版后风行一时。现得女士之同意，将数年来所作之长诗短诗，精选数十首附在本书之后，页数比以前增加一倍。
《志摩的诗》
徐志摩著
初版《志摩的诗》是作者自己印的，早已卖完了。这部书的影响大家都知道。然而作者自己还是不满意，拿起笔来，删去了几首，改正了许许多多的字句，修订了先后的次序；这本书的内容焕然一新，与旧本绝不相同。读过初版《志摩的诗》的人不可不读，没有读过的更不可不读。
以上书籍广告的推广角度虽然分了4类，但实际中往往你中有我，我中有你，彼此之间相互结合，形成广告。
不同作家写起书籍广告来，都有自己的风格，有的善用比喻，有的善用对比，有的极简练精确，大多数都称得上一则书籍短评，因此单是看广告，也能增长许多见识。
此外，因为当时许多新书需要读者邮寄购买，因此会标明书的物理属性，即定价、开本、发行时间等，读者一目了然。
最后，聊一聊图书的推广渠道。
除了常规的登报推广、邮寄书目推广，书中还有一章，详细记录了徐伯昕先生在生活书店时的图书推广工作，在此吸收先人的经验，结合当下实际，做一梳理。
方法1：老带新。
当时许多书籍是读者来信订购的，请老读者提供亲友姓名地址，书店寄送样刊、书目等，如读者满意，可随时订购。老读者订购书籍满多少册，也能享受赠阅优惠。
现在除了古旧书店，一般很少寄送书目了，也不需要提供地址，更常规的操作是推荐入会享受折扣、拉读者进微信群之类的。但无论什么时候哪个行业，老客户都是一笔丰富的财富。
方法2：客户追踪。
这属于当时的一个政治现象，进步刊物会被查封，《生活》周刊被查封，出《新生》周刊，再被查封，出《大众生活》，再被封，出《永生》……生生不息，出版社也时刻与老客户保持联系，确保销路。
现代应该很少有这种被封杀的苦恼，更多在于产品的可成长性。
比如房地产，做刚需产品起家，获得一定客户与信任之后，尝试改善型、别墅型的产品，通过老客户口碑，获得第一批曝光。
图书品牌，或许也可以跟着读者成长。以读库为例，看读库杂志的那一拨人长大了，有了小孩，小孩就需要读小库。
还有一个点，在于客户本身的区别。80后、90后、00后，不同的客户群体，有不同的偏好与关注点，即使是同样的产品，对于他们的营销手法也是不同的。
方法3：连锁推广。
从杂志/期刊逐渐演变成丛书。出一种类型的期刊，就团结一种类型的作家，带动一方面的读者群，再出书的时候，不愁没有销量。比如理想国译从、诺贝尔文学奖作家文集、中国精致建筑100系列丛书等。
方法4：联合推广。
即不同的出版商之间合作，或者与其他行业进行跨界，达到1+1>2的效果。
方法5：做周边/做文创。
这个不用多作解释，万物皆可做周边（现在叫文创产品），有时候看到自己喜欢的一句话以实体的形式出现自己身边，感觉还是很不错。
如此一整理发现，以前与现在的营销手段并无本质上的区别，只不过是工具、平台、表现形式变化而已，若是徐伯昕同志仍在世的话，想来也是书籍营销界的王者。
不过想来也是苦涩，在信息越来越发达、获取书籍越来越便捷的今天，能静下心来读书的人似乎越来越少。
现在一说起读书，大家可能会想到满200减100、读书变现、10分钟读完一本书……书定价越来越贵，促销也越来越多。读书不再是一个慢动作，而是越快越好，读者也不在乎作者的文笔、故事的结构、感情的起伏，只要了解大致情节就够。
现在的图书广告，也越来越花哨、越来越会戳痛点，用流行的词来说就是越来越炸裂，却失去了一点真诚。
在这样的情况下，看看前人大家们写的书籍广告，收获更多了。
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